陶瓷企业成本领先与差异化战略融合实施*

景德镇陶瓷大学工商学院　龚志文

陶瓷企业成本领先与差异化战略融合实施*

景德镇陶瓷大学工商学院龚志文

本文依据“环境→战略←核心竞争能力”的逻辑，构建成本领先战略和差异化战略融合的理论模型。该理论模型表明：网络经济为陶瓷企业实施成本领先与差异化战略融合提供了资源基础和技术条件；动态竞争是两种战略融合的外部驱动力；消费者中心化使两种战略融合成为必然选择。陶瓷企业通过大规模定制、业务外包和电子商务营销等手段和途径，实现批量生产个性化产品，可以成功实现成本领先战略和差异化战略融合。

成本领先战略 差异化战略 业务外包 子商务营销

一、引言

当前，中国陶瓷产业产品同质化现象非常严重。与此同时，在买方市场下，消费者成为市场的主导力量，个性化的需求日益丰富，希望产品真正做到“价廉”（低成本）与“物美”（差异化）。为了适应新竞争环境，陶瓷企业在提高保持产品质量的同时，努力降低成本，其竞争战略正悄然发生演变，成本领先与差异化战略的融合成为新趋势。特别是2015年以来，供给侧结构性改革的背景下，如何使供给体系更适应需求结构的变化，在降低成本的同时，扩大中高端产品和优质服务的供给，成为中国陶瓷企业迫切需要解决的问题。鉴于此，本文拟深入探讨陶瓷企业在外部竞争环境发生根本变化的情况下，如何克服单一竞争战略的缺陷，通过大规模定制、业务外包和电子商务营销的措施和路径，实施成本领先与差异化战略融合，提供有效供给，建立核心竞争能力，保持持续竞争优势，以期对陶瓷企业的供应侧改革提供参考指导。

二、文献综述

1980年，迈克尔·波特提出的“夹在中间”理论认为，实施成本领先战略和差异化战略所需要的基本技能和资源不同，企业只能选择一战略，才可能获得竞争优势。早期的许多学者对“夹在中间”理论进行了实证支持。近年来，随着研究的深入、企业实践的发展，越来越多的学者认识到波特理论的局限性，提出企业可以同时实施成本领先和差异化战略，实现“鱼和熊掌兼得”。学者们从不同的角度提出成本领先战略和差异化战略融合的层面、途径、措施以及条件的研究。H al l（1988）通过对64家企业的研究发现，差异化战略短期增加了成本，但由于规模经济、范围经济和学习效应，长期而言会降低单位成本。Ki m和M auborgne （2005）在提出的蓝海战略印证了基于价值创新的成本领先和差异化战略并行的可行性。韵江（2003）提出的低成本和差异化融合的SOD战略模式，从国家、区域、产业、企业间、业务单元甚至产品服务上，用整合战略去突破单一的竞争战略，提高了竞争优势的数量、质量和种类，达到竞争优势的持续改善和升级。

综上所述，以往的文献研究，对于成本领先战略与差异化战略是否可以融合实施，尚无统一结论。而且研究范围过于广大，没有具体到某个行业中，很少有学者结合某个行业或者产品，以案例研究的方式深入系统地论证成本领先和差异化融合实施的可能性、必要性和具体路径，对企业具体指导意义不大。基于此，本文拟结合陶瓷产业的具体特征，构建成本领先战略和差异化战略融合实施的理论模型，并运用所建理论框架对JY陶瓷的高速发展模式进行个案研究，在此基础上得到陶瓷企业两种战略融合的普遍启示和结论。

三、理论模型

企业战略管理是企业持续成长、获得竞争优势的必要条件，而企业战略的制定、演变和执行，要依据其内外环境和自身能力。波特的竞争战略理论产生于大规模生产时期，产品标准化和同质化现象严重，但随着网络经济的到来，企业所面临的环境发生了根本变化，消费者对产品和服务的个性化需求越来越高，企业间的竞争由单纯的价格战，逐步演变为核心竞争力的竞争。在网络经济环境下和企业核心竞争能力的支撑下，企业通过大规模定制、业务外包和电子商务营销等手段和途径，实现批量生产个性化产品，可以成功实现成本领先战略和差异化战略融合，从而获取持续的竞争优势。本文依据上述逻辑：环境→战略←核心竞争能力，构建企业成本领先与差异化战略融合理论模型（如图1所示）。

