付费咨询：职业化之下理财师价值重建

陈小慧

面对财富管理问题时，理财师和投资者之间从来都不是冷冰冰的交易、剑拔弩张的博弈和相互猜疑的不信任关系，而是站在同一条战线的战友，在各种已知的、未知的风险中，共同作战。

假设有一天，你面前有1000万元可用于投资，你会如何分配？

财富带来的焦虑

抛开是否真的有天上“掉馅饼”并砸在你头上这件事不谈，1000万元财富现在就实实在在摆在你面前，你要或者不要，它都在那里，真真切切地属于你。此时，除了兴奋之外，你的脑海里是否开始快速搜寻所有自己听过的、接触过的、能够进行投资的产品？

如果你是稳健型投资者，银行理财、公募基金可能是你最先考虑的产品;如果你想获得高一些的收益且愿意承担更高的风险，股票、私募、互联网理财，乃至最近被热炒的区块链领域的各种“币”都有可能进入你的视野;如果你想让这笔财富更好地传给下一代，你可能会考虑家族信托;如果你对国内理财产品并不完全满意，你的目光或许还会转向海外，那里有更多可供配置的资产;甚至，你还可能会考虑投资古玩字画、贵金属……但可以肯定的是，如果在2010年之前，“买房”一定会成为闪现在你脑海里最靠前选项中的一个，因为1998年的房改释放出房地产的“洪荒之力”，使这一行业得以迅猛发展为支柱产业，人们的财富也随着房价的成倍增长而水涨船高，这期间，房产是人们手中最有效的增值利器，只要能买到房，几乎不用考虑其他理财方式。哪怕是國家宏观调控的最近几年，你仍会在投资的名单里，给房产留下一席之地。

至此，房产、基金、股票、外汇、私募、银行理财、互联网理财、区块链、古玩字画、贵金属、海外资产配置……这么多理财产品，这么多可供选择的项目，一时间，你有些不知所措了。该投哪一个好呢？哪种产品收益更高？它们都有哪些风险？万一投资的产品亏损了怎么办？甚至被骗了怎么办？

刚刚还兴奋不已的心情，瞬间被这些不断冒出来的问题扰得混乱不堪。但你却并没有意识到造成这种混乱的本质所在。

你是否想过，你之所以被这些问题困扰，最根本的原因在于你并没有搞清楚什么是财富管理，更没有搞清楚财富管理的目的。

这个结论或许会让你有些惊愕，以至于你会忍不住反问：“财富管理不就是买入各种投资产品，财富管理的目的不就是赚取收益吗？”无论你相信与否，答案的确是否定的。一个不争的事实是：财富管理的确不是购买投资产品这么简单，赚钱也并非财富管理的真正目的所在。

那么，购买投资产品不叫财富管理，究竟什么才叫财富管理？我们进行财富管理的目的不为赚钱，那到底是为了什么？至此，旧账未了，又添新账，手里的1000万元尚不知如何配置，如今连投资这1000万元的原因都搞不清楚，天知道后面还会遇到什么问题。围绕这1000万元，你甚至开始怀疑人生。

的确，在经历了经济飞速发展的40年之后，人们所拥有的财富不断积累，增长的速度也越来越快。在每月拿着20元工资的年代，“万元户”是人人羡慕的对象，因为它代表着高水平生活的模样;而在20元换不来一顿像样午餐的今天，很多人手握上百万元资产却依然终日焦虑不安。如今坐拥1000万元财富，你的焦虑不但没有如想象中那般得到缓解，却出乎意料地增添了更多新的烦恼。这是为什么？

中理职联的愿景

以前，你想要寻找一个明确的答案或许要经历一个漫长的过程，因为少有人能给你一个行之有效的解决之道。而今天，你大可不必为此感到烦恼和困扰。

有这么一群人，他们十几年前就开始思考，什么是财富？财富管理的本质是什么？作为财富管理的从业人员，能帮助人们做些什么？十几年的上下求索中，他们尝试着对这些问题一一作答，并通过一次又一次的实践来不断修正。最终，以投资者需求为核心，以专业理财师为载体，打通了产品、渠道、人才、服务、投资者之间的通道，将这些原本分散在财富管理行业各个环节且各自为政的元素有机串联在了一起，形成了一个完整的财富管理生态链条。2017年年底，以中国理财师职业化发展联合论坛（以下简称中理职联）的发起和成立为契机，以《中国理财师职业化生态·2018》深度报告的出版为标志，这一生态链条完成了它构建过程的最后一步，在行业的殷切期盼中得以落地。

