发现声誉风险管理的价值

洪崎

今时代，对任何一家致力于可持续发展的企业来说，建立在公众信任基础上的良好声誉乃安身立命之本。一家企业在长期经营中积累起来的良好声誉，是其保持竞争优势、提升营利能力、实现战略目标的独特资源。而一次不经意的声誉事件，可能引发危机连锁反应，甚至能使一家“巨无霸”企业名誉扫地，直至毁于一旦。这方面的事例比比皆是。

毋庸讳言，声誉风险已经成为企业最难以理解、难以把握和难以应对的风险类型。随着社交新媒体的崛起，传播主体多元化，传播方式多样化，传播速度实时化，更是大大增加了声誉风险的不可控性、复杂性和破坏性，声誉风险管理面临着全新挑战。但时至今日，国内企业界对于声誉风险的认知仍较模糊，声誉风险管理仍处于起步阶段。一方面，声誉风险的重要性尚未引起足够重视，为追求短期经营效益而牺牲声誉的情形大量存在；另一方面，声誉风险管理仍停留在被动应对的技术层面，缺乏排查、研判、预警、监测、评估、处置等声誉风险管理机制，关于声誉风险及其管理的理论研究更是屈指可数。正如《声誉风险手册》作者安德烈·波列米-布兰克博士所言，“声誉管理早已广为人知，但声誉风险还是一个相对较新、尚未深入研究且仍在发展变化的话题。”

加强声誉风险管理更是商业银行的迫切需要。作为高信用的金融企业，声誉对商业银行生存发展具有决定性的影响。声誉良好的商业银行，更易于获得客户和社会的认同，有利于推动业务持续发展，进一步提升市场竞争力。自国际金融危机爆发以来，国内外商业银行越来越关注和重视声誉风险管理，开展了大量实践探索，初步建立了相关制度体系。2009年发布的《巴塞尔新资本协议》指出，商业银行应将声誉风险纳入风险管理流程。同年8月，中国银监会发布《商业银行声誉风险管理指引》，引导和推动商业银行将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系，逐渐建立完善的声誉风险管理机制。但总体来看，国内大多数银行仍未真正实现将声誉风险纳入全面风险管理的框架，声誉风险管理与业务管理存在“两张皮”现象，声誉风险管理体系缺乏顶层设计。面对银行业全面对外开放、日益严格的监管环境、快速变化的传媒格局以及商业银行自身转型发展等多重压力，声誉风险管理已成为国内商业银行必须更加重视的新课题和新挑战。

在这种形势下，对于广大商业机构，乃至非营利组织和政府机构来说，《声誉风险手册》一书的出版，显然是一场“及时雨”。作者安德烈·波列米-布兰克博士从事了数十年声誉风险管理工作，担任过多家全球性公司的高级管理人员，也曾做过新闻发言人、大学教师、专栏作家，还创办了一家全球性的声誉顾问公司，在声誉风险管理方面既有丰富的实践经验，又开展过深入的理论研究。从内容看，这本书将声誉风险管理理论研究与声誉风险案例分析有机结合，从理论和实践两方面探讨了声誉风险及其有效管理，既有较高的理论深度，又便于读者理解，对于我们在新形势下“理解并管理声誉风险、将声誉风险转化为企业价值”，具有较大的实践指导意义和较高的学术参考价值。本书的出版有助于锻炼声誉风险管理团队，提高声誉风险管理水平，帮助完善声誉风险管理流程，又为业界提供了声誉风险管理的新思路、新方法，方便大家切磋交流，共同提升中国银行业乃至整个中国企业界的声誉风险管理水平。