新闻传播变革——以微信公众平台为例

孙千易

新闻传播变革
——以微信公众平台为例

孙千易

微信是我们日常生活中十分常用的网络交际平台，随着微信公众平台的开通，许多传统媒体认识到了微信公众平台的传播潜力，纷纷“入驻”。通过开通自己的官方微信号，将微信公众平台纳入新闻传播改革的重要阵地之一。然而，由于许多传统媒体的官方微信运营仍然处于起步阶段，使得其中存在不少问题，本文以微信平台为例，探索传统媒体微信运营中的不足，并且提出几点利用微信进行新闻传播的建议策略。

微信是以新媒体技术为依托，以手机客户端为基础的社交平台。其中融合了文字、图片、语音和视频功能，微信的出现让人们真正意义上进入了即时通讯时代，极大的提升了用户的体验。智能手机的普及应用对于微信的发展起到了巨大的推进作用，面对拥有庞大用户基数的微信平台，行为传播得到了一个新的机遇。

微信公众平台的新闻传播现状

微信公众平台

微信首次推出时间为2011年1月，它的基础为智能手机，是通过网络进行语音、视频、文字、图片的快速发送，并且支持多人群聊。2012年，微信推出公众平台。2013年，微信官方宣布用户达到3亿。

现状分析

微信传播特点。 ①微信与用户的接触是“全天候的”，这种接触方式有效的弥补了传统媒体的“上一期”、“下一期”之间的空白，能够更好的扩大自身内容的受众范围，进而提升自己的公信力、影响力。②借助微信平台，新闻传播似乎再次回归“内容为主”的时代，只有优质的内容才能确保新闻媒体影响力的提升。③对于新闻传播，可以细分用户资料（年龄、喜好、地域等），通过不同层次的接口为用户提供更加个性化的服务，打破传统媒体“关起门来生产内容”的局面，使得新闻内容更加符合用户的需求和喜好，提升内容的阅读率。④微信平台的利用给新闻媒体提供了一条与用户一对一亲密接触的渠道，进而弥补了以往传播反馈不足的缺陷，维系了与用户之间的情感。

传统新闻媒体公众平台运营现状分析。基于微信平台的诸多优势，许多传统新闻媒体纷纷注册自己的官方微信号，入驻微信公众平台。其中不乏颇具影响力的媒体，如中央电视台、人民日报等等，通过微信平台，传统新闻媒体实现了精品信息的推送。与订阅者的互动，从而为进一步发展创造条件。

传统媒体利用微信平台，适应时代需求的生存发展改革，利用微信公众平台传播行为也不负众望，例如，央视新闻已经形成了一个品牌，在用户中产生了较大的影响。

新闻媒体利用微信公众平台进行新闻传播存在的问题

“同质化”。同质化主要体现在内容、形式方面，新闻的同质化成为制约媒体发展的重大瓶颈。严重的同质化问题不但对新闻的质量和传播效果造成了不良的影响，还影响了对于电台、电视台、报纸的区分和识别，使得获取新闻的来源单一，报纸、电台、电视台等被替代，影响了单个媒体的竞争力，同时，也影响了媒体整体的竞争力。

缺乏有效互动。微信平台传播新闻媒体最大的优势之一就是“互动”，例如有的新闻公众号尝试不同的话题与订阅者进行互动，但是这些话题并没有将微信公众号的互动特点完全发挥出来（此处的互动特点是指微信公众平台的即时语音和私密空间等方面）。其互动的出发点和落脚点仍然停留在“为了互动而互动”。

内容不够细分化。基于微信公众平台，新闻媒体推送内容本可以基于大众需求的基础上，实现“分众”、“小众”传播，依据用户的特定需求制定个性化的信息等。然而，实际上这一特征并没有被新闻媒体充分的利用起来，新闻媒体的内容推送仍然是“大众传播”，换句话说，传统媒体只是借助微信公众平台传播新闻，而忽视了探索他的更多特性，实现优势的最大化。

策略建议

树立用户中心思维。笔者认为，应当注重针对类型化的媒介形态、传播方式和受众群体实现新闻推送的“窄播”，在传播过程中，依据新闻媒体的形态、用户对内容生产进行“差异化”、“个性化”，如“私人订制”化的内容推送等，从而确保新闻媒体跟得上时代的需求。

积极与用户进行有效互动。要重视积极的与订阅用户进行互动，让微信公众平台成为媒体和用户之间互动交流的平台，及时回复用户的评论，并对他们自己发布的信息进行解释和补充，考虑到无法实现“一对多”的即时互动，可以引入智能化的机器人进行互动。

勇于创新。新闻媒体要创新推送形式，真正意义上实现立体化推送（图文、语音、视频等方面）；新闻媒体要提高内容异质化程度，当受众已经知晓新闻基本事实后，挖掘新闻事件更多的内容进行传播，即所谓的寻找“第二落点”，从而避免新闻传播内容的同质化问题。

现如今，微信公众平台对于新闻传播的各个环节都产生了重大的影响，微信公众平台的应用不但利于拓展行为消息来源，同时有利于实现新闻产品内容、形式的创新，架起媒体与用户之间的“桥梁”。相信在不久的将来，微信公众平台中将囊括海量的新闻内容、各大媒体平台的互动、智能化、即时化的沟通交流、“私人订制”的内容推送，为新闻媒体的发展营造了十分优良的空间。

（作者单位：陕西师范大学附属中学）