点－线－面的品牌之路

杨大宇

拥有良好品牌的企业未必都会成功，但缺少良好品牌的企业一定无法走远！发展和生存之间没有绝对的鸿沟，谋求一个企业的发展，应该从考虑生存之际做起。

对任何企业来说，品牌在竞争中的意义都是十分关键的。拥有一个高知名度和高美誉度的品牌，不但意味着可以拥有更加强势的市场地位，还意味着更高的利润空间和更大的市场份额。但创建一个品牌的道路又是如此艰难，以至于有太多的中小企业在创建自有品牌和借用他人品牌之间选择了后者，甘于在默默无闻中获取微薄的利润。虽然这条路意味着离自我强大的道路越来越远，却因为可以有效降低风险而被大多数中小企业选择。

中小企业应该拥有自己的品牌吗？如果答案是肯定的，这条路又应该怎样走下去呢？

没有任何一家企业不想创建自己的品牌，把众多中小企业挡在品牌之门外面的，是创建品牌的成本。哈佛商学院的教授约翰·奎尔奇曾算过这样一本账：在美国，成功推出一个成功的新品牌的平均成本大约是3000万美元。即便是对原有的品牌进行延伸，也需要至少500万美元。在中国，相应的数据可能会有所调整，但其绝对值也一定是令大多数中小企业望而生畏的。

创建品牌，需要的不仅仅是资金。许多成功品牌的背后，都耗费了巨大的时间成本和人力成本。耐克的运动产品卖到世界各地，但它却没有属于自己的工厂，请问耐克的员工们都在做什么？海尔如今在中国家电产品领域确立起霸主地位，但是它又用了多长时间才做到这一点？

而资金、时间、人力，无一不是中小企业比较匮乏的，品牌营造之路固然美好，但生存问题更重要。当资源的有限性迫使企业在生存与发展之间做取舍的时候，选择放弃创建自有品牌，也就是可以理解的了。换句话说，很多中小企业放弃创建品牌，是限于资源瓶颈。

但是，谋生存就是放弃自有品牌的充分理由了吗？当威廉·瑞格理给全美电话簿地址上的每个人寄去四块箭牌口香糖时，难道他没有面临生存问题吗？当盛田昭夫拒绝美国经销商的10万美元订单而坚决要求使用SONY品牌时，难道他没有面对生存问题吗？以生存为借口放弃品牌建设是短视的。拥有良好品牌的企业未必都会成功，但缺少良好品牌的企业一定无法走远！发展和生存之间没有绝对的鸿沟，谋求一个企业的发展，应该从考虑生存的时候就做起。

具体说来，中小企业应该对品牌建设的时机、步骤、方法都有比较清醒的认识，才有可能走好品牌建设这条路。

让一个现金流都存在严重危机的企业去建设自有品牌，是难以想象的。企业首先要确保生命线不断，然后才能去调配剩余的资源。除此之外，企业中也要有相应知识背景和行业经验的人力资源做保障，才能顺利迈上品牌建设之路。

其次，企业应对品牌建设的战略步骤有所规划。一般来讲，品牌的建设步骤有两大类：一类是通过成熟的营销渠道和充足的资金做保证，在一个很大的地域范围内，甚至是全国范围内，迅速铺开营销网络，力求在短时间内获得巨大的品牌效应。此招数在国内早期的企业品牌建设中屡试不爽。比如爱多、沈阳飞龙、秦池，都曾因为在媒体广告中独领风骚而风光一时。在广告密度还不是很大的时代，这种策略虽然粗糙，却十分有效。但在整个市场逐步完善，企业竞争日趋激烈和消费者日趋理性的大背景下仍然使用此招数，遭遇败绩的可能性一定会很大。

而且，这种急功近利的营销模式后遗症也十分严重。首先，是品牌的美誉度问题。短时间的信息轰炸可能会迅速提高知名度，但美誉度却不是短时间可以建立起来的。很多产品广告打了不少，但产品和服务的质量却难以让消费者重复购买，这样的营销效果难以为继。其次，这种营销策略很容易被竞争对手模仿，尤其是遇到资金更为雄厚、渠道更为成熟的对手的后发狙击，先行一步的中小企业会很快尝到趋同化竞争的苦果。最后，这种营销策略的实施需要耗费大量的资源，这对于中小企业无疑是一场豪赌，一旦资金链断裂，也就宣告游戏结束。

所以，除非确认拥有足够雄厚的资源，中小企业不应该选择这条路。

另一条路，也是笔者推荐的步骤，是走“点－线－面”之路。

所谓“点”，是指在中小企业的所在地树立品牌形象。这是“点－线－面”之路中最关键的一个环节，也是本文要集中探讨的环节。中小企业的资源少，想要让有限的资源发挥最大的效益，就必须集中使用力量，选择自己最熟悉的地域开展品牌营销。

这个“点”，不一定必须是企业所在城市。它也可以是一个城市中的分区，甚至可以是一条街道。很多知名品牌的致胜之路，就是从这一个个貌不惊人的点开始的。比如SONY在当年开展随身听的营销活动时，只选择了一个小小的银座，让那些穿着时髦的男女戴着随身听在其中游走，从而引发了一场“索尼风暴”。如果这次营销活动选择在更广泛的区域内展开，就未必能取得同样的效果。因为任何企业的资源都是有限的，面铺得越广，集中在单位面积的资源就越少。

