O2O商业模式下的网络团购

吴慧　王荣

在经济和科学技术的助力下，网络越来越成为日常生活中必不可失的一部分，其影响覆盖了政治，经济，文化等多个方面。尤其，是对经济发展的影响。O2O便是在网络平台的建设与经济体制改革过程中的应运而生的一种新型商业模式。本文以网络团购为代表的O2O模式为例，重新解读O2O模式的定义以及新经济下的网络团购的兴起，并就用户的心理和行为两方面对网络团购进行深入研究，指出新模式下我国网络团购所存在的不足之处，并提出应对措施。

网络团购与O2O的兴起

网络团购

定义：网络团购第一次被群众熟悉是2001年初。顾名思义，即以“抱团”的方式，将消费者凝聚在网络这条纽带上，这样既增加消费者的群体效应，又缩短了商家的交易周期降低了交易成本。以达到，增加消费，获取折扣的“双赢”。

发展现状，特点及成因：网络团购区别于传统消费，正以一种新型的消费模式快速崛起，根据《第35次中国网络发展状况统计报告》指出，截至2014年底，各大团购网站的客户规模已高达1.73亿，比2013年12月底新增3200万人。但是，随着网络团购的发展，其发展问题也一一浮现，近年来，团购常年投诉率居首，部分团购网站更是遭到央视315曝光，称其虚标团购人数，消费上限设置不合理等。网络团购的信誉以及消费者的满意程度成为衡量其健康发展的重要标准。

网络团购大致呈现为4个特点：手机app团购发展迅速；行业巨头挺进；餐饮为主，日用品次之；小额支付。

网络团购快速崛起的因素：巨大的空间市场：网络团购作为新生的消费市场，是新媒体传播和数字技术发展下的产物，拥有巨大的增长潜力，对电子商务创业者而言更是首选市场。符合消费者偏好：21世纪以来，互联网已深入人心，消费者普遍接受了网上购物这种线上消费模式，因此更容易接受线上团购。其次，“抱团”集聚了更多的消费需求，享受了更多的商业折扣和价格折扣，这种对“价格利益”的感知成为消费者的消费诱因。商家的需要：中国自古是工业制造大国，“制造强国”的战略一经提出，各行各业云集响应。近年来，经济增长，商品种类繁多，部分商品产能过剩，很多制造商需要采取价格策略拉动消费。成本低，成效快的网络团购多受商家亲睐。

O2O商业模式

定义：Online To Offline（O2O）模式不是线上线下的简单相加，而是将传统的物物交换与虚拟的线上交流相融合的一种创新型商业模式。即通过互联网将线下产品或服务的相关资讯传递给用户（如商品价格，服务范围，折扣信息等），用户在进行了线上了解，线上沟通，线上支付后，最终凭借短信，验证码等消费凭证去线下换取目标产品和服务的过程。

优势：对消费者而言：大量的商品信息，线上筛选有利于节约时间成本和资金成本；获取更优惠的折扣；信息透明，交易订单号可追踪，安全有保障；对商家而言：线上宣传，节约成本；在线支付，方便快捷；营销策略及时有效，有利于预防商品滞销。O2O平台的建设：吸引一批忠实的支持者，取得一定规模后营利模式的逐渐成熟。

网络团购的用户心理，行为分析

网络团购的用户心理特征：网络团购消费者中多以知识型青壮年居多，主要有以下几种心理特点：

追求“物美价廉”。团购的性质决定其有着比普通消费更优惠的价格折扣，价格是消费过程中最直观和最敏感的因素，此种心理的消费者是实惠型客户群体，一但出现消费者认定的不“实惠”的可能，很容易出现放弃购买。

追求“方便快捷”。O2O的新型商业模式融合了线上与线下，支持线上下单，支付以及退款退货等售后服务，符合现代快速消费，快生活的要求。此类心理的消费者多为企事业单位员工，机关工作者，商务人士，他们工作时间稳定且工作繁忙，工作环境中频繁接触网络以及电子设备提供了有利的外部条件，现代化教育形成的认知能力也更容易学习和习惯新的消费模式。团购消费者可以直接通过网络浏览到最新的优惠折扣，大大节约了他们的时间成本。

追求“娱乐”。2010年中国的网民达到4.5亿，占当时全世界网民的1/5，真正进入了新媒体时代。而近年来，在朋友圈，微博，各种娱乐休闲的app带动下，新媒体时代越发火热。这类客户群将浏览团购信息，评价产品和服务，分享团购心得作为爱好，网络团购的趣味性才是他们所享受的。

从众心理。一项研究表明，当一种产品的消费者满意度达到42%时，将至少带动20%的新消费。在从众心理模型以及在线客户评论影响力模型的理论分析的基础上，我们发现在网络团购中存在着大量从众现象。网络团购消费者在选择商品和服务的同时，不能直接与商家进行面对面交流，只能通过网站上有限的商品宣传信息以及其他用户的消费评论做出判断和选择。由此可见用户群的消费评价和消费决策极为重要。

