营销，是结果还是过程？

晏涛

很多时候，一些成功的人和企业在台上总会把营销讲得很简单，仿佛一切轻而易举。但事实上多半不是这样，除少数创意非凡或资源丰富的企业外，做好营销并不那么容易。这不是刻意夸大难度，只是客观来讲，从过去传统营销到今天的新营销，它确实变得更复杂了。

不管是企业还是营销人，都已经感受到营销变化带来的危机。

难说清的营销

什么是营销，这个问题并不容易回答，甚至一些营销人也不见得能够讲清楚。一般时候大家都会引用一些话。

菲利普科特勒：市场营销是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。

美国营销协会：营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。

百度百科定义：营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。

但看完这些定义，许多人都还是模糊的，曾经的我也是如此。在营销领域多年的经验之后，我有了自己的理解：

营销，就是把企业的产品或服务通过策划包装，形成内容信息，并推广传播出去，从而引导消费者记忆、二次传播或购买的全过程。

一旦有了自己的理解，就像心里有了信仰，不再有疑惑，所以做营销就通透许多。此后，我就知道：清晰并正确的认知，是做好营销的前提。

是结果还是过程？

做营销，常常会听到这样的要求：“给我们公司做个微信营销吧！”“微信营销做的不好，有什么办法呢？”

分析一下这两句话，挺有意思，前者背后的意思是：公司正需要更多品牌曝光，增加销量，增加粉丝，增加老客户购买等等；后者背后的意思则是我们的新媒体，粉丝太少，文章阅读量太少，没有销量等等。

无论是哪句话，所要的都是“结果“，但这不是营销的本质，这些结果只是营销要帮助公司达到目的。营销是一个过程，比如上面的第二句话。微信营销做的不好，那究竟是什么不好呢（结果）？如果是粉丝少，那原因是什么？

用户不愿意关注，没有关注的动力。那动力应该有哪些，比如优惠折扣，即时咨询，学习知识等需要逐一分析。

用户不知道有微信，更不知道有什么价值。这是推广微信的问题，先要想办法把微信账号曝光，印在包装上、卡片上、官网上。

用户首次关注了，但很快取消，留不住它。这是微信内容问题，粉丝喜欢什么内容，迫切需要什么服务。比如@招商银行查询余额，还款；@一号店，跟踪快递状态等。

当分析粉丝少这一结果时，我们会倒推很多环节，这个时候再看“微信营销”它就不是一个结果，而是一系列过程，比如微信定位分析，内容规划，推广微信等这些环节。

所以，将营销的过程解构的话，最终可以简化为四个环节：产品（服务）——信息——渠道——消费者。

也就是说，不论是10年前的传统营销还是如今的新媒体营销。我们都需要关注，挖掘产品或服务的价值，卖点、特色；把价值与卖点形成传播内容，形式包括文字，图片，视频或音频；根据目标消费者，选择合适的载体渠道来接触与传递信息，最终希望的目的总是，达成销售或记忆品牌。

自始至终营销要达到的目的没变，这四个环节也没有变。不过随着互联网的出现，信息传递的媒介（渠道）发生了改变，从而使得营销发生了改变。

传统营销与新营销的区别

如果以2004年为界，传统营销时代，用户接受企业信息的主要渠道以电视、报纸、广播、杂志、户外广告为主，一般有实力的企业才能投放得起广告，并且媒介资源也有限，比如电视黄金位，报纸版面都是固定的。同时消费者只能是被动接受信息，对渠道不拥有参与互动的权利。渠道规定好信息，企业提供，消费者接受，都是既定规划的。

当时网民数量很少（9400万人），绝大部分人，获取信息主要依赖电视，广播和报纸等。消费购物主要限于本地，网购不发达，所以产品的选择性比较少。从某种意义上讲，消费者个性化购物需求是被客观环境抑制的。所以企业只需要占领传统媒介，宣传自己，消费者就会相信和购买。

当进入移动互联网时代，将近80%的人通过智能终端获取信息、社交、消费。用户与用户，用户与企业都可以参与对话，不受时间和地域的限制，其中的变量因子增加了很多，所以营销发生了巨大改变。

首先是渠道的变化，其更加多样化，每一个互联网应用都是一个媒介，都聚集着用户；渠道也不再受地域和时间限制，上海人可能会与北京人在看同一个页面，逛同一个社区，并且是24×365天在线；渠道不同内容形式不同，而且呈现个性化，微博以140字为主，微信公众号以图文为主，秒拍以短视频为主，今日头条以软文为主，知乎以问答为主等等，每个渠道有不同的规则、人群和风格。企业的宣传信息必须根据平台定制。即便企业自媒体，微博或者微信，都需要根据用户喜好来长期的定制经营。

而且渠道的载体也在变化，由大屏（电视/pc）变智能终端小屏，所以用户更加重视体验，速度快（只安装最有用的应用），广告要少（移动端网页很少有广告），图片清晰字要大（产品详情页简洁明了）。

同时，渠道由固定场所变得可移动，用户是场景化消费，以前购物卖东西都是下班后或者周末，而如今在车上，地铁上，午餐时，甚至临睡前都有可能产生消费。一切营销设计都需要考虑消费者出现的场景。

用户以兴趣部落聚集在某些应用渠道，营销市场更加细分分散。以前承包省市级电视台黄金位置就可以覆盖80%用户，但是现在他们在不同时间，分散在不同渠道中。比如要做一个咖啡壶的营销推广，我可能需要寻找具有美食、旅游、职场、摄影等几十个不同标签的自媒体账号进行宣传。

其次是消费者的变化，互联网和电子商务充分满足了消费者的选择欲，价格、口味，品牌，甚至喜好都是考虑购买的因素，影响消费者购买决策的因子太多了，不同渠道的广告、朋友、陌生人评价、促销政策、场景时间等。所以现在营销人要考虑的因素非常之多。

比如，要做一场全国性的营销宣传，传统营销的做法可能是，拿下各省最好的电视台黄金位，制作好视频，投放一个月，或者再包些报纸版面；但是现在，你可能要分别投微博、微信、今日头条和联盟广告，每一个平台辐射不同人群，需要制作不同形式内容，还要根据实时投放的效果来优化策略。从营销宣传到网店销售几乎是动态的，营销人一刻都不能停下，直到营销之战结束。

营销也不再能用过去那种简单粗放的方式，必须跟进新的渠道变化，掌握规律，每分钱都精打细算，核算投入产出比，并且实时调整策略。营销工作更加精细化，系统化，看似也更加复杂了。但复杂并不意味着更难，相对于传统营销，互联网营销的确存在更多的变量，但它的无边界影响，迅速传播引爆也有很多优点。这需要所有企业和营销人首先客观地认识到变化事实，积极地适应它。

变化不会因为你拒绝就停下，但你一定会因为拒绝而被淘汰。（作者为七星会新媒体研究院院长，微信yantao-219） □