圈定营销的资源配置范围的同时，企业还应该对当地企业及相关市场做一个全面的分析：圈定的范围内，究竟有多少家企业生产与自己完全同类的产品？有多少家企业生产的产品可以成为自己产品的替代品？有多少家企业生产的产品与自己的产品能形成互补关系？只有回答了这些问题，弄清了自己所在行业的生态环境，才能有的放矢地开展下一步的营销活动。

接下来要做的，是对自己的产品进行更精确、更具战略性的定位。作为企业经营者，必须要清楚自己的产品与其他的同类产品究竟存在着哪些差别。消费者了解这些差别吗？如果不了解，原因是什么？怎样才能让消费者迅速理解这种差别？

这种差别的存在将决定着企业的产品能否在如林的广告和品牌中脱颖而出。所谓定位，最终是在消费者的头脑中发生的。企业要做的，就是搭建一副能够攀登到消费者头脑中的梯子，并让自己的产品形象牢牢地扎根在消费者的头脑中。

那么，怎么样才能让消费者记住自己的产品呢？答案是创新。只有不一样的东西，才更有可能被人记住。这种不同，首先来自产品本身。你的产品不一定要最大，也不一定要最便宜，更不需要最好，但至少要在某个方面，你的产品能够区别于其他所有同类产品。比如最近电视上常播的一则广告——“黄金富氧水”。它的产品设计在大部分环节都与其他产品没什么不同，除了瓶口。作为软饮料，在商品外包装上能够被发掘的新意几乎都被人想到了，只有瓶口很少有人利用。黄金富氧水就牢牢抓住这一点，并在广告中无限放大，从而成功地制造了差异化。关于这一点，我们后面还有更多的分析。

如果你的产品真的和其他产品无太多不同也没关系。其次，来自营销的创新也可以帮助你在消费者的头脑中占据一席之地。

这里面还有两种情形：一方面是营销内容上的创新。还是以刚才谈到的黄

金富氧水为例。单纯从产品名称来看，这种产品并无新意。因为市面上打着营养牌的水饮料已经太多了，消费者很难再多记住一件这样的新产品。所以，在那则经典的广告中，我们看不到任何与产品富含营养相关的宣传和介绍。从头到尾，我们只看到两个酷酷的少年拿着饮料“对射”。这绝对是对饮料广告领域的一次难得的突破和创新！在这里，黄金富氧水已经成为了一种介于饮料和玩具之间的产品，它既具备了其他饮料所不具备的战斗功能，也具备了所有玩具无法饮用的特性。能够被这样的产品特性吸引的是什么人？答案是乐于尝试新事物的年轻人，所以广告的主人公选择了两名酷酷的，伴随着动感十足的RAP 出场的年轻人。整个广告的创意和战略性让人拍案叫绝，这是蓝海战略在营销上的经典体现！有趣的是，“富氧水”这个名字反而成了可用可弃的鸡肋，如果把产品就叫做“战斗水”反而更贴切些。

除了营销内容上的创新，营销形式上的创新也很重要。当打折、赠券、路演等营销方式已经成为了人们生活一部分的时候，重复使用相同的套路，将很难在本已同质化的企业中杀出重围。想要让匆匆赶路的消费者停下脚步，就必须在信息的传播方式上动一番脑筋。

前段时间，笔者所在城市新开设了一家烤肉店。和其他的新开业的饭店一样，这家饭店的经营者也是积极开展打折、促销、酬宾活动，但效果不是很明显，没有人记得这是第几家烤肉店，甚至没有人能说清这是本街区的第几家烤肉店。后来，这家企业的经营者把招牌换成了四张Q版的表情，并承诺谁能率先猜出店名就可以免餐一顿。结果，好多居民就是为了好奇来到这里就餐。甚至，当地媒体还为此事做了专题报道。猜店名一事一时间成为了整个城市的热门话题。

与常规的营销方式相比，这种创新型的营销方式对资源的要求简直少得可怜。这家企业的经营者投资了什么？一块新牌匾。他的回报呢？整个城市的知名度！这就是营销方式创新的意义所在。

在营销点上建立起品牌效应后，就应该开始着手建立营销线。即把被实践证明成功的营销模式复制到其他类似消费环境的城市或地区。如果是服务型企业，这还意味着企业运营规模的进一步扩大。到这一步，企业应该具备了更加丰富的资源，可以实践更多先前无法实施的营销理念。最后一步是由线到面，即在全国范围内确立起自己的品牌形象。

无论是地区级的战斗，还是全国范围内的战役，企业建设品牌的立足点都应该是尽量突出差异化，采取与众不同的方式传播产品的差异化。而想要做到这一点，除了前面讲到的创新能力，还需要一些信心和耐心。好的品牌营销策略未必能立刻看到回报，对既定战略缺乏信心的经营者很难看到品牌成功的硕果。而且，没有任何一个品牌是可以在朝夕之间建立起来的，品牌的创建需要企业长时间的投入，从为人所知到众人皆知往往是一个漫长的过程，企业要有做持久战、攻坚战的准备。