毫不夸张地说，作为投资者的你，通过这一生态链条，寻找财富管理的终极答案变得不再那么遥远，甚至是触手可及。

我们来看一下中理职联的架构，便不难发现得出这一结论的依据所在。

主席夏文庆有着20余年财富管理经验，归国创业10年，是我国最早一批从事理财师职业化教育的导师，在业内久负盛名。他所创办的鑫舟财富多年来服务了数以万计的理财师，为他们的职业化转型提供了不可或缺的助力。

秘书长南小鹏有着丰富的证券、投行、互联网金融从业经验，10多年来一直以财富管理为职业主线，所创办的石榴询财一改以往财富管理机构以销售产品为核心的模式，创新性地将独立理财师联合起来，为投资者提供专业的财富管理咨询服务，并因此备受投资者拥趸。

执委王伟强在银行业从业多年，2015年创办的麦策金融可为第三方财富管理机构和独立理财师提供包括产品配置、投顾、数据在内的联合采购服务，已成为连接机构与投资者之间的重要渠道。

执委陆晓晖先后在上海银行、花旗银行长期任职，2007年创业至今，创办国内最早从事高端社区家庭财富管理业务的融义财富，凭借自身综合优势，开发了一系列可满足高净值人群需求的资管产品和服务。

核心成员陈方、李倞分别拥有14年、27年银行机构工作经验，2011年创办的苏州经纬仁合聚集了一大批志同道合的持证理财师，通过参与创新金融产品的设计与管理，可为高净值人群提供优质的资产管理服务。

当然，这些只是中理职联核心成员各自企业最为突出的特点，事实上，他们所能提供的服务远不止于此。而只要对他们的以上特点稍加留意便不难发现，他们分别位于财富管理产业链条上的产品、渠道、人才培养、投资者服务各个环节，通过各自优势的组合，最终围绕投资者成功构建了一个如下图所示的财富管理生态链。

不难看出，在这一生态链中，融义财富、经纬仁合在各自领域提供着优秀的资管产品，从源头上解决了理财规划的落地执行问题。麦策则运用自身先进技术搭建了良好的产品采购渠道，不但成为产品端优良资产的重要出口，其联合采购服务还为投资者提供了直接面对资管机构所不具备的优势。鑫舟财富可以源源不断地培养和提供专业的理财师人才，这扫清了其他几个机构发展的第一道障碍。作为只提供咨询服务的石榴询财则一方面解答了投资者购买产品之前的所有疑惑，让投资者真正“投个明白”;另一方面因其引入其他机构理财师的入驻，也反过来使平台成为连接投资者与产品、渠道之间的有效纽带。

理财师的使命

可以说，通过中理职联核心成员之间的组合，可以完成从需求挖掘到构建家庭投资架构，到家庭财富规划乃至资产保全、财富传承，再到资产配置的全部操作。而这一系列功能的实现，自然离不开专业理财师这一核心载体。

你怀揣着这1000万元，与中理职联的专业理财师探讨。他们会问你：“你投资是为了什么？”如果你的回答是“为了赚钱。”他们会接着问：“赚钱之后呢？”

“赚更多的钱。”

“赚更多的钱之后呢？”

……

这样的对话被不断地重复，让你开始感到有些不耐烦了，以至于想要赶快摆脱这个喋喋不休地问你相同问题的人，于是脱口而出：“赚钱之后我就可以让孩子上更好的学校，接受更好的教育;能为家庭提供更好的保障;退休时无后顾之忧……”

这时有没有感到你那原本一团乱麻的脑海里突然闪过一束亮光，紧接着迅速膨胀，瞬间照亮了你混乱的思想？

原来，财富管理的目的，真的并不仅仅是为了赚钱。更重要的，是存在于你赚钱背后所未表达或者尚未系统思考过的终极目标——你真正的需求。简单来讲，这种需求，就是你要用这些钱来做什么。

弄清这一问题至关重要，因为它决定着你对“财富管理”这一概念的准确理解，进而影响你在投资过程中能否做出合适的决策。

如果你是一位企业主，家庭的保障、资产的保值、财富的传承、企业的交接……这些需求要得到满足，涉及经济、金融、法律、管理等多个领域的专业知识和技能。

如果你是一位初入社会的新人，想要在未来成就一番自己的事业，积累足够的原始资金必不可少;数年后成家立业，到时候将如何经营自己的人生和家庭……原来，自己并不是“一人吃饱全家不饿”，该来的总会来，有些问题迟早要面对，有些情况终究不得不考虑。

