巧借异业著名品牌

刘德良

在市场趋向成熟和市场竞争走向饱和充分状态下，品牌营销是市场营销活动的核心。品牌营销竞争是市场竞争的最高形式，欧美著名企业之所以在品牌方面投入重资培养消费群体对于品牌的忠诚正是鉴于品牌是最终吸引消费群体购买的决定因素。从对消费者行为的研究和理解来看，消费者总是有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。这种现象的原因在于消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，越来越多的消费是为了满足心理性的需要，包括展示性、社会性和自我暗示的需要，满足对自我的一个展现和诠释。尤其是近年来在市场饱和成熟状态下，市场竞争表现为几大占有市场较高份额的企业之间的共同垄断竞争，并且消费者消费心理趋向理性和成熟，大多数消费超越了产品性能和品质的层面上升到文化、心理后，品牌竞争就成为了最重要的竞争方向。在品牌营销竞争中，高端市场往往被一些有着充足资金实力、经营时间长、品牌建设较为成功、有着大量广告宣传投入的企业所占据。

对于大量中小企业而言，往往缺乏足够的资金和营销资源开展品牌建设和提升，而对于一些新兴企业而言，时间上也不容许企业建立品牌形象，所以这些企业大多只能在中低端市场竞争。一些中小企业和新兴企业即使有想法推出高端产品或者进行了尝试，但发现高端市场真的是“高处不胜寒”，壁垒森严、门槛太高、竞争难度太大，最终不得不打消念头或者铩羽而归。更有的企业不惜代价进入高端市场，投入了大量资金和人力、物力，结果却不得不接受浪费大量资源却一无所获的苦果。对于一些以低成本、低价格为主要竞争手段的企业来说，也同样存在难以进入中高端市场的困境。

众所周知，中低端产品市场利润低而竞争激烈，导致企业只能停留在低水平生存状态，难以提高企业经营水平，更无法发展和提升。

那么，徘徊在中低端市场的企业应该如何进入高端市场呢？难道这些企业就无法在高端市场攻城略地吗？

巧借著名品牌，进入高端市场

实际上，有一种很巧妙的方式可以使中低端市场的企业以较低的成本进入高端市场，而且立刻就能获得高端消费群体的认同，帮助企业在高端市场站稳脚跟。这就是“巧借著名品牌”的策略。

巧借著名品牌，就是和同行业或不同行业的世界或国内著名品牌合作，将著名品牌与自有品牌一起印制在自己的产品上，使自己的产品具有了双重品牌。借用著名品牌，可以用著名品牌的知名度、美誉度、好感度来提升自己品牌形象，给予消费者高端产品形象的概念，使自己的产品成功跨越低端概念，使消费群体对产品的高价值、高价格、高品位产生认同，从而成功获得高端市场的一席之地。

众所周知的一个著名的借用世界著名品牌而成功的案例就是联想集团。在2006年7月，联想集团与可口可乐公司达成了合作，首次推出1000台联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。这款新型电脑是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售的。这款两强联合的合作产品，以全球各国语言的“可口可乐”商标图形作为笔记本的顶盖设计主图案，产品整体外观颜色是可口可乐特有且知名的“可乐红”。

在联想集团和可口可乐的合作中，联想集团通过将可口可乐的品牌“娶”到了自己的产品上，从而成功地借用了可口可乐在全球青少年群体中的影响力和号召力，很好地提升了“联想LENOVO”品牌的形象，获得了世界范围内的关注和赞誉。一个“娶”世界著名品牌的行为，为联想一下子吸引了全球无数人的眼球，为联想提升了品牌的国际传播效应和影响力。

联想集团在收购了IBM个人计算机事业部后，虽然一下子坐上了个人计算机世界第三的宝座，但由于中国市场产品一直以来给予世界市场尤其是欧美市场消费群体的印象是低价格、低价值、低技术含量，所以LENOVO品牌的计算机一直无法占领欧美国家的高端市场。借用了可口可乐的品牌后，联想成功地进入了高端市场，并通过世界范围内的媒体广泛报道后获得了大量消费者的关注和认同。联想集团这次“借用著名品牌做营销”的活动成本低、收益大，真是一个品牌营销的奇招。

另外，联想集团在2006年还成功地将美国迪斯尼品牌“娶”回了家。在联想集团一款笔记本计算机顶盖上，出现了迪斯尼旗下著名的卡通形象小熊维尼和迪斯尼的品牌。这批笔记本计算机同样是限量1000台，在全国3000多家门店陆续促销。迪斯尼的品牌在全球范围内有着广泛的影响力和号召力，在IT产品、计算机产品越来越走向个性化、娱乐化，在营销越来越走向体验式、娱乐式的时代，联想借用迪斯尼的品牌，深深地嵌入了年轻时尚消费群体。