网络团购的用户行为特征

主观能动性。据调查统计（以餐饮类团购为例），大多团购网站，很据属性不同，将餐饮类细分为地方菜系，西餐牛排，日韩料理，火锅干锅，烧烤自助，下午茶甜点等。当用户群有了自己的消费目标，会积极主动的通过线上平台搜索自己喜欢的产品和服务。其次，团购消费者独立性增加，自身消费素质的提高也促使消费者主动利用网络，满足对产品和服务的认知需求。

自主选择性。消费者在确定目标商品，认定购买前，一般会直接或间接搜寻目标产品的相关信息。网络团购利用互联网传播信息的快速，广泛之便，不仅节约了消费者的时间成本，更增加了消费者目标群的广度，使其有了更多的消费选择。网络团购中，消费者对于同一类消费品，可以做到最便捷和低成本的“货比三家”，例如，消费者想吃甜点，消费者可对美团，大众，糯米等多家团购网站的同一家甜品店进行横向价格对比；除此之外，消费者还可以就美团一家团购网站的两家甜品店进行甜品的种类，商家服务，店内环境，性价比等纵向对比。

困惑型和善变性。商品信息的广泛，信息更新的频繁，市场的瞬息万变，这都使得消费者容易在选择和被选择中感到迷失，困惑。行为的迟缓和善变多是由于心理的犹豫。根据调查统计可知，大部分消费者都有在网络团购中“左右为难”的经验。

冲动型。随着O2O商业模式的逐渐成熟，团购商家经过一步步的总结，创新，他们开始自成一套“经商之道”。商家巧妙的抓住消费者的消费心理，开展起“限时秒杀”，“在线支付立减”，“首单半价”等促销活动，和消费者打起了价格战。消费者的“求实心理”，导致他们较难抑制价格策略下隐藏着的购买欲。如，消费者原先只想团一张火锅的代金券，结果发现附近的一家甜品店有活动，前十名用户半价，于是进行了第二次消费，这便是冲动型消费。

综上所述，我们就消费者的心理，行为两方面对网络团购的影响进行了研究，分析发现，消费者的心理，行为是影响着市场稳定性的重要因素。因此，消费者应做到理性消费，商家也应实时了解当前市场形态，对消费者心理做出准确预估，既要抓住机遇，也要时刻预防风险，减少和避免与消费者的矛盾激化。

O2O下网络团团的不足及应对措施

近年来，O2O新模式下的网络团购发展如火如荼，但随着网络团购蔓延在大街小巷，其中的问题也一一暴露在我们的视野中。据统计，在投诉受理排行中，网络团购名列前十，这些不和谐的声音反映在以下问题中。

信誉风险

实物团购。实物团购中，消费者发现所购产品往往与商家宣传有明显差异，甚至存在严重质量问题。消费过程中的欺骗感深深伤害了用户的信任程度。如在近日“微博美妆团”中，就出现了以试用装替代正装销售，以“台版”替代“日本原装”等欺骗消费者的行为。

服务类团购。以餐饮类团购为例，商家为了达到理想的营销效果，故意散发些不明细的信息，过度的夸大宣传成为消费者冲动消费的诱因。在餐饮类服务型消费中，变相收费，众多的额外条件成为消费者投诉的热点。

商家的消费上限设置不合理。网络团购给商家带来的往往是集中性爆发式的消费，由于消费上限设置的不合理，往往致使消费量超过店铺的实际服务承载量，或者导致商品暂时性供给不足的假象。这将直接导致服务品质下降，用户的信用程度受挫，客户群流失，最终影响O2O平台的建设。

应对措施商家及第三方：加强立法，树立诚信意识，提倡第三方监督，如：工商部门应定期审核商家的营业资格和信誉问题；组织开展继续教育，树立诚信经营的新风尚，评定“良心卖家”“优秀经营者”等荣誉称号对诚信商家以资鼓励。

消费者：提高维权意识，明确责任主体，确定维权管辖地，有意识的进行证据的取得，保管和举证。

市场风险

准入门槛低，市场严重同质化，同业竞争激烈；产品和服务大众化，大宗市场（农产品等）和中高端市场不成熟。

应对措施：细分市场，就具体的消费类别划分；在注重小额消费的同时，吸引大宗消费和中高端消费入驻市场。如：鲜果，药材等农产品；房地产，贵金银等中高端奢侈品；教育，机构培训等服务业。

O2O的商业模式是对传统电子商务的改革创新，通过用户分析发现，O2O利用自身优势迎合了消费者需求，具有一定竞争力。在发展过程中，应合理，合度得利用线上线下资源，同时加强第三方监管，减少和避免网络团购中的不利影响，从而创建一个共赢的商业模式。