不问“为什么”的冲动消费

贝一明

秋季开学前，我去了一趟文具店。在结算台前，我看到一堆包装花哨的糖果、巧克力等。精明的生意人一眼就能从中看见所谓营销点子。

文具店里为什么要大张旗鼓出售这些对健康不好的零食呢？糖果与文具没有任何关系，却被摆放在最显眼的位置。糖果既不是来此购买文具的学生们的真实需求，也没有任何营养价值，但店主人依然期待顾客能够在冲动的支配下购买这些东西。

这在15年前简直不可想象。那时中国没有出售糖果的文具店，文具店就是为了向人们销售办公或学习用品，目标非常明确。现在发生了变化。文具商店开始诱惑人们购买不必要的物品，他们认为，若想在生意上获得成功，必须诱导人们做出种种冲动行为。

同样的情形在书店也一样常见。原本可供学生们专心阅读书籍的部分位置却摆满了布偶、书包、各种电子产品，不少只是用来玩耍和游戏的。更奇特的是，一些药店摆满了食物、洗漱用品以及各种其他商品。大街上几乎所有餐厅都在招牌上印有美味的食物照片，这都是为了刺激行人的消费欲求。我担心的不是这些广告本身，而是背后暗示的大众消费心理与习惯，即我们接受了这种“新常态（new normal）”。现在的经济并不关注人们真正的需求和社会福利，一心只想激发人们最原始的欲望，鼓动人们冲动购物。人们的心思和创造力都放在了如何为自己争取更大的利益上面，而且理所当然地以为那是天经地义的。“新常态”建立在必须以这种方式赚钱的假设之上，至于人们所购买的商品是否是真实的需要，则不在考虑范围内。

如果将冲动和一时的满足当作经济的原动力，其结果是危险的。人们的活动除去满足原始的欲望和虚构的需求之外，将丧失对更大意义的追求。公民将变成无法从自己的行为中找到任何上层伦理目标的消费者，从而，他们的国家将失去远大的发展目标。消费者不会思考未来，对他们虎视眈眈的营业者除了追求利益，对其他事情全然没有兴趣，丧失了为社会提供服务的社会责任。

对于经济的这种态度属于一种外来文化，与中国文化相距甚远。中国的核心价值是忍耐、克制与谦逊，是在节制的服饰和日常生活中表现出的简朴精神。在中国传统社会，即使富裕的人家也过着节制的生活。他们不同于欧洲的富人，不是生活在金碧辉煌的豪宅之内。

强调勤俭节约的传统中国人注重节约每一粒米饭，不愿扔掉任何东西。在中国美学中位于核心地位的元素也是没有任何雕饰的朴素物品。李白的诗句“清水出芙蓉，天然去雕饰”，可谓家喻户晓，影响深远。

冲动经济的悲剧不仅在于不必要的浪费。问题还在于，人们在生活中失去了询问“为什么”的意识。人们只会盲目跟随别人的行动，变成了单纯的消费者。人们对于因果关系的理解最终也会崩溃，认为所有事情都只是偶然发生的，认识不到自身行为与发生事件之间存在的联系。

很多年轻人都置身于被迫消费的压力之中，却自以为是自由的、完全自主的，他们其实并不知道自己为什么消费。他们在社会压力或市场营销力量的挤压下做出消费行动，却无法从消费中获得精神上的满足。随着有意义的朋友与有意义的个人所有物品逐渐消失，他们在社会中愈发感到孤独。

以冲动为基础的经济内藏着更大的阴影。冲动经济容易催生文化颓废主义。颓废主义不分保守主义和自由主义，将逐步蔓延到社会各个角落。人们区分是非、构想更好的社会以及进行道德判断的能力出现了退化，丧失了独立思考、行为自控与应对严重社会问题的能力。因此，我们将不再是合格的社会成员。

中国年轻一代接受的教育使他们认为“冲动的行为值得肯定”，激发消费冲动的行为甚至直接就创造了成功。这样一代人会在理解充满矛盾的事实（fact）时缺乏必要的耐心和自控能力，同时也很难具备区分简单虚构与复杂真理的能力。我们已经置身于丧失对社会未来的想象以及积极实现未来目标能力的危险之中，在不必要的奢侈和致命的被动性的影响下，人们放大自己的感官抑制自己的思考，将逐渐丧失理解能力，只会在社会中随波逐流。（作者为韩国亚洲研究所所长，庆熙大学副教授） □