全域旅游视角下乡村旅游可持续发展思考

宋帅

摘 要：从制度经济学的角度看，行之有效的乡村治理体系本质上是能够提高效率、降低交易成本、充分激发乡村活力的一套机制。乡村治理要共建共治就是要充分发挥政府、市场、社会组织、村民各自的作用，构建一套行之有效的制度体系。乡村旅游作为乡村振兴的主要产业途径，一方面为乡村治理水平提升提供了契机，另一方面也催生了乡村治理水平提升的内在动力。

关键词：全域旅游视角；乡村旅游；可持续发展

党的十九大报告指出要“实施乡村振兴战略”，其中一个重要方面就是要加强农村基层基础工作，健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系。乡村要振兴，治理要先行。要提升乡村治理水平，建立健全乡村治理体系是基础。从制度经济学的角度看，行之有效的乡村治理体系本质上是能够提高效率、降低交易成本、充分激发乡村活力的一套机制。建立和完善治理体系，以产业发展促进治理提升是一条主要途径。

我国乡村旅游存在的问题

第一，从产品层面看，目前我国乡村旅游分散粗放，产品结构单一，功能简单，规模小、层次低、景点分散、缺乏特色、同质化严重，基本停留在观光、采摘、垂钓等初级阶段。游客需求强烈的高品位、多功能、参与体验型、休闲度假型、教育认知型、健康养生型产品不足，无法满足日益增长的休闲旅游需求。而政府主导的和一些下乡资本开发的乡村旅游项目，过于追求标准化、现代化，产品雷同、内容泛化，丧失了乡村性。特别是民宿，内部装修与城市宾馆无异，失去了乡村特色，有的民宿动辄一晚上千的费用，成为小众化消费。

第二，从市场层面看，市场结构单一，营销手段不足，缺乏系统的营销策略，未能形成统一的产品推广、市场开发、宣传营销模式和手段。资金投入不足、客源市场有限。旅游景点各自为阵，大多是等客上门的局面，难以形成规模效应。

第三，从产业层面看，乡村旅游产业链过短过窄，产业间横向联系和合作较少，融合程度低，导致产业发展水平低。乡村旅游主要着重于经济功能，未能充分发挥乡村旅游复合型产业的作用。加上缺乏龙头企业带动，集约经营、标准化管理的休闲旅游区域较少，品牌建设滞后，难以形成深度开发的系列产品体系和产业集群。

全域旅游视角下乡村旅游可持续发展思考

发展乡村旅游改变了乡村地区的生存文化

服务理念逐渐形成

乡村地区经济落后，信息闭塞，以自我家庭为中心的理念根深蒂固，服务理念缺失。在发展旅游初期，村民自以为最好的住宿环境、饭食都未见得满足游客需求，根源就在于服务理念缺失。随着乡村旅游的发展，住宿环境不断改善，暖气、洗浴、WIFI等设备不断完善。饭菜花样增多，摆盘漂亮、饭食结构等也不断趋向合理。村容村貌不断改进，厕所条件改善进程有效推进，乡村公共环境不断优化，这些变化正是由服务理念催生的。服务理念的形成不仅满足了游客需要，提升了游客体验，同时也提升了村民自身的生活水平。

环保理念深入人心

长期以来，土地是乡村地区主要收入来源。为了扩大收入，开荒拓地是乡村地区的普遍现象，加上农村基础设施落后，垃圾处理不完善，乡村环境破坏现象较为严重。

***总书记“绿水青山就是金山银山”的理念逐渐深入人心，随着乡村旅游的发展，保护好环境也能带来收入的切身体验，让环保理念在乡村地区逐渐形成。乡村环境得以改善，恰恰是保护了乡村旅游发展的核心资源，会进一步吸引游客，形成良性循环。

乡村旅游内涵上升级

在产品结构和功能方面，一要由低端品质向高端品质转型。即从初级的吃住、简单观光、采摘为主向以休闲度假、养生康体为主的休闲旅游产品结构过渡；二要向体验型、文化型、娱乐型多元化产品功能转型，从服务经济向体验经济升级。

在产品特色开发方面，一要在资源中注入文化，以主题组合线路，形成各具特色的乡村旅游产品系列；二要在现有资源的基础上，进一步彰显地方民俗特色，保留和延续产品的乡村性。鼓励和发展沿线特色“农家乐”、风格民宿、风味餐饮等产业，避免出现与乡村景观隔离，与当地民俗民风背离的人造“旅游村镇”，同时结合招商运营不断吸引创智、创意、特色产业进驻，给游客提供多样选择。

乡村旅游服务品质整合升级

随着乡村“度假”需求不断增加，需要对与乡村旅游的发展密切相关的垃圾处理、安全饮水、卫生改厕、道路硬化、河塘沟渠清污等进行综合整治，在保持传统乡村风貌前提下推进农村人居环境整治，做好交通、住宿、饮食等服务保障工作，建设良好的生产、生活与生态环境。同时，要充分利用和发挥现代化的营销模式优势，完善网站建设，建立统一的网络营销平台，形成统一协调的线上线下服务和销售渠道。

带动农民就业

乡村旅游具有投资较小、见效较快等特点，是促进农村经济发展的一个重要模式。乡村旅游以自然景观、人文遗存、民俗风情为吸引，以风味餐饮、民宿客栈、地方特產为特色，打造出特色村落，在乡村旅游村落建设中解决了当地村民就业，增加了农民收入，并不断吸引资本下乡和返乡下乡人员创业，形成良性循环。

（作者单位：长春市政协机关服务中心（信息中心） ）

【参考文献】

[1]牛君仪.乡村旅游转型升级与新型农业经营主体培育[J].农业经济，2014（09）.

[2]李慧.2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超22亿人次[N].光明日报，2016年5月9日.

[3]国务院.国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见[N].光明日报，2014年8月22日.