酒店网上预订系统的顾客满意度研究

周海磊

摘 要：通过文献研究，本文分析了酒店线上预订系统顾客满意度的影响因素，并以美国顾客满意度指数模型（ACSI）理论为基础，构建酒店线上预订系统顾客满意度理论模型。通过问卷调查的方式进行实证研究，研究发现酒店预订系统网站设计、网站信息质量、网络支付、网站营销活动以及网站服务质量对顾客满意度都有顯著的正向影响。最后，本文提出了基于顾客满意度的酒店线上预订系统的改进建议。

关键词：酒店线上预订系统，电子商务，顾客满意度

0引言

近年来，随着旅游业的发展，酒店数量随之急速增加。另一方面，随着电子商务的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的及时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速发展，越来越多的人选择通过互联网来订购酒店、机票等。酒店发展电子商务是目前酒店业的一个必然趋势。

酒店通过网站可以把自己的产品或服务信息形象化的展示在人们面前，通过在线的客服人员可以让消费者得到及时的交流，从而建立良好的客户关系。如何在互联网高速发展的今天赢得消费者的信赖，酒店的线上分销渠道的完善将是成功的重要关键因素，它不仅给酒店节约了高额的运营成本，也给酒店的发展带来了无限商机。

因此，本次研究中，以MBA为调查对象，进行了一次网上的问卷调查，深入解析对酒店预订系统（包括自建预订系统和第三方预订系统，都是酒店的线上分销渠道）具有影响的关键因素，并提出合理建议。

研究文献回顾和研究假设提出

1.1顾客满意度基本理论

美国学者Caxdozo（1965）首先提出顾客满意度，并将顾客对产品的期望与为获得产品而付出的努力这两个因素纳入影响顾客满意度的因素中，这成为研究顾客满意度模型的理论基础。在此基础上，各国学者通过大量实证研究探索影响顾客满意度的因素，以及这些因素之间的关系。美国密歇根大学商学院质量研究中心Fornel1（1992）针对顾客对价格，价值等多方面在购买前和购买后的感知建立了相应的计量模型。1996年，美国学者Fornel，Johnson等建立了包括顾客期望、感知价值、感知质量、顾客满意度、顾客抱怨及顾客忠诚的美国顾客满意度指数（ACSI）模型，它是基于市场的衡量公司工作绩效测量方法的一种新类型。

1.2顾客感知网站质量的相关研究

影响顾客线上订购酒店满意度的因素很多，本文借鉴ACSI模型，结合酒店线上预定系统的实际特点，将要研究的感知网站质量分为网站设计、网站信息质量、网络支付、网站营销活动、网站服务质量5个方面。

1.2.1网站设计

从消费者角度来看，电子商务网站是企业及各种商业机构开展电子商务的基础设施和信息平台，是与各种服务对象之间的交互界面，是电子商务系统运转的承担者和表现者。电子商务网站整洁，方便导航与浏览，并且注重实用性。

1.1.2网站信息质量

正如网上购物一样，只有当我们信任网站信息时，我们才会决定去实行线上交易。线上预定过程中，我们不能直接体验商品或服务，消费者主要依赖自己感知的信息来做决策。因此，信息质量的可靠性、详细性、完备性、及时性和相关性都会影响顾客的感知信息质量。

1.1.3网络支付

线上预付具有灵活性和便捷性，但是安全性才是最重要的影响顾客满意度的因素。网络支付的安全性需要网站建立起自己的制度和机制，如亚马逊和淘宝，这样才能得到消费者的信任，让消费者感知是安全的，这是消费者选择线上交易的前提和基础。

1.1.4网站营销活动

顾客选择线上预订，除了方便快捷，合理的价格、新颖的促销都会影响顾客对该网站的满意度。因此，做好折扣力度、返利活动，还有广告宣传力度，都会提高消费者满意度。

1.1.5网站服务质量

随着电子商务的发展，线上分销渠道的重要性不亚于传统渠道的重要性。因此网站的建设需要站在顾客角度，并且提供良好的及时服务。其中，网站能否处理好顾客退款，投诉等问题直接影响到顾客对该酒店的满意度。

