国有股份制银行CRM战略与核心能力培育相关性研究*

苏 虹 胡亚会 张同健

（乐山师范学院旅游与经济管理学院 四川 乐山 614004）

一、引言

现代商业银行的竞争在本质上是核心能力的竞争，客户关系管理是国有股份制银行核心能力培育的重要手段，在近年来得到国有股份制银行的广泛关注。相比于西方发达国家银行而言，国有股份制银行CRM战略存在着一定的滞后性。我国银行CRM实施时间普遍较晚，只是在本世纪初期，当数据大集中完成之后，国有股份制银行才率先实施CRM战略。尽管股份制银行CRM战略在近年来取得了卓著的成效，在一定程度上促进了银行核心能力的培育，然而，由于各种不利因素的影响，CRM的功能并未得到充分的发挥。因此，本文基于国有股份制银行的实践性数据，经验性研究揭示了CRM战略对核心能力形成的微观路径机制，从而为国有股份制银行加强CRM建设并实现核心能力的快速成长提供了现实性的理论借鉴。

二、研究设计

（一）研究假设 银行客户关系管理是一个系统，由若干动态性的要素所组成，在客户管理管理实施中共同发生着合成性的作用。近年来，银行客户关系管理体系的研究取得了显著的进展。张成虎、于云树（2002）认为商业银行的CRM体系可分为三个部分，即客户关系优化系统、银行应用集成系统和数据分析管理中心；张琦（2005）研究了商业银行CRM的目标，认为银行业实施CRM的目的是“获取超值回报的价值交换战略”；龚峰（2007）将商业银行CRM系统分解为业务处理、客户联系和客户分析中心三个模块，认为在CRM机制下，银行业实现了“以产品为中心”向“以客户为中心”的模式转变。根据以上的分析，本研究将国有股份制银行CRM战略分解为三个要素：战略导向、行为模式与技术支持。战略导向是指银行实施CRM的思想、理念与目标，行为模式是指银行实施CRM的策略，而技术支持是指银行在实施CRM过程中所依靠的信息技术手段。银行核心能力的研究存在着大量的成熟性研究成果，特别是国有股份制银行及其前身国有商业银行的核心能力体系的研究，在近年来取得较大的进展。宣丹妮（2004）将我国银行业的核心竞争力分为资产质量、盈利能力、成长能力和抗风险能力4个要素；ShankarGanesan（2008）将美国银行的核心能力分为信息技术能力、在线营销能力、数据挖掘能力、信息沟通能力和国际市场竞争力5个要素；；严明燕、张同健（2009）分析了股份制商业银行的核心能力体系，认为股份制商业银行的核心能力分为市场定位能力、产品设计能力、专项业务服务能力和信息沟通能力4个要素；苏虹、张同健（2010）基于巴塞尔协议的视角将国有商业银行的核心能力分解为内部控制能力、风险控制能力、市场开发能力和数据挖掘能力4个要素。根据以上分析，本研究将国有股份制银行核心能力体系分解为四个要素：风险控制能力、产品开发能力、内部控制能力与市场开发能力。其中，风险控制能力是指对操作风险、信用风险、市场风险等风险的控制能力，产品开发能力是指对各种金融产品的设计、改造与组合的能力，内部控制能力是指对各种内部控制要素的促进能力，而市场开发能力是指对营销渠道的拓展、优化与协调能力。因此从战略导向、行为模式与技术支持三方面提出假设：

（1）银行CRM战略导向对核心能力促进的功能分析。银行客户关系管理是一种思想、理念和文化，强调对客户信息的分析，从客户数据信息中获取市场的潜在规律，从而更好地服务于客户，并获取超额收益。首先，CRM改变了银行风险数据的分析方式，引入了先进的风险数据风险思想与数据库构建的逻辑结构，从更为现实的角度来分析风险的本质与根源。其次，CRM提供了产品开发的理念，转变了传统产品的开发方向，从而使衍生品的开发成为银行的主要产品开发目标。再次，CRM思想在培育优质客户的同时，也优化了银行的运营环境，调整了内部控制的方案，改变了内部控制的战略导向。最后，CRM客户关系管理思想在本质上等同于市场营销理念，因为客户关系管理本身就是一种营销策略。根据以上分析，可以提出如下研究假设：

假设1A：国有股份制银行CRM战略导向显著地提高了银行的风险控制能力；

假设1B：国有股份制银行CRM战略导向显著地提高了银行的产品开发能力；

假设1C：国有股份制银行CRM战略导向显著地提高了银行的内部控制能力；

假设1D：国有股份制银行CRM战略导向显著地提高了银行的市场开发能力

（2）银行CRM行为对核心能力的促进功能分析。银行客户关系管理是一种管理方式，是管理思想下具体管理策略与手段的运用，当然，这种策略与手段均围绕着客户分析而实现的。首先，CRM模式在塑造了优质的客户资源的同时也使各种风险防范的能力得以改进，因为客户质量是风险控制体系的一个重要影响要素。其次，CRM对客户的分析可以为产品开发提供合理的参考信息，使银行的新产品更加适合于市场的需求，满足不同层次客户的需要。再次，CRM行为方式使风险评估的方式得到调整，也使内部控制制度的执行更富有效率，因为CRM方式与许多内部控制方式存在着内在一致性。最后，CRM方式的实施也优化了银行的营销方式，因为客户信息的分析是市场信息分析的一部分，客户行为是市场行为的一个侧面。根据以上分析，可以提出如下研究假设：

