小心，大IP陷阱

朱晓培

很多人把IP简单地理解成是一个运营或者推广的需求，而没有真正认真思考拿了IP后的玩法是什么。这种急功近利的心态，让很多对IP的投入打了水漂。

如果用几个关键词定义2015年，“IP”无疑是其中一个。随着IP升温，影视制作公司、游戏公司纷纷加入IP的争夺战中，并不惜砸下重金。IP是英文intellectual property的简称，即知识产权。

2015年3月，腾讯文学和盛大文学合并成立“阅文集团”，想借此“垄断”网络文学市场的IP资源。4月22日，阿里巴巴移动事业群发布网络文学新业务“阿里文学”，切入“IP争夺战”。目前，BAT都在以不同的方式开展IP争夺。

“IP能够变得越来越火，是一个很大的进步，说明厂商越来越重视知识产权。只是市场上存在很多急功近利的心态。”在2015年12月28日，微鲸与东方梦工厂的战略合作发布会上，东方梦工厂首席执行官方凎说道。

微鲸首席CEO李怀宇则表示，IP应该是以结果而论的，作为制作方不但要有自己独特的创意，也应该有变现的能力。

不过，很多公司花大价钱买下IP之后，结果发现钱打了水漂。

IP水涨船高

从2014年开始，网络小说版权逐渐催热了IP的概念。如今，网络文学IP开始越来越多元化发展，有不少被同时改编成为电视剧、电影和游戏等。

Vlinkage的数据显示，2015年网络剧排行前五的作品中，有4部是网络文学IP改编剧，分别是《盗墓笔记》、《花千骨》、《暗黑者2》及《无心法师》。仅作家顾漫一个人的小说改编的电视剧，在过去两年内的播放量就超过了100亿次。

网络文学IP的输出商、起点中文网创始人、阅文集团CEO吴文辉说：“2013年以前，（网络小说）堆在那里没人买，现在基本卖空了，已经要向作家预购了。不仅仅是电视剧，电影也在抢。”

现在，一部热门网络小说的版权要200万～500万元，一些点击率极高的网络小说甚至能卖到上千万元。有公开数据称，盛大文学的IP价格比2014年涨了将近10倍。

文学著作、网络小说改编成影视作品蔚然成风。《何以笙箫默》、《匆匆那年》、《致青春》、《琅琊榜》、《云中歌》等作品都获得了十分可观的票房和收视率。2016年将要拍摄的电视剧《小李飞刀》、《射雕英雄传》和《金粉世家》等，也打上了IP改编剧的标签。

不过，这也给市场留下了一个错误的暗示：有了IP就等于有了票房或者收视率的保证。唐人电影制作公司的总裁蔡艺侬曾提道：“前段时间有一个公司给我提供了一个片单，应该有几百个版权，每个月前20名的，他们就买，有的是签10年合同。”

热门IP并非影视剧成功的保证

事实上并非所有的热门IP都适合改编。《芈月传》的导演郑晓龙曾说过，资本市场特别在意网络小说的关注度，比如点击率。因此，点击率就成为购买的基本条件。

但由于点击是可以人为制造的，这就导致可能出现浮夸的情况。大IP可以被鼓吹成超级IP，一般的IP则被说成是大IP，公司有时候会花了冤枉钱，而买到没有什么价值的IP。

出品了《伪装者》、《琅琊榜》等作品的侯鸿亮表示：“所谓大IP只是带来（知名度）的捷径而已，但是它并不是最终的呈现。”

热门网剧《盗墓笔记》虽然凭借着强大的IP力量获得了极高的点击率，爱奇艺首播的时候甚至因为会员播放请求过多造成瘫痪。但热播的同时，却是观众对剧本铺天盖地的吐槽：不符合原著的场景，人物服装突兀。

由于许多决策者根本就没看过获得改编权的小说，开发时也不用心打磨，导致改编和制作环节的质量得不到保障。这种急功近利的操作，很容易造成粗制滥造的现象，结果不但不能有效地挖掘原有IP的群众基础的价值，还会伤害到市场的有序发展。

