金融品牌传播中的微动漫

王晓乐　刘晨

动漫，金融，这似乎是两个很难联想到一起的词。可是，事实它们就是出乎意料融洽地在一起了，而且带来了意想不到的成果。在金融行业大力发展普惠金融，挖掘中低端长尾用户的背景下，金融业营销方式不断改革和创新，而微动漫的巧妙运用也成为了别具匠心的一笔。

微动漫是“微时代”的产物，它是指篇幅较小、精简干练的动漫艺术作品，时长一般不超过五分钟，用动漫作品幽默、夸张、奇妙、怪异的特点，运用更加浅显、生动的情节和语言风格表述精短的故事，带给受众更为直观的感受。

还记得《海尔兄弟》吗？这部科普系列动画片在国内掀起了一阵热潮，给80后、90后们留下了深刻的印象，影片的热映提升了海尔品牌在全国的知名度，在潜移默化间强化了观众对海尔的认可，这实际就是中国动漫营销的先例。

早前，动漫营销多适用于儿童品牌，后在餐饮、服装、网络服务等行业受到青睐。随着移动互联网的发展，在“微时代”、“微营销”的背景下，微动漫营销赋予了动漫营销新的内涵，崇尚“短快轻便，直观浅显”的微动漫成为了金融业品牌营销中的创新应用。

金融行业通常给人留下的印象都是稳健、严谨、精干，如何将活泼、幽默的动漫与金融产品及企业信息融合，在突出营销信息的前提下保证微动漫的艺术效果，是金融行业运用微动漫营销需要集中解决的问题。内蒙古农信社、人民银行金融知识普及活动以及福建财佰通网络借贷平台对于微动漫在金融领域的巧妙应用值得借鉴。

巧妙应用

在《内蒙古农信社——50集系列动漫》中，“二乞旦爹”是核心人物，他勤劳朴实、木讷呆萌又爱占小便宜，围绕他和“二乞旦娘”、“二乞旦”一家人，展开了一系列的精彩故事。

二乞旦爹、二乞旦娘以及剧中的托娅、巴特尔都是内蒙古当地极为普遍的人名，这些名字通俗、易记，极具内蒙古的民族特色，更容易获得当地客户对影片和产品的认同感。场景设定上，影片中处处可见内蒙古辽阔的地域特色，如绿色的草原、无边的荒漠、各式各样的蒙古包，特色的奶茶和叉烧等，无一不展现着内蒙古的风情地貌。情节设定上为了更贴近人民的生活，影片多以家长里短、村里村外的小事为背景，采用诙谐幽默、浅显直白的表现手法将金融产品巧妙地融入了剧情。

实际上，基于微动漫浅显易懂、幽默诙谐的特点，微动漫营销主要受众群为金融“小白”用户，包括年青一代的中低收入群体和三四线市场的初生金融用户，他们对金融领域了解相对较少，前者崇尚轻便快捷的移动互联网，善于接受新事物，容易受微动漫营销的影响，但后者也是不可忽视的潜在目标受众。农村市场中的消费者受教育程度相对偏低，对于文字信息的敏感度和兴趣度稍差，主打鲜活丰满的农金动漫《内蒙古农信社——50集系列动漫》将微动漫营销的创意稍加耕作，加入本土特色，贴近人民生活，以鲜活生动的本土化动漫形象，充分调动当地消费者的热情，一举博得农村金融市场的青睐。

寓教于乐

微动漫在金融领域应用的特殊看点还在于它寓教于乐的功能。微动漫营销多将目标受众定位于金融“小白”，在微动漫的情节设定中融入金融常识，为客户传达一定金融知识，让客户在娱乐和学习中获知相关金融产品信息，加深产品印象，增加产品的购买率。

在内蒙古农信社系列微动漫之小额贷款篇中，农户二乞旦爹在大型银行贷款屡屡受挫，受现代版“周扒皮”的蛊惑，把希望寄托在高利贷上，眼看二乞旦爹就要上当受骗，警察的出现才阻止了“周扒皮”，二乞旦爹经历种种波折，最终在农信社顺利拿到了农户小额贷款。短短3分钟，不仅实现了农户小额贷款产品的推广，同时也向广大客户普及了高利贷的危害，寓教于乐让人印象深刻。

再如，《人民银行金融知识普及月系列动漫》之《信用创造价值》篇，主人公勤劳的小蜜蜂为种植葡萄从银行贷款，奈何天公不作美，小蜜蜂一家颗粒无收；此时，面临同样问题的反面人物——小黑猪——躲躲藏藏，拖欠还款，而小蜜蜂一家却因重视信用日夜兼职还清贷款。最终“小黑猪”由于信用不良被银行拒之门外，而小蜜蜂却成功得到贷款获得了下一季的丰收。片子诙谐幽默，看完故事、笑完情节，观众也了解到信用的重要，和农信社的贷款政策。

灵活可控

微动漫往往是以系列出现，这样就大大提高了微动漫营销的持续性和延展性。

内蒙古农金动漫以50集微动漫分别表现了内蒙古农信社适用于个人和企业用户的50款贷款产品，每集在150～180秒之间，以一个个鲜活饱满、背景相同情节独立的小故事表现各类产品功能。在介绍个人业务的节目里，动漫以二乞旦爹的家庭事务展开；而公司业务的部分，则切到商战领域，通过不同情景，灵活展现内蒙古农信社的各类产品。

再如，由福建财佰通互联网金融平台投资制作的《财佰通》系列动漫，则以财州古城财佰通钱庄为背景，第一期用30个欢乐搞笑的金融小故事展现了财佰通P2P金融平台的方方面面。《财佰通》作为一部大众动漫作品在爱奇艺上首播，后期根据产品和公司发展需要可灵活推出续集，并计划于电视台、各视频网站及权威金融平台渠道全网播出。

传统的广告形式，拍摄周期长，且在播出时段上有限制，常形成阶段性广告热潮，热潮一旦散去广告效果下降。相比之下，系列动漫灵活可控，篇幅独立成系列，可以随时更新拓展，形成持续性和延展性更强的营销作品。另外，金融行业各家的产品往往品类繁多复杂，更新较快，其产品特点更容易和微动漫擦出火花，长期助力产品营销和品牌建设。

创新玩法

深挖微动漫在金融行业的运用，会发现微动漫形象的更多创新玩法。例如，让微动漫形象作为企业的形象代言人发布产品宣传扉页、银行卡封面等；在微信、微博等自媒体社交平台上开发微动漫形象同款小游戏、同款表情包等，让企业的动漫形象融入客户的日常网络社交活动；在节假日，还可以通过线下派发同款纪念品回馈客户，让品牌形象融入客户的日常生活。

微动漫与金融的结合可以打破人们对金融行业的刻板印象，也为金融业营销提供了一种新的思路，冲破金融行业的固化形象，以鲜活生动、灵活可控的营销手段俘获金融小白们的芳心。随着移动互联网的发展，微动漫形象可以成为一种无处不在的品牌营销应用，也将可能出现更多的创新玩法，真正通过微动漫形象建立客户和金融企业间的情感纽带，实现微动漫形象与企业形象的深度捆绑和融合，在带来经济效益的同时，发挥更为长远的品牌效益。（作者单位：中央财经大学） □