如果你上有老、下有小，“恭喜”你，肩上的担子更重了，全家人的健康保障、孩子的教育金积累、你未来的养老金、还希望能不断提升生活水平……人到中年，事业、家庭轮番轰炸，焦头烂额之下，如何才能分出更多精力将这些事情做出更好的安排？

如果你已然退休，但并不满足于领取有限养老金的生活，期望着有一天能够更加体面地养老;也想要给子女多一些经济上的支持;想要自己的财富代代相传，泽被后人……奈何自己所学有限，并不具备巴菲特那样卓然的投资能力;精力更是有限，稍不注意还会被“有心人”盯上而“踩雷”。握着手中的巨额财富，你的心情却如履薄冰，如临深渊。

……

原来，不同处境，所需要考虑的问题竟有着如此巨大的差异;不同阶段，所需要满足的需求也迥然不同。然而，这些问题和需求很多时候往往不被我们所察觉和意识，甚至被淹没在一些表面的问题之中而遭到忽視，诸如一心想着赚钱却忘了为什么要赚钱。

而专业理财师所要做的，就是帮助你将这些需求一个个挖掘出来，再用他的毕生所学，从长远的角度出发，一一满足这些需求。

要做到这一点并不容易。

首要问题是理财师必须专业。“财富管理不能不专业，也不会不专业，因为不专业，客户不会买你的账。”夏文庆在江苏省理财师协会举办的一次针对理财师专业化转型的沙龙上十分笃定地表示。

诚然，放眼整个行业，一种非常现实且普遍存在的诉求是：但凡从事财富管理行业，哪怕是做产品销售工作的人，也都知道要让自己“至少看上去专业一些”。“但从业者到底如何表现自己的专业？”夏文庆对此并不乐观，“这一点相信很多人和我的看法一样。”

他一针见血地指出：“很多理财师将‘我能为你赚钱作为自己专业的体现。同时，也以‘现在是买这款产品的时机作为自己销售产品的逻辑，不自觉地扮演起了一个并不属于自己的角色。”

身为财富管理行业从业者却不知道自己应该做什么，而是以散户思维、帮客户赚钱的思维从事财富管理工作，这种角色定位的错位，让中国的理财师在理财规划这条路上艰难地跋涉了十多年仍少有触碰到其本质，这成为夏文庆最近几年最为忧心的一个问题。为了扭转这种局面，他不遗余力地在各种场合反复强调着财富管理和资产管理的区别，试图让理财师们理解“规划”和“赚钱”在底层逻辑上的本质差异，最终将理财师的思维，从“为客户赚钱”拉向“帮助客户在正确的时间，以正确的方式和心态，做正确的家庭财务决定”。

这种定位转变，是从业观念的根本性转变，更是理财师自身价值的重新定义。

换而言之，理财师的真正价值，也是理财师能力的核心所在，并不单纯体现在资管能力上，更不是为客户配置了多少产品、获得了多少收益，而是能否从客户一生的财务资源着手，帮助客户搭建家庭投资框架，进而做出全生涯理财规划。这种价值具体反映在对理财师的要求上，则是不盯着客户这次投资了多少钱，而是将目光聚焦于客户整体家庭财务资源的运用。

作为中理职联的秘书长、联合发起人之一，南小鹏同时也是江苏省理财师协会秘书长。在他看来，理财师过多关注满足客户的高收益需求不但不利于提升自身价值，还会带来另一大弊端，也就是容易使理财师最终超出自身能力范围，反而无法满足客户需求。而对客户而言，“理财就是为了赚钱”的观念同样需要转变，以往那种只关注产品和收益的心态已经不再可行，“在一个正确的财富管理观念里，产品配置和收益率的高低恰恰是财富管理的最后一环。”南小鹏指出。这也就不难理解，为什么你拿着1000万元站在专业的理财师面前时，他们不是首先向你介绍有哪些产品可供配置、收益多少，而是不厌其烦地想要帮你捋清你的真正需求。