假设2A：国有股份制银行CRM行为模式显著地提高了银行的风险控制能力；

假设2B：国有股份制银行CRM行为模式显著地提高了银行的产品开发能力；

假设2C：国有股份制银行CRM行为模式显著地提高了银行的内部控制能力；

假设2D：国有股份制银行CRM行为模式显著地提高了银行的市场开发能力

（3）银行CRM技术支持对核心能力的促进功能分析。银行客户管理管理是一种技术，是信息技术与客户信息管理流程的结合，是信息系统功能的扩充。因此，在CRM实施过程中，需要不断吸纳信息技术的最新成就，特别是数据库技术的发展成果，来实现客户数据的深入挖掘。从这一方面来看，CRM的实施过程必然伴随着风险控制能力、产品开发能力、内部控制能力与市场开发能力的改进，因为在银行信息化高度成熟的今天，银行的各种业务都与信息技术有牵连。风险控制、产品开发、内部控制与市场开发都是银行的核心业务，都是基于信息技术的平台而实施的，因此，信息技术水平的提高对这些业务的支持是显而易见的。据此，假设：

假设3A：国有股份制银行CRM技术支持显著地提高了银行的风险控制能力；

假设3B：国有股份制银行CRM技术支持显著地提高了银行的产品开发能力；

假设3C：国有股份制银行CRM技术支持显著地提高了银行的内部控制能力；

假设3D：国有股份制银行CRM技术支持显著地提高了银行的市场开发能力

（二）变量定义和模型建立 本文定义如下变量：（1）客户关系管理体系要素的分解。CRM战略导向要素可分为四个测度指标：客户中心战略（X1），指银行CRM的战略指导思想是“以客户为中心”；客户文化培育（X2），指银行积极地营造一种面向客户的企业文化；客户市场分析（X3），指银行运用前沿性的营销理念来审视客户市场；一体化战略（X4），指银行在实施CRM过程中能够实现前台与后台操作的一体化。CRM行为模式要素可分为四个测度指标：客户行为分析（X5），指银行对客户的各种行为模式进行分解；客户类群分析（X6），指银行对客户的类型进行合理归类；客户心理分析（X7），指银行积极地探求客户的心理特征与偏好；（X8）客户事件分析，指银行善于从突出性的客户事件中获取经验。CRM技术支持要素可分为四个测度指标：CRM维护（X9），指银行能够从技术层面确保CRM系统的无障碍运行；数据库建设（X10），指银行能够实施有效的方法进行数据库管理；数据挖掘（X11），指银行能够敏锐地发现客户数据后隐藏的市场规律；人力资本开发（X12），指银行不断地提高CRM专业人才的业务技能。（2）核心能力要素的分解。风险控制能力可分为四个测度指标：（Y1）信用风险控制能力，指银行对信用风险的控制成效；（Y2）操作风险控制能力，指银行对操作风险的控制成效；（Y3）市场风险控制能力，指银行对市场风险的控制成效；（Y4）综合风险控制能力，指银行对所面临的一切风险的综合性控制成效。产品开发能力可分为四个测度指标：（Y5）核心产品开发，指对汽车贷款、教育储蓄等核心产品的开发成效；（Y6）基本产品开发，指对储蓄存款、按揭贷款等基本产品的开发成效；（Y7）外延产品开发，指为客户提供功能扩展或增值服务的能力；（Y8）潜在产品开发，指银行对可能成为市场需求的预备性产品的开发能力。内部控制能力可分为四个测度指标：（Y9）控制环境优化，指对内部控制环境的改进与完善能力；（Y10）风险损失评估，指对各种风险损失预测与估计的准确性；（Y11）内控制度执行，指银行对内部控制制度的执行效率；（Y12）信息反馈机制，指银行对内部控制缺陷与不足的总结能力。市场开发能力可分为四个测度指标：（Y13）市场细分能力，指银行将销售市场进行合理划分的能力；（Y14）产品定位能力，指银行对金融产品进行准确定位的能力；（Y15）网络营销能力，指银行的网上业务开发、运营与扩张能力；（Y16）客户价值分析，指对各类客户的现有价值及潜在价值的分析能力。在此基础上，本研究拟采用结构方程模型（S E M）对理论假设的可靠性和显著性进行检验。设CRM战略导向为ξ1、CRM行为模式为ξ2、CRM技术支持为ξ3，同时设风险控制能力为η1、产品开发能力为η2、内部控制能力为η3、市场开发能力为η4，则根据研究假设，得到研究模型如图（1）所示。

