鸡蛋不能放到一个篮子里

于清教

反倾销也好，贸易壁垒也好，不只是中国会遇到，也不是某个国家的偶然现象，而是涉及到国际化战略部署的问题。这个国家没有，其他国家也会有；现在没有，将来也会有。当然，应对反倾销也是同样的道理，打官司、抵抗之外，更重要的是考虑战略部署——

在去位于山东省即墨市的亨达集团工业园采访之前，记者曾多次接到浙江和福建一些皮鞋品牌新闻发言人的电话，要求关注近期中国皮鞋行业的焦点问题，希望能就一些热点难题联合南北企业家一起探讨。为此，记者走进了位于山东省即墨市的青岛亨达集团工业园。在亨达的样品室，款款男女皮鞋构筑了五彩缤纷的时尚氛围，记者在这里见到了亨达集团总裁单存礼。

崛起之障：反倾销与国际竞争？

记者：加入WTO五年的过渡期已结束，我们看到中国鞋业的贸易额在不断增大，特别是对美国和欧盟的贸易顺差激增，同时也引发了这些国家或地区的强烈反弹，他们经常举起反倾销或者其它制裁的大棒挥向中国企业。去年年底到今年年初，中国鞋业展开了声势浩大的反倾销应诉之战。您如何看待这场中国鞋业的“国际战”？

单存礼：欧盟反倾销是一种必然，当我们的低价位鞋对当地产业造成威胁，形成冲击，就必然会遭到当地鞋企的反对。欧盟实施的反倾销，也是迫于行业和协会的压力而进行的。日本对中国鞋实行配额制，但对柬埔寨、缅甸的鞋类企业却没有实行，也是同样的道理，中国产品对其威胁力太大。中国鞋每年出口欧盟8亿双，出口日本4亿双，致使欧盟对中国鞋采取的打压手段比较激烈。

记者：一方面，欧盟各国视中国鞋为众矢之的；另一方面，2006年12月29日，浙江工商局在杭州郊区集中销毁了包括路易威登、其乐、瓦伦蒂诺、D＆G、HUGO、BOSS等十多个世界顶级品牌的不合格产品，出口国涉及西班牙、意大利、罗马尼亚等欧盟国家。从西班牙烧鞋到浙江工商局销毁进口鞋，这种转变给我们什么启示？

单存礼：浙江的销毁事件，由于对背景不了解，我们不宜作过多评论。但谈起西班牙烧鞋，就让我想起中国抵制日货，这涉及到地域文化与竞争规则的融合问题。当国外产业冲击民族产业时，抵制运动必然兴起。我们走国际化市场也要考虑当地文化、当地市场。竞争要讲究游戏规则，通过低价位倾销冲击别人市场，进而想垄断市场的想法是不可能的，也是不现实的。

除价格确实低之外，参与市场竞争的操作手法也是引发反倾销的另一个原因。在西班牙当地，鞋业行业的生产、批发、零售都是分工明确，共同发展的，而我们有些鞋企不仅直接带货过去，还将批发、零售集于一身，完全不给当地产业留一点空间。做市场同样也有游戏规则，如果给当地冲击过快过大，不给其调整机会，就会引起当地行业的反感，乃至反抗。这点给我们以深刻启示。

记者：那么，在中国鞋业集体“走出去”时，您认为最大的风险来自于哪里？如何避免？

单存礼：反倾销也好，贸易壁垒也好，不只是中国会遇到，也不是某个国家的偶然现象，而是涉及到国际化战略部署的问题。这个国家没有，其他国家也会有；现在没有，将来也会有。当然，应对反倾销也是同样的道理，除打官司、抵抗之外，更重要的是考虑战略部署—我们的鸡蛋不能放到一个篮子里。

对于国际化，企业可以控制的是做不做，怎样做。亨达除产品出口外，同时在做国内市场，包括政府采购等；而且我们的国际贸易本身也是多元化的，不是单纯服务一个市场，这一定程度上也是回避风险的必要措施。

除了经济与市场风险外，任何国家的企业走出去，必须同时考虑政治风险，比如外交变故。另外，不可抗力如自然灾害等也会给企业造成打击。

任何企业都可能面对三大市场，即本地市场、国内市场、国际市场。在本地市场没有什么固定模式，只要成功就是对的。要做全国市场，三大因素：品牌、产品、技术。品牌要硬，产品需引导潮流，要有创新技术。而做全球市场，首先必须要熟悉当地文化，亨达在这些年走出去的过程中有深刻体会。这就需要我们思考一个问题，企业走出去是品牌先走出去，还是产品先走出去？坦白地讲，中国本身的“MADEINCHINA”不是品牌的象征，很多产品在世界消费者面前的印记并不高档。没有形成国家、民族的产业品牌，个别品牌就很难成就。所以，建议先让产品走出去，通过渠道互换、代理商加盟等建立一个平台，慢慢熟悉、了解市场，逐步成熟之后，企业再走出去会更稳妥一些。同时，我们需要思考，走出去是个别企业走出去还是协会、行业走出去，从而与当地进行整体协调抗衡？我觉得，抱团走出去风险会更小，也就是产业链整体走出去，是更适合的一种方式。