为什么要付费

当然，这样的服务并不免费，而是需要你向理财师支付相应的咨询费用。你可以按次付费，也可以选择按年付费，成为理财师的长期“雇主”。你可能会质问：“我买他推荐的产品，还需要向他付咨询费，这太不合常理了。”正如我们去商场买件大衣，不会因为向售货员询问大衣的信息而需要向售货员付费一样，在已经习惯了以产品为导向的模式下，你对付费理财咨询有这样的质疑并无不妥。但财富管理却不是买一件大衣这么简单，想要真正管理好家庭财富，在金融混业经营，财富管理行业发展越来越多元化的今天，转变思维模式显得尤为必要。如同去医院看病需要向医生支付诊疗费用一样，具有专业价值的理财咨询服务，同样值得被认真对待。

谈及付费咨询模式，南小鹏首先指出，产品导向模式带来的弊端在于，它不但给理财师的职业发展带来了困扰，而且同时也让客户不能认清自己的需求，容易追求眼前的收益而忽视长远的规划，最终得不偿失。

当然，存在即合理。产品导向模式发展这么多年，自有其生存的意义所在。

在10年、20年前，我国财富管理行业刚刚起步，虽然股票、基金轮番登场，但“有钱就存银行”依然是人们脑子里根深蒂固的观念，“存款储蓄，利国利民”的口号至今还在人们脑海回荡，记载着那段并不遥远的历史。唯一动摇了人们观念的，恐怕非1998年房改带动之下迅猛发展的房产市场莫属。房改之下，房地产市场显示出了它前所未有的威力，只要买了房，能买到房，你就赶上了国家经济飞速发展的这趟列车，伴随着房价的飙升，你的财富数值也会随之高速膨胀，以至于完全不用考虑其他投资产品。但在2010年国家开始房地产调控后，人们第一次意识到，光靠买房可能行不通了，还需要寻找更多投资渠道。但那时，许多金融机构还没有成立真正意义上的财富管理部门，许多第三方财富管理机构的发展也远不及今天蓬勃，大家的运作方式就是做什么卖什么，归根结底是以销售为目的。但这却刚好满足了投资者的需求。产品匮乏的年代，投资者有产品可买就已经心满意足。

实际上，放眼全球，世界各国财富管理行业的发展过程都有着相似的必经之路。20世纪90年代，夏文庆在曾在澳大利亚执业多年，谈及澳大利亚财富管理行业的发展，他说：“当时的澳大利亚财富管理行业还处在一个相对比较初级的阶段，虽然行业规模和我们今天一样得到很大的发展，但也都是产品导向的服务模式，理财规划对大多数澳大利亚居民而言也是新生事物，我们现在在国内看到的客户的各种形态，在当时的澳大利亚也是一樣。”

“我从来不觉得各地的客户群体有什么不同。即使到今天，中国客户群体的各种形态，在世界各地也都能看到。”国际化视野让夏文庆面对今天我国财富管理行业存在的各种问题时多了一份淡定。但更具深层意义的是，这种视野从更宏观的角度，加深了他对产品导向模式局限性的认识。

在产品导向模式下，整个财富管理行业成了其他行业的附庸，夏文庆观察到：“我们可能成为律师转介绍客户的源头，成为保险公司或海外房地产销售的渠道……”在这一过程中，理财师变成了推销员，和客户之间只有交易甚至博弈关系，真正在金融服务和产品销售过程中至关重要的信任关系却越来越单薄。没有信任，只有博弈;没有共情，只有交易，客户当然也就无从得知什么才是真正专业的财富管理服务。“这不但制约了理财师长期职业生涯的发展，而且导致行业很难吸引真正优秀的人才进入。”夏文庆指出。

而在付费咨询模式下，“理财师会更有价值感和尊严感。”南小鹏表示。一方面，理财师不再靠销售佣金生存，机构和产品不再成为影响理财师行为的要素，从而能更加客观、公正地为投资者进行分析;另一方面，当产品销售不再是理财师的目标，面对客户时，挖掘客户的真实需求就成为理财师关注的焦点，帮助客户解决问题就被理财师当作自己从业的初心。

对投资者而言，付费咨询的意义不但在于能得到理财师更好的服务，更具突破性意义的是，这会让投资者在不知不觉中调整对自身需求的认知，从一开始的以购买产品为诉求，向寻求长期的、综合的解决方案转变。这一转变并不是简单的服务内容上的切换，而是在根本层面改变了投资者和理财师之间关系的性质。

付费之下，“投资者将重新思考与理财师的关系，会将理财师看作真正的顾问，更容易表达自己的真正需求，有利于清晰、快速解决投资者的财富管理问题。”南小鹏告诉记者。

当理财师和投资者不再对立，这种关系的重构将使理财师的价值得以真正体现。至此，你自然不必再为你的1000万元感到焦虑不安了。