促进城市老年群体网络消费的对策——以沈阳市为例

宗苗，杨宏

（大连海事大学 马克思主义学院，辽宁 大连 116026）

促进城市老年群体网络消费的对策
——以沈阳市为例

宗苗，杨宏

（大连海事大学 马克思主义学院，辽宁 大连 116026）

随着老龄化进程的加快，接受网络消费的老年群体数量也在大幅度提高，网络消费市场的结构也相应地发生变动。本文以沈阳市为例，对城市老年群体网络消费行为进行实证研究，既给企业的营销战略决策提供借鉴和思考，也为老年群体营造更加舒适、便捷以及丰富多彩的生活氛围。

沈阳市；老年群体；网络消费

“互联网+”时代的出现，网络消费潜移默化地影响着老年群体的日常生活，越来越多的老年群体成为网络消费的新生力量。

一、沈阳市老年群体的规模

沈阳市共10个市辖区，一个县级市，两个县，早在1992年就步入了老龄化社会。根据沈阳市统计局统计，截至2016年3月份，60岁以上户籍人口已达174.2万人，占全市总人口的比重从2011年的15.3%上升到22.4%。在全市的老龄人口中，女性人口比男性人口多9.4万人。其中，在70--74岁这一年龄段中，男女人数差距最大，女性要比男性多近2万人。沈阳市60岁以上户籍人口最多的是铁西区，率先突破了22万人，沈河区的老龄化趋势最突出，60岁以上老年人占该区户籍人口总数的24.7%；浑南区拥有60岁以上户籍人口近6万人，占该区户籍人口总数的17.9%，老龄化程度偏低。

二、沈阳市老年群体网络消费特征

本次研究主要采用调查问卷和访谈的方式，调研共计在沈阳市区发放500份问卷，针对老年人的性别、年龄、受教育程度、退休前职业等方面进行统计分析。调研地点主要集中在校园内、居民区内以及老年活动中心等。由于被访谈者中社会背景（退休前教师身份、干部身份、工人身份、个体户身份）和个性特征存在差异，所以访谈过程中涉及的关于老年人网络消费的特点、制约因素等问题所得到的结论具有一定的代表性。

1、消费观念更新

随着社会的发展，沈阳市老年人的消费观念也发生了转变，易于接受新鲜事物，消费方式也随之改变。调研过程中我们观察到沈阳市许多老年人思想开放，认为网络购物是安全的。部分老年人对于自己钟爱的商品能够在淘宝、天猫此类可信度较高的网站找到感到欣喜，并能够接受支付宝和网上银行这类新型的支付模式进行在线支付。

2、网络消费意愿跟受教育程度及其收入水平相关

沈阳市老年人学历即受教育程度为中专/高中以上的共137人，占参与网购样本的68.5%，这反映出沈阳市参与网络购物的老年群体受教育程度较高，也易于接受新鲜的事物。从个人月收入来看，沈阳市大部分老年人月收入水平在2000元以上，共有133人，占总体参与网购样本的66.5%，这说明参与网络购物的老年人个人月收入水平较高。因为当前老年群体没有太多的生活压力，在其他情况不变的情况下，老年人当前和预期可支配的收入与其消费水平成正比。参与网络购物的样本中，其中65%的老年人会上网，而35%的老年人不会上网，却可以参与网购，这说明沈阳市老年人可以通过自己操作电脑以外的方式——请子女/他人帮助进行网络购物。

3、网络消费心理呈现成熟化趋势

沈阳市老年人的生活经验和消费经验比较丰富，心理更加稳定成熟，致使他们成为理智型的消费者。在购物对象方面，呈现补偿性消费的特点，女性老年人认为网上的服装款式时尚新颖，价格平民化，所以往往以购买服装为主，达到50%。在购物种类上，由于网上购物方便快捷，种类繁多，消费经验丰富的老年人主要在网络上购买居家用品、家用电器、食品等价格适宜的日常用品。还有部分老年人注重精神和情操的陶冶，通过网络购买书籍、乐器等文体商品，购买比重达到41%，这体现了沈阳市老年群体网络消费内容的多元化与丰富性。

三、影响沈阳市老年群体网络消费的因素

影响沈阳市老年群体网络消费的原因主要表现在消费者自身的因素、社会关系因素、网络平台因素，商家或企业网络营销因素等方面。

1、消费者自身的因素

由于沈阳市老年人在知识水平、年龄、收入水平以及消费惯性方面存在差异，所以会影响老年群体参与网络购物的热情和程度。部分沈阳老年人受教育程度不是很高，39%的老人对于复杂繁琐的电脑操作技能和交易程序不熟悉从而不能上网；54%的沈阳市老年人由于在电脑上打字存在困难而不参与网购；沈阳市居民的收入水平也是影响其自身购买力和消费能力的一个重要因素；23%的沈阳市老年人存在因为当前可支配收入过少而拒绝网络购物的现象；沈阳市老年人的消费习惯也在一定程度上制约着其对网络购物的参与度，25%的老人认为网络购物缺乏对传统购物的体验，认为实体店的商品看得见摸得着，质量可以一目了然。基于此，有接近46%的沈阳市老人对网络购物无任何兴趣。

2、社会关系因素

社会关系因素各问项选择结果显示，有近66.7%的沈阳市老人更愿意寻求年轻人的帮助进行网购。其中29.6%的沈阳市老年人认为朋友们对网购的态度和看法会对自己的网购行为产生重要的影响，他们通过购物之前咨询商品的购买信息以及寻求他人的意见和建议，以便谨慎购买。有51%的沈阳市老年人完全同意、32.5%的老年人同意儿女的网购态度直接影响他们的网购行为和偏向。但是，对于某些子女不在身边的空巢老人，即使他们对于新兴的网购行为充满着浓厚的兴趣和好奇心，希望得到年轻人的建议和帮助，却不能代称网络消费的实践。