图1　企业成本领先与差异化战略融合理论模型

（一）企业实施成本领先与差异化战略融合的环境条件

（1）网络经济为企业实施成本领先与差异化战略融合提供资源基础和技术条件。波特认为企业基本竞争战略的实施需要不同的资源。由于资源的稀缺性，三种基本战略不可同时实施，只能选择一种，企业才可能获得竞争优势。但是网络经济改变了资源稀缺的情况，互联网的特性使企业的信息成本、生产成本、流通成本、营销成本大大降低。企业成本的降低，相对增加了企业资源，使其具备了成本领先和差异化融合的资源基础。与此同时，网络经济其实质是数字经济和知识经济，在网络经济环境下，企业的生产、管理和信息技术迅猛发展，柔性生产技术在生产领域、信息技术在管理领域的广泛运用，可以根本性地改造业务流程，增加了生产的柔性和敏捷性，从而能够实现快速响应，生产小批量、多品种和个性化的产品，使企业成本领先与差异化战略融合在技术上成为可能。

（2）动态竞争是企业实行成本领先与差异化战略融合的外部驱动力。波特的单一战略理论的假设前提是企业处于静态竞争条件下。在稳定环境下，企业可以根据外部环境的机会和威胁、自身的优势和劣势，针对竞争对手的战略来制定自己的较为稳定的竞争战略，达到一种竞争的静态平衡，可以实施稳定的战略。然而，在网络经济环境下，企业之间的竞争是一种动态竞争，这种动态竞争是高度不确定性、高强度、高速度以及高频互动性。企业竞争由传统的规模效益竞争，转向现代的速度效益与规模效益并重的竞争模式。企业实施成本领先和差异化融合战略，生产价廉（低成本）物美（差异化）的产品，就可以不断获得持续竞争优势，适应动态竞争的环境。

（3）消费者中心化使企业实施成本领先与差异化战略融合成为必然选择。网络经济强化了消费者中心化，现在绝大部分产品市场已经成为买方市场，消费者更加注重产品和服务的个性化和差异化，标准化的产品和服务已经不完全符合时代特征。消费者越来越追求能同时满足个性化需求和良好性价比的产品和服务。面对竞争日益激烈的市场，企业需要既控制成本，又要最大限度保证产品和服务的差异化，因此，实施成本领先与差异化战略融合成为必然选择。

（二）企业实施成本领先与差异化战略融合的手段与途径

（1）大规模定制。大规模定制是一种基于系统思维，综合考虑企业、顾客、供应商的诉求和环境因素，根据顾客的个性化需求，在现代技术的支撑下以大批量生产的低成本提供定制产品和服务的生产方式。大规模定制的一个重要特征就是注重整个价值链的效率，一方面利用规模经济和生产过程的高效率，来降低产品的单位成本，另一方面根据顾客需求设计产品，为顾客提供个性化、差异化的产品和服务。

（2）业务外包。业务外包是指企业经营核心部分，而非核心业务则外包给专业的第三方。业务外包这种新型模式使成本领先与差异化战略融合可能。一方面，企业将非核心业务承包给专业化程度高的第三方，取得更加专业的服务，从而使得成本下降；另一方面，企业凭借业务外包可以对资源优化配置，集中精力发展核心业务，培养自身的核心竞争能力。企业把消费者的类似需求，提炼并最终形成相应的标准化的定制产品，外包给第三方，由第三方对定制的产品和服务进行大规模的生产，从而把定制生产和大规模生产这两种优势无缝结合，在降低成本的基础上满足消费者的多样化需求。

