启动“不上头”战略

屈菲菲

中华人民共和国成立前，毛泽东主席在西柏坡招待共产国际代表米高扬用的就是衡水老白干；1946年，全国第一个国营酒厂也是衡水老白干。可以说衡水老白干和我们国家的近现代史紧密相联。

近日，衡水老白干宣布最新的战略，这是衡水老白干的新起点，或许也是白酒行业新变局的起点。

为此，本刊记者专访了衡水老白干董事长刘彦龙先生。

“喝老白干，不上头”战略

衡水老白干启动新战略，用“喝老白干，不上头”重新定义好酒，为接下来企业的中高端市场布局，奠定品牌战略基础。

目前，中国是世界上最大的蒸馏酒市场，也是全球烈酒市场增长最快的国家，白酒占据世界烈酒消费量的1/3，衡水老白干扛起了老白干香型白酒发展的大旗。

刘彦龙表示：老白干香型白酒的风格优势，满足了消费者不同品质的口味需求，客观上极大地丰富了中国白酒的多样性，也是白酒的一种个性化表达方式。

在他看来，从区域品牌成为全国知名品牌，衡水老白干将再上一个台阶，这是衡水老白干历史中又一里程碑，也将是中国白酒行业的重要日子。

在行业集中化程度越来越高、品牌竞争的压力越来越大的市场背景下，刘彦龙带领衡水老白干团队以优异的品质和对消费者未来趋势的把握，提出了全新的战略定位，争取让衡水老白干走上一条快速的发展轨道。

近几年社会上倡导理性饮酒、健康饮酒的概念越来越热，衡水老白干此刻提出“不上头”也是顺应这种理念，“不上头”的背后是很多科技和工艺力量的积淀。

“喝老白干，不上头”是调研出来的消费体验，衡水老白干也从这样的实际调研中侧面论证了它的酒体比较纯净，其协调性、平衡性做得很好，其生产工艺和管理非常到位。

刘彦龙说：“在新战略的指导下，衡水老白干进一步确定了未来方向要深耕科技研发领域。在产品上，将‘不上头做到极致，发挥老白干香型的工艺优势，并进一步投入科技研究，利用现代化技术改进生产工艺，不断优化‘不上头”品质，同时提升优级品率。”

今天的衡水老白干，作为一接近2000年历史的白酒品牌，作为一个在建国以前市场占有率曾高达70%的品类，它如何复活？

他表示，同质化竞争的时代，现在酱香酒好卖，“一窝蜂”全去做酱香酒，但是企业很难去给顾客诠释品牌的独特价值。如果我们的口号、我们企业的战略，能够把这样一个独特价值标注出来，让顾客能够感受得到，就是在顾客的心目中创建了这样一个独特的价值。

根据《2016年中国白酒酒业白皮书》的显示，有八成饮酒者喝酒以后的感觉就是不舒服，其中第二天头晕的、上头的顾客比例高达56.9%。

他还表示：我们访谈了上千个衡水老白干的顾客，绝大多数的顾客众口一词的说法是，他为什么是一个忠实的衡水老白干的消费者？原因就是不上头，这就是顾客的心声。所以你如何去争取顾客的选择？如何去赢得顾客的心？就是要去将心比心，品牌的口号要和顾客的观点共鸣才会有力量。

刘彦龙在接受记者采访时说：“在新战略的指导下，衡水老白干会进一步确定未来方向，就是要深耕科技研发领域。在产品上，将‘不上头做到极致，发挥老白干香型的工艺优势，并进一步投入科技研究，利用现代化技术改进生产工艺，不断优化‘不上头品质，同时提升优级品率。”

采用独特地缸酿造工艺

衡水老白干一直希望为中国的饮酒人提供更加健康的酒水，健康有一個绕不过去的话题就是上头，衡水老白干的陶制地缸酿造工艺因为自己的独特性，很好地赢得了许多消费者的青睐。

据了解，陶制地缸内部涂有一层釉质，这使得陶缸具有微氧化作用和吸附作用。酒醅在这种微氧的环境中，酿出的酒香气更醇厚。而这些香味物质中，绝大部分都是分子量小的物质，分子量小的物质因为碳链短，更容易代谢分解成二氧化碳和水排出体外，从而造就了老白干喝的时候更顺口，醉得慢、醒得快等特点。此外，陶制地缸能有效阻挡土壤中有害微生物的侵入，可以有效隔绝杂质，避免有害微生物污染和杂味的产生，让酒质更纯净。

