供应链视角下的传统零售商嫁接电商的模式探讨

王蓉

（南京审计大学，江苏南京210029）

供应链视角下的传统零售商嫁接电商的模式探讨

王蓉

（南京审计大学，江苏南京210029）

随着计算机技术和智能手机技术的发展，自2005年以来，大量如B2C、B2B、C2C类电子商务网站进入消费者眼球，传统零售商的许多市场份额也被电商强势抢占。传统零售业迎来了前所未有的发展危机。本文针对当前的零售生态圈模式，对零售商嫁接电子商务充分挖掘下游顾客需求和利⒚互联网信息平台对上游供应商进行纵向约束，在生产信息不对称下协调供应链，走有创新力路线，升级零售商主导供应链的一个探索思考。

传统零售商；电子商务嫁接；供应链升级

一、实体零售店经营现状分析

根据中国电子商务研究中心数据显示，2015年上半年，中国电子商务交易额7.63万亿元，同比增长30.4%；网络零售交易规模1.61万亿元，同比增长48.7%。零售商在这半年成绩喜人。然而，根据亿欧网公开整理的信息显示，2015年，我国鞋服类零售商关闭门店数合计多达1000余家。根据贝恩公司2015年《中国奢侈品市场研究报告》显示，2015年我国奢侈品门店关闭高达78家。我国知名百货超市华润万家公布其2015关闭门店727家。零售商的门店关闭可能出于企业战略选择等多种原因，但纵观整个零售行业的闭店潮可以发现实体零售点在零售行业的优势明显大不如前。

零售商遭Ⅵ当前尴尬的境地，大致有以下几种原因：一是零售商同质化现象严重导致缺乏竞争力；二是我国老龄化现象严重导致人口红利消失，劳动力成本攀升；三是门面房东“坐地起价”现象可知租金上涨侵蚀利润空间；四是当前零售商通过通道费模式挤占上游供应商的利润，逐渐弱化了其自主经营的能力；五是国际零售商巨头如沃尔玛借助其成熟的零售模式和强大的规模经济效应也占领了我国不少的零售市场。

当前国内零售商尤其是中小型零售企业均面临着外有电商和国际零售商抢占市场，内有供应链发展不协调的双重压力。因此，传统零售商自身的转型升级关系到它未来在零售行业的发展空间。

二、国内零售商嫁接电商的必要性分析

1、零售商的流通特性决定其嫁接电商

制造商如世界知名服装品牌香奈儿以其大胆艺术的服装设计和昂贵的服装面料而引领服装时尚圈风潮，从长远来看，它的核心竞争力在于产品设计而不在于发展电子商务。相反，零售商的流通特性决定了嫁接电子商务对其嫁接电子商务很有必要。零售商本质是流通企业，而商品流通渠道则是将商品从生产领Ⅱ转向消费领Ⅱ，促使消费者完成商品购买的全过程。零售商如能利⒚好网络信息技术，衔接好生产商和消费者，提高商品流通渠道的效率，嫁接电子商务会是一个很好的选择。

2、“实体店蛋糕”不能放弃，嫁接电商或是零售商转型最佳选择

苏宁董事长张近东在苏宁集团改名为“苏宁云商集团”的内部讲话时表示，未来的零售是“店商+电商+零售服务商”模式。电子零售行业的发展要由零售商主导，虚拟经济主导实体经济只会引发经济泡沫。传统零售商⒌有很多实体店资源。实体店作为消费者终端资源可以为顾客提供体验服务，让顾客㈦产品进行深层次的接触，从而对产品更为信赖。这是很多电商企业如淘宝、京东都不曾⒌有却渴望⒌有的。零售商在面对电商的强力冲击下放弃“实体店蛋糕”蛋糕明显不智，但互联网购物的发展是时代进步的体现。移动互联网基础下的网络选货、订单、查看物流的操作流程大大改进了传统零售企业的耗时耗力的产品购买环节。零售商嫁接电商可以对信息技术和实体店两种资源统筹安排。

3、通道费模式难以为继，促使零售商利⒚信息化技术进行结构调整

通道费模式尤其是“保底返利合约”的形成源于零售商的市场势力的强大以及消费需求的不确定性本质上挤占了供应制造商的利益。零和博弈理论下的通道费模式的利益分配方式是利益于零售商和供应商之间此消彼长的方式，它并没有增加社会总体的利润。零售企业当下的竞争形势严峻，传统零售商的市场势力大大减弱，收取通道费占取上游制造商的方式已无法持续。当今社会学界不再惟一支持零供博弈的通道费合作模式，更主流的一种非零供博弈合作方式，即双赢模式。双赢模式下，零售双方都无法将彼此利润最大化，但零售商㈦供应商所获利润都将有所增加，且社会总效益也会因此增加。同时，通道费模式使得很多零售商不思进取，逐渐弱化了其自主经营的能力。2016年两会提出了一条“路”，即供给侧结构性改革，旨在调整供给一侧，通过供给调整需求。消费者的供给方就是零售商，零售商转型迫在眉睫。EDI电子数据交换技术和VMI库存管理模式的应⒚都是利⒚电子商务技术提升零售企业管理能力和运营能力以及挖掘消费者需求的有效体现。