（3）电子商务营销。目前，作为一种新型商业模式，电子商务营销日益成为企业营销中的重要手段。与传统的营销渠道相比，电子商务营销具有广域性、即时性、虚拟性和互动性的优势。一方面，电子商务营销使企业与客户直接交流，省去了中间商环节，既降低了营销成本，电子商务营销主要是根据订单来组织生产，便于企业大规模生产，从而达到规模经济和降低库存成本。另一方面，电子商务营销又有利于直接了解客户的需求和及时得到信息反馈，可以给顾客带来差异化的需求，从而为企业实施成本领先和差异化融合提供了可能。比如，网络拍卖等商务模式的快捷、便利让服务的差异和低成本更容易实现。

四、案例分析

（一）JY陶瓷的发展历程JY陶瓷，全称是山西省JY陶瓷有限公司，于2008年正式成立，以专业化为经营导向的中高档建筑陶瓷生产企业。作为华北最大的最具实力的大型陶瓷企业集团之一，JY陶瓷集团总投资21.3亿元，旗下拥有瓷砖品牌20多个，总占地面积一百多万平方米，集团年总产值达34亿元。

JY陶瓷在短短8年多的时间里，得到了高速发展，那么，这一高速成长背后的秘诀是什么呢?本文认为，JY陶瓷实现成本领先和差异化战略融合是其成功的重要原因。以下根据上文构建的成本领先和差异化战略战略融合理论模型，对JY陶瓷高速成长的原因进行分析。

（二）JY陶瓷的致胜之道

（1）大规模定制。JY陶瓷把客户定位为70、80后都市新贵，这些消费者绝对标签化的，相对于产品价格而言，更加看重个性化需求，互联网成为他们生活的组成部分，更加喜欢网上购物。为此，JY陶瓷把为客户“量身定制”产品，作为企业的核心价值诉求。如何用低成本、大规模生产的产品来满足客户的个性化需求，即大规模定制，成为JY陶瓷始终最求的目标。JY陶瓷采取了以下两条路径：第一，将客户需求转换为标准化服务。一方面，JY陶瓷依据自己的研发创新能力，领引顾客需求，JY陶瓷专注于“技术加创意”，技术指先进的制造技术，创意指对陶瓷产品及配件、配饰的美学设计，创造和细分新的客户需求，进而引领消费潮流。另一方面，JY陶瓷通过互联网构建与消费者直接沟通的平台，收集客户的不同需求，依据这些需求提炼并形成相应的标准化的产品，从而实现量身定制。第二、将产业资源整合为供应链体系。JY陶瓷始终坚持只做自己擅长的业务企业——智能制造和研发，其他环节交由产业链中其他效率更高的企业来完成，最终形成整体的包含了服务在内的产品，提供给已经定制产品的客户，满足其需求。JY陶瓷通过互联网将生产线延长，让消费者、供应商参与到企业的研发和生产当中来，把生产、物流、销售和顾客紧密联系在一起，达到整合价值链的目的，从而完美地实现了成本领先和产异化的融合发展。

（2）业务外包。在建筑陶瓷行业，服务是一个重要环节，是企业提升品牌知名度和影响力的重要手段。目前，市场上比较常见的建筑陶瓷售后服务模式，主要是企业自身（或通过中间代理商、经销商）建立售后服务网络，这种模式不仅投入大，而且由于人员素质专业化程度低，会影响产品市场营销品牌的声誉。JY陶瓷集团将其核心业务定为智能制造，将售后服务和物流外包等非核心业务外包给了专业化的第三方。售后服务外包大大降低了企业自身建设售后服务网络的成本，同时提高售后服务质量。鉴于陶瓷企业的原材料分布广泛数量大、陶瓷产品规格多样化、销售市场分布广泛，JY陶瓷集团没有建立自己物流配送体系，而是把物流运输外包给了现在日趋发达的快递业，为JY陶瓷集团节省了大量的管理费用和资源。同时，企业将有限的资源投入到产品研发、生产和品牌开发等核心业务来。这样，消费者同时享受到了第三方的专业便捷的服务和企业创新成果。而且，JY陶瓷将生产工厂分布建立在全国各大陶瓷产业集群区，产业的集聚可以形成完整产业链条和以及强大的技术、装备、釉料、配件、人才和仓储和专业市场等配套体系，为JY陶瓷非核心业务外包的提供了便利。通过非核心业务外包这种方式，JY陶瓷实现了差异化和成本领先战略融合实行。