刘彦龙说，独特的地缸酿造使得衡水老白干具有独特的饮后舒适感。

刘彦龙相信在大家越来越注重舒适饮酒的当下，衡水老白干凭借与其他白酒相比饮后更舒适的高端品质，会将舒适饮酒风尚推向一个新的高度，也让中国白酒这一传统香型品类被越来越多的人接受。

白酒行业曾经发生过塑化剂事件，除老白干外的白酒品牌无一幸免。

在访谈中，刘彦龙说，我们的总工程师早就在这里做了预防，因为台湾发生过塑化剂事件，他通过这个事情反测自己的工艺线，发现上面也有一些塑料件，所以他把这些塑料件提前撤掉了。而在清香型、浓香型、酱香型的酒风靡祖国大地的时候，我们老白干的人一直没有改变工艺，一直没有追逐这样一个市场的潮流，一直坚守着老白干的工艺，我认为这是老白干人的一种匠心精神。这么多年下来，老白干团队可以说几乎是全世界唯一的一家企业，把所有的心血、技术核心力量全部付诸在老白干这样一个香型上。这么多年下来，接近2000年，薪火相传，从未变过。

荣获世界烈酒大赛“双金奖”

世界烈酒大赛素有烈酒界“奥斯卡”之称，此次衡水老白干在2018年世界烈酒大赛中获得了本次世界烈酒大赛的最高奖——“双金奖”。

据了解，世界烈酒大赛每年都会在美国如期举办，是具有国际性、权威性和综合性的顶级烈酒评比大賽，评选范围涵盖威士忌、伏特加、龙舌兰、白酒等多个品类、数百种知名烈酒，竞争相当激烈，因此每一届大赛评选结果都会引起全球范围内烈酒爱好者的关注，成为烈酒界的风向标。

“衡水老白干1915”更是凭借其醇香清雅、甘冽丰柔的口感与“不上头”的体验，在评审团多轮盲品和层层筛选下，荣获“全场最佳”。

刘彦龙说：“千年传承的工艺与匠心也让我们的老白干香型脱颖而出，在1915年、2010年、2018年，3次荣获国际大奖，也证明了老白干香型是更容易被广泛接受的国际香型，为中国白酒走向世界提出了全新的解决方案。”

衡水老白干能在这次烈酒大赛上获奖，刘彦龙并没有感到很意外，因为衡水老白干传承千年，也曾走出国门、获过大奖，被世人所知。

据历史记载，当时的巴拿马太平洋国际博览会（简称“巴拿马万国博览会”）是世博会的前身。此次赛会长达9个半月，参观人数超过1800万人。当时，衡水老白干的前身直隶高粱酒获得政府农商部推荐，成功亮相巴拿马万国博览会，获得巴拿马万国博览会最高甲等金奖。

刘彦龙向记者表示：这是迄今为止白酒行业公认的最具历史意义和荣誉价值的奖章，因为它代表了中国制造在国际舞台上的先进水平，也是中国白酒文化发展的一个里程碑。

现在来看，中国白酒从2017年到2018年上半年，有一个恢复式的发展态势。这一年半来，白酒的总产量大概增长了6%～7%，但是主营业务收入增长了17%左右，行业实际的利润达到了36%。白酒行业用7%的产量增长比例创造了36%的利润增长比例。

白酒的消费升级趋势非常明显，白酒品牌要适应大众的健康消费需求，就应该在总量一定的情况下生产出更多的好酒、性价比更高的酒。

过去一直的关注点在白酒产量的增长，靠蛋糕做大的增量换取更多的效益，现在来看不太可取。最具可持续发展的路子一定是在产量既定的情况下，提高单位附加值。

现在，全行业都在研究生产好酒，生产更好的性价比的酒。白酒品牌最应该重视的就是消费者的消费体验，酒喝完了一定要舒服，如果说喝的难受，这个酒很难做出品牌来。

从老白干来看，老白干不缺历史、不缺自己的风格特色，也不缺消费者的认知度。而现在衡水老白干最重要、最核心的就是要抓住老白干跟饮酒者健康的关系，能够把喝老白干、不上头的事情说清楚，跟消费者讲明白。

刘彦龙说：“衡水老白干一路走到现在，在老白干香型的路上走了很久，现在这个喝老白干、不上头的新战略提出后，是给消费者提供一个更好的喝老白干的理由，当然也鞭策着我们更要把好酿造的每一个环节，让衡水老白干的每一滴酒都经得起大家的考验。”