（三）样本选取和数据来源 本研究拟采用李克特7点量表法进行样本数据的收集，样本单位为国有股份制银行的二级分行，即市级分行。由于二级分行均具有独立的财务核算机制，因而可以作为独立的样本。问卷的生成基于指标的内涵，共设计了28项调查题项。数据调查自2012年3月25日至2012年5月25日，历时60天。共获取有效样本140份，其中工商银行40份，建设银行35份，农业银行25份，中国银行40份，样本数与指标数的比值为5，满足结构方程检验的数据条件。样本的地域分布和受访人员分布分别如图（2）和图（3）所示，因而能够有效地代表国有股份制商业银行的总体特征。

图1 研究模型

表1 效应矩阵表

表2 拟合指数列表

三、实证检验分析

（一）信度分析与效度检验 信度检验与效度检验的目的是为了测量理论量表的有效性与可靠性，从而提高理论假设的检验质量。信度检验的常用方法是探索性因子分析，效度检验的常用方法是验证性因子分析，本研究的信度检验与效度检验分别采用这两种检验方法。银行客户关系管理体系量表的Cronbach's α值为0.7718。其中，CRM战略导向要素的Cronbach's α值为0.7559，样本因子特征值为1.998，因素分析的解释量为81%；CRM行为模式要素的Cronbach's α值为0.7881，样本因子特征值为1.978，因素分析的解释量为71%；CRM技术支持要素的Cronbach's α值为0.7415，样本因子特征值为2.123，因素分析的解释量为76%。银行客户关系管理体系的一级验证性分析结果是：GFI=0.908，CFI=0.912，TLI=0.943，RMR=0.040，RMSEA=0.057，X2（39）=71.732，p=0.000,并 且 各测度指标的因子负荷均大于0.5，最小T值为2.331。因此，银行客户关系管理体系具有较好的信度和效度。银行核心能力体系的Cronbach's α值为0.7883。其中，风险控制能力要素的Cronbach's α值为0.7269，样本因子特征值为2.141，因素分析的解释量为71%；产品开发能力要素的Cronbach's α值为0.7454，样本因子特征值为2.109，因素分析的解释量为78%；内部控制能力要素的Cronbach's α值为0.7083，样本因子特征值为1.892，因素分析的解释量为77%；市场开发能力要素的Cronbach's α值为0.7262，样本因子特征值为2.112，因素分析的解释量为74%。银行核心能力体系的一级验证性分析结果是：GFI=0.941，CFI=0.933，TLI=0.912，RMR=0.043，RMSEA=0.041，X2（82）=146.16，p=0.000，并且各测度指标的因子负荷均大于0.5，最小T值为2.200。所以，银行核心能力体系具有较好的信度和效度。

（二）拟合度检验 本研究采用LISREL8.7进行全模型检验，得外源变量对内生变量的效应矩阵（г）如表（1）所示。同时得全模型拟合指数列表如表（2）。所以，模型拟合效果较好，无需继续进行模型修正。

四、结论

根据拟合指数列表可知，模型拟合效果较好，因此，验证结论具有较高的可靠性。同时，根据效应矩阵列表可知，在国有股份制银行运营机制中，客户管理管理战略的实施在一定程度上促进了核心能力的成长，但在局部领域仍然有待改进。从客户关系管理的视角来看：CRM战略导向显著地促进了国有股份制银行风险控制能力、产品开发能力与内部控制能力的提高，而对市场开发能力的改进没有产生实质性的促进作用；CRM行为模式显著地促进了国有股份制银行风险控制能力、内部控制能力与市场开发能力的提高，而对产品开发能力没有产生实施性地促进作用；CRM技术支持显著地促进了国有股份制银行内部控制能力与市场开发能力的提高，而对风险控制能力与产品开发能力没有产生实质性的促进作用。从风险控制的视角来看，在客户管理管理战略实施环境下，国有股份制银行内部控制能力得到了显著的提高，风险控制能力与市场开发能力得到了一定程度的提高，而产品开发能力的效应最低。本研究结论基于国有股份制银行客户关系管理与核心能力培育的实践性数据检验而获取，具有较高的客观性，从而为国有股份制银行加强客户关系管理、进而深入实现核心能力的培育提供现实性的理论借鉴。

［1］张同健：《我国商业银行客户关系管理战略结构模型实证研究》，《技术经济与管理研究》2009年第6期。

［2］严明燕，张同健：《国有商业银行业务流程再造研究综述》，《财会通讯》2010年第4期。

［3］李迅，廖晓莉，张同健：《我国商业银行BPR战略体系经验解析》，《技术经济与管理研究》2010年第3期。

［4］吕宝林，张同健：《.国有商业银行信息化创新与核心能力形成的相关性研究》，《统计与决策》2009年第5期。

［5］Thoumas H.Davenport,De Long,David W..Michael C.Beers.Successful Knowledge Management Projects.Sloan Management Review.2008.

［6］Joe Pepped.Customer Relationship Management(CRM)in Financial Serviees.European management Journal,2000.

［7］Fournier.A Consumer-based Relationship Framework for Strategic Brand management.Published Ph.D.dissertation.University of Florid,1994.

［8］Shankar Ganesan.Determinants of Long-term Orientation in Buyer-seller Relationships.Journal of marketing,1994.