通过借用著名品牌，联想的产品获得了品牌溢价，可口可乐版和迪斯尼版的笔记本电脑都比同类型、同样配置的产品价格高。天逸F20的销售价格是13499元，最优惠价格为11500元，而同系列的F30、F50的价格则分别为8500元和8800元，而且F50的配置还要超过F20。天逸F20可口可乐限量珍藏版笔记本电脑,采用英特尔低电压版778“迅驰”技术笔记本电脑专用CPU。

无独有偶，2006年TCL也“娶”到了迪斯尼。TCL与迪斯尼双方合作的第一批迪斯尼奇妙电子产品，已经在北京等13个大中城市全线上市，具体包括带有米老鼠、白雪公主、小熊维尼形象的电视机、DVD、电话机、CD机和闹钟、收音机等。这些产品同样出现了TCL和迪斯尼两个品牌。

实际上，迪斯尼的品牌已经被很多中国企业借用过了。据迪斯尼中国区总经理张志忠介绍，通过授权商在国内的销售网络，迪斯尼消费品开发已经超过1800亿元。这是一个令人惊讶的数字。在香港迪斯尼乐园开业之初的一份授权名单中，三枪内衣、米奇妙世界童装、富乐梦文具、永骏皮具等等均被囊括其中。这些企业共同的特征是都将迪斯尼的品牌或者迪斯尼旗下的卡通品牌使用在了自己的产品上。

华硕和Acer宏同样采取这种策略使自己的笔记本计算机成功进入了高端市场。华硕和Acer宏笔记本电脑，原本都主要面向中低端市场，高端笔记本计算机市场一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美国和日本企业所把持。华硕和Acer宏一直希望进入利润更为丰厚的高端笔记本市场，但多年来为国际著名品牌笔记本计算机厂商做代工，虽然有着先进的技术、先进的生产工艺、强大的研发实力、优秀的产品质量和严谨完善的服务体系，但在消费者心目中其品牌一直被认为是中低端品牌，所以迟迟不能进入高端产品市场。最后，华硕和Acer宏自由品牌笔记本事业部采用了嫁接营销的战略和思维，华硕和世界三大跑车品牌之一的蓝宝基尼（Lamborghini）合作，Acer宏和著名跑车Ferrari合作，各自将蓝宝基尼和Ferrari品牌印制在自己的笔记本计算机上。借用蓝宝基尼和Ferrari品牌世界范围内的强大影响

力和号召力，以及其高档、尊贵、一流、稀有、珍奇的品牌联想和代表着高科技、高水平的品牌内涵，华硕和Acer宏为自己的笔记本电脑罩上了尊贵、稀有、高科技、高水平的内涵和联想，得以成功地跨入高端笔记本市场，获得了高端商务人士的广泛认同和接受。

借用著名品牌的策略和方式

从前面几个著名的借用品牌的案例可以看到，原本在消费者心目中的中低端品牌可以以较低的成本、快速、巧妙、顺利地进入到高端市场。借用著名品牌之所以能够产生如此奇效，其原因在于消费者对于著名品牌美好的联想和喜爱、对著名品牌品质的信任、将著名品牌与自己身份地位相对等的心理。说白点，就是“爱屋及乌”的概念。

大家都知道，在品牌营销中，消费者会自动地将一系列的品牌看作是自己身份地位的象征，有一段生动的文字描绘出了消费者的这种心理。“喝法国路易十三的洋酒，用ZIPPO的打火机，拿路易威登的皮包，穿PIEERCARDEN的西服”。在消费者眼中，法国路易十三洋酒、ZIPPO打火机、路易威登皮包、PIEERCARDEN西服是一组具有同样内涵联想和身份地位象征的品牌。

借用著名品牌的策略就是巧妙地利用了消费者的这种心理，将世界著名品牌的光环照射在自己的产品和品牌上，使自己的产品和品牌在消费者心目中产生了与世界著名品牌同样的联想、同样的身份地位象征的感觉，从而实现了产品和品牌的提升。

当然，仅仅一次借用著名品牌的方式是不可能彻底改变消费者对于中低端品牌的印象的，企业需要不断采用这种策略和其它策略提升品牌形象，不断为品牌内涵注入尊贵、高档、时尚的概念，从而最终实现产品和品牌向高端的转化。