（3）电子商务营销。作为瓷砖行业的专业化的新创企业，JY陶瓷为了专注自己的核心业务智能制造和研发，没有直接建立自己电子商务销售渠道，而是借助陶瓷行业电商龙头——KTL瓷砖电商O2O（Onl i ne-To-Of f l i ne）平台，将旗下的优质生产资源整合到KTL瓷砖电商的价值链条中。KTL瓷砖电商O2O平台以消费者需求为中心，定位于为消费者提供“私属空间风格定制”，通过线上线下相结合的方式为消费者提供便捷服务，其线下营销服务网络覆盖全国48个城市，有线下体验服务店170多家。在线平台为消费者提供瓷砖铺贴效果体验、在线选砖、购砖、算砖等用户体验服务，线下体验服务店为消费者提供包括看砖、免费送货、免费铺贴指导等优质服务。有效克服了陶瓷产品线上线下价格不统一、物流成本高、退货麻烦和消费者亲自体验后才有购买信心等难题。除了借助KTL瓷砖电商O2O平台，JY陶瓷还通过网络媒体、搜索引擎、网络社区、微博和微信等途径收集消费者的需求信息，让消费者参与到产品的生产、研发和销售过程，根据消费者的个性化需求进行定制生产，保证产品和服务的创新和持续升级，从而更好地为消费者服务。

五、结论

在供应侧结构性改革的背景下，陶瓷企业面临转型升级的迫切需求，合适的战略选择成为陶瓷企业持续健康发展的关键所在。本文从波特的“夹在中间”理论出发，结合陶瓷企业竞争环境发生根本变化的实际，依据逻“环境→战略←核心竞争能力”的逻辑，构建了成本领先战略和差异化战略融合的理论模型。该理论模型表明：网络经济为陶瓷企业实施成本领先与差异化战略融合提供了资源基础和技术条件；动态竞争是两种战略融合的外部驱动力；消费者中心化使两种战略融合成为必然选择。陶瓷企业通过大规模定制、业务外包和电子商务营销等手段和途径，实现批量生产个性化产品，成功实现成本领先战略和差异化战略融合，有利于企业核心竞争能力的培养，核心竞争能力又反过来使企业更有实力进行大规模定制、业务外包和电子商务营销，最终获取持续的竞争优势。本文然后运用所建理论模型对JY陶瓷的高速发展进行了案例分析。研究表明：在网络经济环境下，陶瓷企业完全可以有效地实现成为成本领先和差异化战略的融合，达到“鱼”和“熊掌”兼得。本文的研究可以为陶瓷企业转型升级，动态调整竞争战略，实现成本领先和差异化战略的融合，提供指导作用。

*本文系江西省哲学社会科学重点研究基地（2014年）规划项目“我国陶瓷企业成本领先与差异化战略融合研究”（项目编号：14SKJD26）；国家自然基金项目“陶瓷产业集群与区域经济发展实证研究——以江西景德镇为例”（项目编号：71263028）阶段性研究成果。

［1］曾凡琴、霍国庆：《“夹在中间悖论”研究》，《南开管理评》2006年第3期。

［2］韵江：《竞争战略新突破来自低成本与差异化的融合》，《中国工业经济》2003年第3期。

［3］Port er ME.Com pet i t i ve St rat egy:Techni ques f or An Anal yzi ng Indust ry and Com pet i t ors［M］.Free Press，1980．

［4］Robi nson R B，Pearce J A.Pl anned Pat t erns ofSt rat egi c Behavi or and Thei r Rel at i onshi p t o Busi ness-uni t Perf orm ance [J].St rat egi c M anagem entJournal，1988，9（1）:43-60.

［5］H i l l.Di f f erent i at i on Versus Low CostOr Di f f erent i at i on And Low Cost:Acont i ngency f ram ework［J］.Academ y of M anagem ent.The Academ y of M anagem ent Revi ew，1988，（7）: 401-412.

（编辑 杜昌）