3、网络平台因素

网络平台因素是制约沈阳市老年群体网络消费的关键因素。由于网上注册过程需要耗费大量的时间和精力，且有些电子商务网站专业术语过多，对于缺乏网络基础的老年人，不能充分地利用购物网站，从而降低网络购物的频度。同时，网络平台信息的可信度和网络支付的安全性也会影响沈阳市老年群体的网络消费行为。在调查问卷中有近76%的沈阳市老年人非常担心网上的商品由于看不到、摸不着而买到不合适；仅有8.6%的沈阳市老人认为不存在这样的问题。另外，近75%的沈阳市老年人担心网购商品的质量问题，担心网络购物的售后服务保障，而9.4%的沈阳市老人并不担心商品的质量的问题。仅有11.3%的沈阳市老人能够接受网银付款、支付宝付款等支付方式。

4、商家或企业网络营销的因素

商家或企业在网络上对产品的描述、产品的价格和品牌，企业的服务质量以及节假日的促销活动都直接影响着沈阳市老年群体的网络消费活动。随着沈阳市老年群体生活水平以及当前可支配收入的提高，在购买商品的过程中会更加注重产品的质量和品牌性，网络购物渠道的可靠度（亦即知名度）是吸引沈阳市老年人网购的关键因素。大多数沈阳老年消费者会选择例如淘宝、天猫、京东等网站进行网络消费。商家在节日期间所开展的促销活动也会激发沈阳市老年消费者的网购兴趣。在调查结果中，沈阳市老年人有近69%的沈阳市老年人会选择淘宝、天猫、京东等知名度较高的网站进行网购，认为其售后服务满意度较高。同时，问卷中53.7%的沈阳市老年人会选择在商家有促销活动时进行网购，比如在“五一”、“十一”等节假日时增加自己的网购频率。

四、促进沈阳市老年群体网络消费的对策

研究影响沈阳市老年群体网络消费的因素，可以为商家或企业的网络营销方案提供依据，从而更好地开发老年消费市场。

1、沈阳市老年群体自身要积极主动融入网络媒体新环境

在网络新媒体环境中，老年人是网络消费的主体，所以沈阳市老年人要积极主动地融入网络媒体新环境。沈阳市老年人要从根本上转变自身对网络和网络购物的观念与态度，减少偏见，同时不要因为自己年龄大就放弃对新鲜事物的追求，要适应不断变迁的的社会，要能够主动地去认识和了解新兴的网络消费模式，改变传统的生活方式和消费惯性，从而对自己的生活更有掌控力，让自己保持健康的心态，追求高质量的、多元化的和个性化的生活品质。

2、年轻群体要耐心引导老年群体网络消费行为

年轻人对网购的看法和态度潜移默化地影响着沈阳市老年人的行为。年轻人对老年人在网购方面的帮助和引导也促进了沈阳市老年群体对网购的热情和信心。因此，年轻群体要积极支持和帮助父母或者其它沈阳市老年人接触网络媒体，并能够耐心讲解相关的网络购物知识、支付程序以及其它注意事项。年轻人应该积极担负起丰富沈阳市老年群体晚年生活的重任，使其跟上社会发展的步伐，让其心态更加年轻化。

3、网络平台要提升自身建设

网络互动平台要根据沈阳市老年群体的年龄特点和需求结构来优化网络环境。首先，对于网站复杂和繁琐的购物流程，电子商务网站要使操作程序更加简化，开启快捷方式。其次，网站应全面考虑沈阳市老年人的生理和心理的特征，更加关注沈阳市老年群体的心理诉求，比如操作界面的内容要更通俗易懂、网站内容要做到“全”和“专”、字体尽可能大等，使其设计更加人性化，体现足够的人文关怀。最后，提高网上支付的安全性和可靠性。网站要加强自身安全建设，保护沈阳市老年群体消费的个人信息，支持货到付款等，从根本上打消老年消费者参与网络购物过程中的顾虑。

4、商家或企业要创新网络营销方式

首先，在网络购物过程中，商家要严把产品的质量，对产品的尺寸、颜色、款式等方面严格检验和测量，避免不必要的产品的风险和纠纷，既给老年消费者提供满意的商品，也保障了老年消费者的权益。其次，企业可以开发专门化的老年购物网站，提供丰富多样、款式新颖的产品，并给予沈阳市老年消费者个性化服务，提供针对性的咨询、导购服务等。企业进行的促销活动需要全面到位的促销策略的支持，商家或企业要根据社会形势及时改善或创新网络营销策略，给予沈阳市老年消费者高质量的网络服务。

总之，现代企业网络营销模式的出现，不仅给人们的社会生活提供了快捷和便利，同时也对沈阳市老年群体的生活产生了深远的影响。网络消费使沈阳市老年群体心态更加年轻化，晚年生活更加多姿多彩。因此，研究沈阳市老年群体网络消费行为，是必要的，也是大势所趋。

[1] 王丹萍、左振华、李兴国：老年群体网络消费行为分析[J].经济研究导刊，2015（13）.

[2] 余婉燕、欧阳奕、罗雪萍：老年人网络消费行为调查——以南昌市为例[J].时代农机，2015（2）.

[3] 记者：朱伟良，通讯员：张开仕、李琼：近三成受访老人有网购经历[N].南方日报，2015-12-01.

（责任编辑：李桐希）

辽宁省社科基金，辽宁省城市老年群体网络消费实证研究，编号：L15BSH009；教育部社会科学规划基金，我国城市老年群体网路消费实证研究，编号：16YJA790056。