品牌箴言

崔　涛

在崇尚个性化消费的今天，“你造我买”的传统经营模式已经不能适应时代的发展要求，而满足消费者日显张扬的个性化需求正成为品牌最具价值的核心驱动力。当康师傅、今麦郎等方便面大亨红花绿叶俏争春的时候，谁会想到“黑乎乎”的五谷道场能独领风骚？当达能、福马等饼干营养师在热卖水果、牛奶的时候，谁会想到鬼脸嘟嘟能自成一派，惹得俊男少女们爱不释手呢？当可乐、绿茶正在热销的时候，谁会想到王老吉大喊“上火”，就能吓晕一片呢？当鸡蛋、鸭蛋都在便宜打折卖的时候，谁又会想到喜福来喜蛋能生出金蛋来呢？

在几乎所有的化妆品都在传统渠道抢夺眼球的时候，“薇姿”却能凭借“药妆”成为药店里的大明星；在几乎所有的家居企业还在困境中不知所向的时候，“TAYOHYA多样屋”却凭借在百货店中开设“店中店”的特色，布局全国，已经拥有400多家加盟店，成为中国家居专业产品龙头品牌；在几乎所有的箱包还在追求规模效益的时候，“食草堂”却利用最原始的材料和工艺—“牛皮和手工”，把自由、浪漫和诗意融入到了生活里，其个性化手工定制的皮具已经成为人们的贴身圣物；在几乎所有的去皱产品都在攻打年轻一族的时候，北京化工大学专为中老年人开发的去皱霜，仅仅通过邮购就能赚得盆满钵溢了。

无疑，对于品牌而言，关键的就是个性。但个性未必就是刚劲，柔美同样也是个性的表征之一，关键是与品牌的定位相匹配。如万宝路的西部牛仔形象，粗犷、野性、热情，刚性十足，个性张扬；而美宝莲的异国情调，妩媚、雅致、柔美，柔性十足，个性内敛。从《红楼梦》的两个典型女人也可见个性的差别，同样是女人，王熙凤柔中带刚的精明与林黛玉凄婉懦弱的阴柔形成了鲜明的对比。美特斯·邦威选择当红明星周杰伦做形象代言人，辅之与周杰伦个性形象相吻合的“不走寻常路”的大规模广告运动，树立了不拘传统、积极向上的品牌个性，市场前景一片光明。当所有的白领，乃至金领都西装革履的时候，大老板们就不穿了，很多往往一身休闲装，将领带也顺便省掉了，只有这样方能更显个性，更能换来低调的美誉。上海家化旗下有两个名牌—“美加净”和“六神”，20世纪90年代中期的时候，美加净的赢利能力大概是六神的三倍，但近几年却倒过来了，六神的赢利能力已经是美加净的三倍了。我们禁不住要问，为何同样的运营模式，却会产生这样出人意料的结局呢？深入思考一下，我们不难发现，六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”的品牌个性非常清晰，十年未变，在市场上一枝独秀；而美加净的品牌个性却一直模糊不清，品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。

品牌设计大师陈绍华先生曾经说过：“‘越是民族的，越是国际的这句貌似真理的话，用在某些方面、某个角度具有一定的道理，但从更高的一个层面来看却有消极和负面的影响。80年代中，第一次听到这句口号时，我有一种本能的反感，这对当时饱受过思想禁锢的中国文化艺术发展是很不利的，这会给许多墨守成规、庸庸碌碌的人一个美丽的借口。这句话不能激励反思和创新，只能是自我陶醉，或者叫文化自慰。我想强调的是，越是个性的，越是人类的。”在“越是民族的，越是国际的”理念的误导下，娃哈哈将非常可乐定位为“中国人自己的可乐”；而可乐本来就是舶来品，并不是中国独有的；强力诉求“中国人自己的可乐”，只能表明自己的可乐不如外国的好，这是自曝弱点，承认自己不如别人！从消费者的视角来看的话，消费者选择可乐时，根本不会考虑是中国的，还是外国的，其本质需求一定是首选最好的可乐！

品牌的推广需要有其相适应的文化土壤，更需文化积淀。虽然许多国际大牌都在忙着本土化，也在考虑融入中国传统元素，但大多显得牵强附会，总是给人两层皮、拉郎配的感觉，无法完美融合，而许多本土品牌却可以实现无缝对接。但传统不等于无味的做作，本土品牌急需的是传统文化与个性元素的互动融合。