任何企业都应该明白，品牌在国内市场的形成有一定过程，国际市场也同样。先让产品走进市场，给市场以认知、认可的过程。而品牌，是基于一定认可的基础上形成的。

崛起之路：研发与品牌？

记者：有人告诉我说，由于鞋的款式更新比服装要慢，所以中国品牌与外国品牌在设计能力上通过模仿等可以一定程度的抗衡。从产品的设计到品牌运作，中国鞋业品牌如何与外资品牌抗衡？您认为应采取什么策略？

单存礼：中国产品款式更新太快了，这种现象是不正常的，这反映了一个本质的问题，就是单纯的外观模仿。目前国内的设计研发呈现这么一种现象，前沿城市企业模仿国外品牌，内地企业模仿前沿城市，国内小鞋厂模仿大企业，款式跟进很快，但价格却在不断下降，以至于鞋企只有靠不断的产品更新，才能抵御住价格下降带来的厄运。

而在国外，款式变化很慢，特别讲究舒适、环保等功能，新技术、新材料支撑产业发展。随着中国人民生活水平的提高，消费者需求也会向舒适性转化，近几年休闲品牌的崛起就是一个标志。因此，中国的鞋业企业，除了通过提高服务水平、营销能力等，均应该在技术方面有所突破。这些年亨达集团在这方面就投入很大，每年研发新材料、新技术、新成果200多个，并进行了市场转化，从而使亨达产品在众多品牌中最先拥有舒适度品牌效应。

记者：中国鞋企目前有一个普遍现象，基本都在进行多品牌运作，如百丽等，您怎样看待这种现象？它是否是中国鞋业发展的一条出路？亨达是否考虑进行相关运作？

单存礼：目前品牌运营有三种形式：单一品牌、多品牌和家族品牌（如海尔的家电产品家族式品牌）。单一品牌如工业产品，产品较广泛，价格差异不大，优点是就一个名字，容易记忆，但也容易受到区域性差异、消费群体差异等的影响。多品牌运作，每个品牌代表一个消费层次，能够更好地服务消费者、扩大市场份额，但弊端是投入资源相对较大。多品牌运作在各行业中均存在，有成功的，也有失败的，这取决于企业的综合运营能力，而不是单纯的市场需求，因此，要因

企而宜。

中国的优势在于制造，外国的优势在于设计。中国人与意大利人的血统差异，决定了他们在色彩、艺术等方面的差异，在设计上他们具有民族特有的优势。我们做品牌，要分清优势和劣势，善于进行合作。亨达目前正在尝试一种新的运作方式，与国外设计能力强的企业合作，由他们设计，我们作为中国代理商，在全世界采购材料，在国内加工，然后在国外完成产品。这样既增加了公司的加工订单，又延续了国际品牌的设计和血统，再走入国际市场，就会更有优势。

世界经济的发展规律决定，未来能够纵横市场的就是居于寡头的那几家企业，谁能够在研发与品牌方面最先取得优势，谁就能持续健康地存在，因此，中国鞋业企业应该加紧在这些方面努力，不要被动地等待被世界强企吞并。

崛起之际：迫在眉睫？

记者：据您讲，近一两年国内、国外鞋业市场都会有较大变革，国内鞋业甚至要经历一场深刻的洗牌，为什么会发生这种情况？是中国鞋业自身的问题还是外部环境使然？

单存礼：世界制鞋业的订单向印度、巴基斯坦等国转移是必然的，这一方面是经济规律决定的，如劳动力成本的变化等必然导致订单向成本最低的地区转移；另一方面，也是回避经营风险的需要。如美国政府有意识对大生产商的投资进行地区指向性转移，回避对某一地区集中投资所隐含的危机。中国鞋业要明白这一趋势，并尽快实现市场的差异化转变，提高技术优势，对于高附加值、少量多样的产品定向研究，尽快向精益化生产转变，提升竞争力。

而世界鞋业市场格局的变化，也必然会导致国内市场的变化，中国的市场很大，当某些企业因为不能再在国际市场拥有优势后，必然转向国内市场，再加上国际品牌的不断拥入，必然会最大程度地冲击现有国内市场，因此，中国鞋业企业必须迅速崛起。

亨达集团早已预知市场的变化，一方面通过技术研发、精益化生产积极应对国际市场需求，一方面进一步加强亨达品牌建设，打造优势供应链，积极拓展国内市场。同时，企业已经实现了质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系的运营，第三方物流、GIT生产方式、人力资源建设也发展迅速，并在建立多种经营模式，多方探讨，提高应对的灵活性。

记者：中国鞋业下一步要崛起，从市场和渠道来看，你认为我们需要具备哪些优势？有人认为，在异地上市的中国大陆鞋业零售类股仍有投资价值？你能否分析一下原因？亨达近期是否考虑过在资本市场上有所动作？

单存礼：目前，为国家创造财富的仍然是传统产业。十年以后，传统行业的比重仍然会很大。劳动力优势是中国的很重要的一个优势，而且，中国传统行业仍在进一步发展。因此，世界对中国鞋业产业的关注也是必然的。传统与高新技术产业、民营与国有企业，其实只是权力与价值的分配不同而已，实际在国家经济中同样重要。

做品牌与做资本内在联系很大。品牌是先投入，后产出。资本运作是预支使用资本。注重品牌建设的企业，企业上市后，也会因品牌效应实现良好的运作，加入资本实力后的品牌将实现更快的发展。因此，积极探索资本运作，是所有品牌企业的共同目标。