第三方支付平台对消费行为的影响

高应昊

本文主要通过抽样调查结果进行数据分析，探索以微信支付为代表的以社交平台作为依托的第三方支付平台对于消费行为的影响及其具体机制，发现微信支付通过降低交易成本和借助社交网络提升熟悉程度等机制有效地刺激了消费。

随着互联网技术的发展，我们生活的方方面面都受到了互联网模式的形塑。如今，互联网不仅是我们获取信息的平台，也成为我们日常生活衣食住行不可或缺的工具，甚至于控制起了我们的钱包——第三方支付平台的迅速发展，使得“互联网金融”的新模式进入到我们的视野，并对中国的实体经济产生了巨大的影响。2003年10月，淘宝网首次推出支付宝服务，随后，支付宝从淘宝网分拆独立，迅速变革了传统的支付模式，开启了互联网金融的新时代。据互联网公开数据显示，2015年，我国互联网第三方支付交易规模已达101713.6亿元，并保持50%以上的增速，其中支付宝在中国互联网第三方支付交易规模中份额达47%，成为行业的龙头。2013年，腾讯公司推出微信5.0版本，开启微信支付功能，此功能一经推出，用户规模迅速增长，至2016年，微信支付用户已达约4亿人，增速超过70%。其迅速增长的消费规模逐渐对作为行业龙头的支付宝平台形成挑战。截至2015年，开启支付宝支付的线下商户超过50万家，而微信支付联接的线下商户超过30万家，二者占据着80%的移动支付市场。

越来越多的人发现，在“一部手机行天下”的生活之下，日常生活已经越来越脱离不了第三方支付平台的影响，由此可见，第三方支付已不仅仅是一个单纯的交易媒介，它也改变着人们的实际消费行为，影响着实体经济的发展。本文认为，微信支付作为与社交平台绑定的新生第三方支付力量，实际上是对于第三方支付模式的一次创新，其社交网络优势将极大地促进用户使用的增长，进而会对国民消费产生显著的促进作用。本文希望通过收集的数据进行实证研究，探究微信支付对居民消费行为的具体影响及其背后机制。

文献综述与研究假设

面对第三方支付平台的迅速发展，国内越来越多的学者开始关注其对于实体经济的影响。总结来看，以往文献已经从消费心理、交易成本等方面探讨了第三方支付对于消费的促进作用，并且多有对第三方平台风险缺陷的分析。

首先，许多文献指出，第三方支付通过简化交易方式降低了支付成本，提高了消费的顺利程度进而增加了消费行为。蒋晓平、吴敏、马小龙（2015）的研究中就指出，由于移动支付平台的操作页面简单易懂，在支付流程上更加节省时间精力，因此人们愿意选择移动社交支付平台进行支付操作。徐昭（2014）的研究当中也发现了微信支付通过对于支付手段和金融营销方式的创新使得金融消费更加便利，促进了使用者的消费行为。

其次，第三方支付平台通过对消费者心理的激励促进了消费行为。杨晨、王海忠（2014）的研究认为通过第三方支付和银行卡结算，消费者避免了用现金进行消费时感受到的强烈“损失”感，并且使得消费者更加享受到消费品本身带来的满足感，这两个方面的作用就提升了消费行为本身的愉悦感从而促进了消费。贾建忠、吴建齐（2016）指出微信支付平台较好的服务质量对消费者情绪产生正向激励，进而促进了消费者的“顾客忠诚”，通俗地说就是增加了“回头客”。刘亚南（2016）的研究中则指出网上支付通过一些价格上的小量优惠手段等方式为消费者带来了节省成本的好处，在一定程度上会增加消费者的盲从心理、好奇心理，因而会增加不理智的消费行为。

另外，以微信支付为代表的移动社交支付平台通过对于支付风险感知的削减提升了消费者的信任度，从而促进了消费。在蒋晓平等人的研究中发现，线上购物较高的风险制约着消费规模的扩大，而移动社交平台则因为结算时快速的响应机制使得消费者的信任度得到提升。杨翾、彭迪云（2015）的文章中也指出消费者对于支付平台本身的熟悉程度、社会群体环境等因素都与消费者的信任感有着正相关关系，由此可以推知，基于流行社交平台的微信支付能够很好地提升消费者的信任感，一定程度上解决以往网上支付的风险问题。

以上參考文献都是在某一方面探讨第三方支付的影响，但缺乏全面的对于微信支付平台对于消费行为的影响机制的探索和把握，因此笔者希望通过实证数据分析，对于微信支付对于消费的影响进行全面的验证和分析。研究假设有如下两点：微信支付以其支付成本低、响应机制快的优点促进了消费；微信支付通过与封闭关系网络的微信社交平台绑定降低了支付风险、借助社会关系网络增加了消费者的选择，从而促进了消费行为。