借用著名品牌的策略要想成功，必须注意几方面的事情。

首先，要选择适当的世界著名品牌。借用世界著名品牌时，要考虑到五个方面的情况。第一，自己的产品和行业属性、特点；第二，消费群体的特征、心理、喜好、年龄、分布；第三，消费群体对产品和品牌的认知和感觉；第四，著名品牌的内涵、厚度、消费群体对于该品牌的联想；第五，著名品牌的消费群体和在中国市场的知名度、美誉度、影响力和号召力。

不同的著名品牌其在消费群体心目中的印象深刻程度、喜好程度、忠诚度、指定购买度是不一样的。原则上讲，消费群体感觉最贴近、最喜爱、最能代表身份地位象征的品牌是最为适合借来使用的。其实，奢侈品品牌或珍稀产品品牌是最理想的借用对象。比如路易十三品牌、路易威登品牌、宝马品牌、奔驰品牌、苹果品牌、劳力士、OMGA等等。

品牌联想和内涵是必须认真分析和研究的。我们从华硕和宏的案例可以看到，之所以选择世界著名跑车的品牌合作，其原因在于三点：第一，世界著名跑车的品牌厚重感较好，对高端消费群体产生足够的冲击力和吸引力；第二，世界著名跑车品牌代表着高科技、高水平、高标准以及象征着尊贵、稀有；第三，世界著名跑车引起消费群体深深的向往。

选择世界著名品牌时，可以首先考虑不同著名品牌的行业属性，再考虑不同著名品牌的内涵和联想，接下来考虑不同著名品牌在消费者中的印象深度、忠诚度、美誉度、消费群体范围等因素，然后再考虑自己的品牌和不同著名品牌组合可能会在消费者心目中的接受程度、影响程度、好感度等因素。在企业内部做分析时，市场营销部门应召集研发部、销售部、分公司、广告部、公关部等部门共同进行分析研究，广泛听取内部意见。

消费者对于不同行业的产品有着自己的识别和感觉，借用品牌需要仔细分析消费者对于自己的产品和品牌和不同的著名品牌组合时消费者的感觉和联想。比如，假设华硕借用宝马汽车品牌，是否也会产生良好的效果呢？假设华硕借用路易威登呢？假设借用ZIPPO呢？

在对不同的著名品牌选择过程中，除了企业市场营销部门进行研究分析外，还可以市场调查的方式对消费者进行测试。比如将自己的品牌与不同的著名品牌组合后，调查消费者对这种组合的认知、好感度、联想。

经过了著名品牌的配对分析，企业的市场营销部门将内部的意见和消费者调查的结果结合起来，提交选择方案。选择方案应该至少包括3～5个著名品牌的借用分析和相应的谈判计划、合作方案建议、市场预期反应分析等等情况。

其次，在筛选出合适的借用品牌的选择方案后，就进入了与著名品牌拥有企业的洽谈协商阶段，同时企业市场营销部门组织研发部、商务部、销售部对借用著名品牌的新产品进行研发设计前的分析论证工作，而且还要制订编写初步的新产品营销策略和营销计划。

在面向不同的著名品牌拥有企业时，能否获得这些企业的认可和最终达成合作，取决于自身企业是否有先进的品牌理念和市场观念、完善强大的市场营销体系、强大的产品研发和设计能力、可靠优异的质量保证以及是否对著名品牌深刻的理解和认识、新产品的技术和工业设计是否符合著名品牌形象和内涵、市场营销策略和计划是否可靠有效、是否会给著名品牌带来负面影响等等因素。

著名品牌往往对于被授权者有着严格甚至苛刻的要求和考核标准，在这方面企业的市场营销部门和负责商务谈判的部门必须紧密配合，采取认真积极、严谨负责的策略对待著名品牌拥有企业，依靠自己的敬业、专业的工作态度和完善、科学的合作方案获得对方的好感。

在与著名品牌拥有企业谈判时，价格是借用方企业经过重重考核后的最后一个环节。借用著名品牌做营销是一种双赢的新型合作模式，借用方企业要结合企业自身的实际市场状况和资金实力以及有把握的新产品市场销售分析提出给予著名品牌拥有企业的借用费用。同时，借用方企业也可以策划出与出借方联合的市场营销活动，帮助出借方推广其产品和品牌，为出借方企业创造市场价值，从而降低直接借用成本。

著名品牌是市场营销的稀缺资源，借用著名品牌是实现从低端进入到高端的最佳策略之一。你的企业想进入高端市场吗？那就尝试一下借用著名品牌吧。