1.3模型假设

为了研究顾客感知网站质量的各种因素对顾客满意度的影响程度，本文根据ACSI模型以及基于2.2对于顾客感知网站质量的相关影响因素的分析，提出了以下假设。

H1：感知酒店预订网站设计正向影响酒店线上预订顾客满意度。

H2：感知酒店预订网站信息质量正向影响酒店线上预订顾客满意度。

H3：感知酒店预订网络支付正向影响酒店线上预订顾客满意度。

H4：感知酒店预订网站营销活动正向影响酒店线上预订顾客满意度。

H5：感知酒店网站服务质量正向影响酒店线上预订顾客满意度。

H6：顾客期望正向影响感知酒店预订网站设计。

H7：顾客期望正向影响感知酒店预订网站信息质量。

H8：顾客期望正向影响感知酒店预订网络支付。

H9：顾客期望正向影响感知酒店预订网站营销活动。

H10：顾客期望正向影响感知酒店网站服务质量。

H11：顾客期望正向影响酒店线上预订顾客满意度

研究方法与结果分析

2.1 初始量表选取

本文研究主要采用调查问卷的方法。问卷的题项是来自前人的研究，并结合了本研究的实际情况。我们采用六点量表来调查参与者的感知质量（1=非常差，6=非常好），或者他们感知的质量比他们的期望高还是低（1=非常低劣，6=非常出众）或者是他们的满意程度（1=非常不满意，6=非常满意）。因为六点量表促使问卷回复者能够非常有针对性的答题，从而得到有意义的结果。

3.2统计分析与检验

3.2.1描述性统计

收集问卷273份，经过分析排除，其中有效问卷202份，其中有男性115人，女性87人。在年龄方面，18岁以下7人，18岁到23岁76人，25岁到30岁87人，31岁到35岁24人，36岁以上8人。30岁以下的年轻人比例占到95%。

3.2.2量表检验

我们使用结构方程，通过偏最小二乘法PLS去分析数据。首先验证各个题项的信度和效度。每个构念的组合信度、Cronbacs α 系数值都大于0.7，说明问卷具有良好的信度。

因子载荷如表1所示，所有题项在其构念上的载荷值都大于0.7（Carmines &Zeller1979;）， 另外AVE的平方根都大于0.5（Fornell and Larcker， 1981），说明检验结果具有良好的聚合效度。

由表2可得7个变量的相关系数。计算可得每个变量的AVE的平方根大于该变量与其他变量的相关系数，并且最大的相关系数是0.6143，小于建议值0.71（Mackenzie et al. 2011），说明本文的研究变量具有良好的区分效度。

3.2.3 结构方程模型检验与结果分析

在检验数据有效性之后，本研究使用Smart PLS 2.0检验了本研究的结构模型。

根据表3所示，只有假说4不成立，其他所有假说成立。网站设计、网站信息质量、网络支付、网站服务质量对顾客满意度都有显著的正向影响。所以酒店的线上预订系统建设直接影响顾客对酒店的满意程度。从这4个变量到顾客满意度的路径系数分别为0.392，0.263，0.281和0.186。说明这4个因素对顾客满意度的影响程度是不同的。

首先最重要的是网站的设计。第一，顾客开始接触该酒店的线上预订系统就会涉及注册及登录，因此其方便性非常重要；第二，顾客偏好视觉接受信息，因此网页布局和信息分类清晰有条理对顾客的信息获取和心情愉悦有促进作用，从而提高顾客满意度；第三，当顾客想寻找某酒店或服务时，网站的快速导航功能就显得很重要；最后，顾客一般都没有耐心等待网页慢慢打开，快速打开该网站的主页和商品链接是必要的。同时网站信息的真实性，及时性，以及详细程度也会影响顾客线上预订酒店的积极性。线上预订酒店会用到网络支付，所以如果网络支付不安全或不方便等都会影响顾客满意度。一个安全便捷的网络支付系统将会提升顾客参与线上预订酒店的积极性。顾客在线上预订酒店的消费过程中，希望能够享受到及时、舒适的服务。因此，网站服务人员的服务态度、响应速度、以及服务的专业性都会影响顾客对酒家线上预订系统的满意度。网站营销活动对顾客满意度没有显著影响，可能是因为目前酒店线上渠道的大力推广，加上线上渠道可以节约大量运营成本，所以多数顾客认为酒店的线上优惠政策是应该的，因此网站营销活动对顾客满意度影响不显著。

顾客预期对感知质量、顾客满意有直接正向关系，但是关系的影响不强。这可能因为酒店线上预订是近几年出现的，人们尚未形成成熟的感知认识，也未形成稳定的预期。根据ACSI模型的实证经验，随着市场的成熟，顾客预期对顧客满意的影响会随着市场的成熟增强。因此对于酒店来说，在现阶段需要提高的是酒店线上预订系统的质量与服务，从而提高顾客期望与满意度。

【参考文献】

[1] Cardozo R N. An experimental study of consumer effort，expectation，and satisfaction[J].Journal of Marketing Research，1965，（8）：244-249.

[2]满富委，O2O模式下团购顾客满意度研究——以经济型酒店为例.

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[4] 谢佩洪，孟宪忠.我国B2C电子商务中客户满意度影响因素的实证研究[R].国家社会科学基金项目（04XSH001），电子商务中的信任问题及信任建立途径研究，2000.

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