数据分析与假设验证

由于本文探讨微信支付对消费行为的影响机制，因此在问卷设计时除涉及性别、年龄、教育程度等基本信息的问题外，主要从微信支付使用情况、使用原因及是否促进消费等方面设置可操作化问题，并进行了试调研完善问卷。本次调查选用线上发放问卷的方式，在2016年11月在山东省和北京市两地进行了抽样调查，共发放问卷483份，有效回收问卷483份，其中山东省和北京市的问卷比例约为4：1。

样本情况。问卷填写者当中男性193人，女性290人，比例约为2：3；年龄构成主要为18岁到60岁；受教育程度主要为高中以上。具体情况见下图：

微信支付使用情况分析

在微信支付的普及程度方面，问卷结果显示，在日常消费当中，被调查者当中有52.25%的人更常选择第三方支付平台而非现金或银行卡支付，在第三方支付平台的选择上有57%的人跟喜欢选择微信支付而非支付宝支付。从这组数据来看，第三方支付对支付模式形成了强有力的冲击，其中新兴的微信支付有着迅猛的发展势头，与行业原有霸主支付宝几乎形成了平分市场垄断竞争的局势。笔者分析，微信支付在支付宝既有领先地位之下得以迅速发展、抢占支付市场份额的原因，是在于微信平台有广泛使用的社交平台作为依托，能够借助社会网络的方便快捷的传递和响应机制。

在微信支付主要的使用场所方面，调查发现，线下的餐饮等生活服务类消费是微信支付最主要的使用场所，另外网购和日用品消费也是重要的消费情境，但消费者较少选择微信支付进行高档耐用品的消费。

从这部分数据来看，微信支付已经跳出了网购这一原有第三方支付的主要使用情境，广泛地被线下商家和消费者使用，成为了常用的生活消费品最主要的支付方式之一。据调查数据显示有85.39%的被调查者认为微信支付已经成为了日常生活中的重要支付方式，也证明了如今微信支付举足轻重的市场地位。

另外，为探索微信支付的主要使用人群，本文将年龄段和受教育程度分别与是否常使用微信支付进行了交叉分析，详细结果可以参照下图。

从分析结果来看，青壮年人群使用微信支付的比例较高，而未成年人及老年人则相对较少使用微信支付。另外，微信支付的使用比例也随着教育程度的提高而增加，说明消费者个体差异的确会对微信支付的使用情况造成影响。

微信支付对消费的影响机制分析

在回答为什么选择微信支付时，76.22%的被调查者认为微信支付付款方便，使用成本低，47.88%的人认为周边环境有较多支持微信支付的商家，41.04%的人認为在微信上和好友抢发红包频繁，开启微信支付方便操作，而只有15.64%的人认为微信支付的消费风险较低。说明微信支付的高度便捷性和基于社交平台的网络优势确实对于消费选择有积极的作用，但原本基于文献探索得出的降低消费风险假设并不能从数据中得到证明。

使用微信支付的被调查者中超过90%认为微信支付促进了消费行为的增加，我们在研究开始时提出的假设得到了一定的验证。

而在不常使用微信支付的被调查者当中，认为“不常用微信”的占到了37.99%，认为“风险高，不安全”的占到30.17%，而认为“和支付宝大同小异，两个一起用太麻烦了”的则占到了31.84%。这一结果说明微信支付的风险程度还有待进一步的完善，另外支付宝原有的市场地位以及二者特征上的微小差别限制了微信支付规模的进一步增加。

结论与反思

本文通过实证研究，发现微信支付确实促进了消费行为的增加，其刺激消费主要通过如下两条机制起作用：微信支付方便快捷的操作方式以及迅速的响应机制降低了交易成本；由于微信本身是一个极受欢迎的社交平台，微信支付能够利用社会网络的便利促进产品的传播；另外，研究发现微信支付在消弭消费风险方面仍然有待提升，其安全性仍然受到很多消费者的怀疑。

通过调查还可以发现，微信支付的主要使用群体范围是有限的，一般来说，青壮年及受教育程度较高的人群选择微信支付者较多。

因此，笔者认为微信支付可以对其产品做出以下几点改善：提高产品的安全性，如实现微信使用者实名化、利用大数据等新兴科技保留消费者使用信息提供防盗号服务等；开发更多适合中老年人使用的支付程度，扩大使用范围。

对于本次调查所采用的线上发放问卷的形式，笔者认为由于实际条件限制，问卷不能够确定合适的抽样框并实现随机抽样，因此样本代表性是比较有限的，只能看出大致的趋势，结果的准确程度有限；另外由于问卷通过网络发放，因此发放过程本身对于被调查者形成某种意义上的筛选，即填写者多为常使用互联网的人，使得样本数据与整体的实际情况有一定的偏差。在大数据技术和诸多调查手段日益进步的情况下，相信这些情况能够在之后的研究中改善。