《狄仁杰》、《寻龙诀》的编剧、监制张家鲁表示，电影圈现在很浮躁，不好好拍片只想囤积IP赚快钱。“以前我们在咖啡馆喝咖啡，这一桌在谈剧本，那桌在谈项目合作。但现在，你听到的是这家公司要收购，那家公司要上市。”

合一影业CEO朱辉龙曾表示，“IP能够火的原因不是因为互联网，而是因为中国电影市场非常大的空间。”在IP运营上，合一影业的做法是，如果拿到的是一个漫画IP，首先想到的不是拍电影，而是先把它做成动漫放到网上播，根据网友的反馈再来决定下一步的投资计划。

《盗墓笔记》作者南派三叔认为，真正的“超级IP”的发展有两个层次：一是“重产业链”，一是“轻产业链”。好莱坞就属于“重产业链”模式，比如漫威的超级英雄，它们一系列IP的产生都是源自全产业链的配合，漫画、电影、玩偶和服装等的开发，实际上都是对原有IP的进一步培育。但这种模式成本高、风险大。

相比之下，国内影视市场更青睐于“轻产业链”，即花钱购买一部热门小说IP来做改编。

然而，购买IP其实只是IP塑造的第一步。《玩具总动员3》系列电影为迪士尼在全球收进了11亿美元的票房，但是游戏、图书、DVD、版权和授权等全线开发，为迪士尼带来了87亿美元的收入。国内公司在开发IP方面，与迪士尼这样的公司比差距可谓巨大。

游戏行业有过之而无不及

2012年的一个传奇，改变了游戏从业者的认知。当年，酷牛游戏推出《唐门世界》，仅靠IP就获得了成功，此后游戏厂商开始高度关注IP，而IP报价也在游戏厂商的争夺中水涨船高。数年前，《斗破苍穹》全版权价格为150万，如今作家天蚕土豆一部小说光就电影一项版权就高达千万元。

确实，好的IP产品在研发前期就会带来很高的媒体、业界、玩家等层面的关注度，渠道也往往愿意推这样的产品。但好IP的成本较高，有时候甚至高于研发成本的数倍。

为了获得独家的热门IP，游戏厂商往往投入大笔资金，比如尸兄用了5000万元，古剑奇谭用了6000万元，但实际情况是，这些改编的游戏都惨淡结尾，IP并没有给游戏商带来预想的成功。

网易游戏副总裁王怡在接受媒体采访时表示，有些厂商本身不懂游戏，认为带IP的产品都会有好的市场表现。但大多数厂商只是想要快速获取资本，而忽略了游戏产品本身。“这些厂商只看到了市面上成功的产品，想要快速复制成功，却没看到成功背后的残酷。大家可以去看看，在多少IP被游戏化以后，才成功了那么一两个。”

某知名游戏CEO在两个月前接受《财经天下》周刊采访时，信心满满地表示公司在做的一款弹珠游戏推出后一定能够获得不俗的成绩，然后一个月后，由于某电视剧热播，他们把一款制作粗糙的游戏冠以该电视剧的名义便匆匆上线。

行动仓促的原因可能也在于热门IP的寿命。重新开发一款游戏，会耗时1年甚至几年，等到游戏开发出来，市场上可能已经在流行新的IP了。

True China副总裁曾强指出，游戏是一个非常特殊的产品，它既不像一本书，也不像一部电影，它是一个非常特殊的产品，需要用户在里面体验、生存。比如《梁羽生》及《甄嬛传》电视剧刚开始热的时候，很多公司试图去做，但目前仍没有一款以“甄嬛传”为故事做成功的产品。

“去年很多圈里的人都在讨论《刀剑神域》，但在今年我们发现大家又全部在聊《进击的巨人》。有时候大众娱乐的话题持续性是非常短暂的，属于快餐型的消费，不属于很多人都会参与进去的量级。”曾强表示，很多当前热的IP不持久，这类的游戏等做出来的时候，可能大家已经不再关注。