中外公益广告对比分析

艾婷

摘 要：公益广告在广告研究中占有重要地位，但国内公益广告的发展历史短，与国外公益广告思维差距较大。本文通过对比中外公益广告研究现状，反思国内研究的不足，探寻国内公益广告未来的研究方向。本文中，国内公益广告的研究笔者将采用公共传播的理论视角进行诠释。

关键词：公益广告；研究现状；公共传播

国内外公益广告的发展

20世纪40年代的世界大战和经济危机无形中助推了美国公益广告的发展，迫于形势发展的需要，美国广告界召开了联席会议，公益广告的重要性第一次被提出。在英国，公益广告归类于公共服务、公共传媒或者政府公关等研究领域。每年，各个电视广播台的公益广告播放量都受其从属的英国广播电视协会所管辖和监督。自20世纪70年代开始，日本公益广告兴起发展，日本广告机构的运作以企业为主导，企业赞助和会员入会费是广告机构的全部经费来源。其中，会员享有对公益广告的投资、创作、发布权。韩国公益广告协会成立于1981年，隶属于韩国放送广告公社。韩国放送广告公社属于公共机构，其主要职责是为韩国公益广告提供资金支持，并且由民间专业人士进行决策。

我国公益广告的发展起始于20世纪80年代，以中央电视台《广而告之》栏目的开设为起点，该栏目专门用于公益广告的播放宣传，自此国内公益广告迅速发展开来。到了20世纪90年代， 国家工商局对主题公益广告愈发重视，设立了主题公益广告月，在全国范围内推展开来。与此同时，大规模的集中宣传也吸引了国内广告研究学者的注意。1999年，中国本土第一部公益广告专著《公益广告初探》出版。随后多部公益广告相关专著也陆续面市，可以说正是这些研究成果填补了本土广告学界公益广告研究空白。随着改革开放的深入发展，大量外资跨国广告集团涌入国内市场，它们先进成熟的制作理念为本土公益广告注入了新鲜血液，开拓了国际化视野。2005年后，我国公益广告作品开始在国际广告大赛赛场上崭露头角，这意味着我国公益广告初步具备了与国际广告界交流对话的能力。

中外公益广告的对比分析

目前，我国国内的公益广告发展不平衡，突出表现在理论研究往往落后于实践操作，没有发挥出理论对实践的引领作用。國外文献数据库中收录了近百篇关于公益广告的学术论文，明确了公益广告概念，将公益广告定位于公共服务类广告。相反的，国内关于公益广告定义的看法虽然层出不穷，但是理论界仍然没有将公益广告与其它广告清晰地区分开来。

此外，中外公益广告的学术研究对比差异化明显，主要表现为以下几个方面：

第一，国外公益广告研究一般从微观出发，着眼于公益广告的创意、诉求点、效果等具体问题。而国内公益广告研究习惯从宏观出发，集中研究于公益广告的功能、运作机制等。

第二，国外公益广告的研究往往围绕一个具体主题来展开，如反对毒品和艾滋病广告等。国内相比则缺乏研究分析具体的广告主题以及具体的公益广告作品。

第三，国外公益广告以一般定量和定性两种研究方法综合运用，在研究过程中注重采用内容分析法、问卷调查法等科学实证方法。而国内公益广告的研究方法相较传统，采用形式多为定性研究，缺乏严密的逻辑论证和科学的数据统计分析。

中国公益广告未来研究值得关注的问题

公益广告研究在广告学研究中占有重要的地位，随着社会的不断发展，未来公益广告将更多地作为一个公共传播的工具进入大众的视野。以下是笔者通过以上对比分析，强调的未来国内公益广告研究中值得关注的四个问题 ：

公益广告的主题选择

公益广告的主题选择一般要经过市场调查、市场定位等几个研究步骤来确定，而主题选择是否恰当与公益广告的最终表现以及传播效果将直接联系。国外学术研究中大量采用科学的实证方法，同时尤其考虑受众需求以及主题选择对广告最终产生效果的影响。在这一点上，未来国内公益广告的研究还有长足的进步空间。

公益广告的传播效果

公益广告服务于社会公众，然而公益广告的传播效果并没有得到理论界的充分关注，公益广告的传播效果研究包括针对受众心理、态度、行为的传播效果研究目前还是空白。

公益广告的本土化

中国公益广告的发展历史只有短短二十多年的时间，起步晚，底子薄，发展不平衡，其中一个典型表现就是缺乏良性的运行机制。虽然针对公益广告的运行机制我国国内早有学者进行过相关理论研究，但是这些研究相对分散，缺乏整体性和系统性，研究结果并没有经过实践的检验。因此，中国公益广告的本土化应该从实际出发，立足国情，正视地区差异性。

中国公益广告的新发展

现代科技日新月异，随着新媒体技术的不断进步及广泛应用，我国公益广告的发展获得了更多更为有效的传播载体。新时代的新媒体发展对广大学者提出了新要求。在未来，我国公益广告的发展到底会面临怎样的挑战和机遇，又会以什么新观点新形式提出，以及如何让新媒体为公益广告提供更大的助力等等，这些问题都是在新媒体时代值得我们探讨的问题。

（作者单位：华北电力大学）

【参考文献】

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