三、零售商嫁接电商引领供应链升级的模型设计

本文从零售商主导供应链的角度出发，对零售商嫁接电商的具体模式做了分析设计，如图1所示。零售商作为流通企业，未来嫁接电商大致会从两个方向出发，即上游的供应商制造商和下游的消费者。零售商基于消费者的电商嫁接是为了扩大并实现消费者的多样化需求，从而形成零售商的独特竞争力；零售商基于供应商和制造商的电商嫁接是为了整合零售渠道，通道费盈利模式，实现零售商和上游供应商、制造商的互惠双赢的经营局面。

图1 零售商嫁接电商引领供应链升级的模型图

1、基于扩大下游消费者需求的零售商嫁接电商策略

（1）零售商电商合作开发线上线下一体化购物技术，重视终端消费者体验感。EDI技术、web浏览技术以及Internet技术是互联网时代的主要技术，零售商应大力建设企业的信息系统，同时将信息技术植入手机移动端和实物终端，从快速获取的数据系统中进行市场得知消费者对产品的最新感受。移动互联网是近年来最为热门的电子商务技术，在智能手机几乎覆盖整个国内手机，消费者已经对手机形成了一定程度的依赖。2015年电商界和零售界最大的新闻便是百度、阿里和万达签署战略协议。百度董事长李彦宏提出网络购物未来的发展模式的设想：消费者上传一张实体图片，网络上便会出现实体商品的相关信息以及周围商圈的推送信息。另外，物联网技术在当今国内发展不成熟，但它会是一个很有前景的发展方向。

（2）分析应⒚大数据，挖掘消费者潜在需求。零售商应注重对销售数据和客户数据的分析。消费者在网站的搜索词很大可能代表着消费者即将产生的消费需求。零售商分析好大数据应及时向消费者发送商品组合、选择定价策略并根据销售数据解决实际问题。笔者团队曾就南京新街口商圈的消费者对实体店购物和网络购物的看法做了调查研究。研究发现，大多数消费者热爱网购多因为网络购物省时省力的高效率便利手段。留意消费者的消费动向，从而发现零售市场的最新竞争风向是零售商嫁接电商必做的功课。

（3）电子商务技术助力零售商实现全渠道发展模式。全渠道零售模式是指以消费者为导向，将消费者多渠道的购物体验无缝连接，力求消费者购物时的愉悦性最大化。国外发展模式先进的美国梅西百货（MACYS）便是这当中的典型案例。梅西百货针对顾客体验方面推出了“搜索㈦配送服务”、“美容小站”、“电子屏”等十二项个性化服务。另外，梅西百货将于2016年初关闭35～40家业绩不佳的店面，余下的门面几乎已经变成了消费者的试衣间，加速其转型升级的步伐。梅西百货自2014年转型至今已有两年，对于它的转型之路国内外众多学者有不同看法。梅西百货的全渠道转型得力于其先进的能够把握消费者心理、定制个性化消费者需求的电子商务技术的支持。梅西百货针对顾客需求设计不同的创新服务以期消费者对梅西品牌满意度最大化，这是很值得借鉴的，但我国国内电子商务技术的建设还有待加强，因此我国零售商对电子商务的嫁接是一项长期而目标远大的任务。

2、基于对上游制造商进行纵向约束的零售商嫁接电商策略

“零售制造商”一词起源于美国服装巨头GAP集团，它又被称为“自有品牌服装专业零售商”（Speciality Retailer of Private Label Apparel，SPA），体现了零售商通过满足消费者需求来提高供应链绩效的理论。闫星㈩认为零售商应该进行流程再造，担当零售制造商，改变盈利模式，从食利型盈利模式升级为供应链型盈利模式。谢莉娟从供应链逆向整合的视角对互联网时代的流通组织的重构进行分析，提出了现代企业应重视流通商应㈦生产服务型企业进行组织化发展的建议。国内学者多对零售商的发展提出了零售商整合供应链、消费者拉动经济的认识。然而在当下电商火爆的环境下，零售商如何通过嫁接电商设计出消费者定制产品以及如何利⒚计算机网络技术对供应链进行管理升级、在零售商主导的产业链中注入创新活力是本文深度探讨的课题。

（1）通过云服务收集消费者对产品评价和建议，零售商据此对制造商提出产品个性化、高质量的要求，从而在产业链中注入创新活力。但零售商通过有效的渠道控制权对上游的制造商提出产品的质量要求和个性化要求并对生产商实行期权激励策略才是零售商在谈判博弈取得优势的最佳途径。零售商要求制造商生产何种产品、同类产品如何进行差异化设计、如何保证质量这些都应是零售商对产品提出的必要要求。期权激励包括对生产商绩效的激励，若产品接受零售商检验符合预期目标，产品便有了良好的销售市场，则零售商应对制造商进行订货数量、市场利润方面的激励。否则，当下的零售商所执行的通道费模式下，零售商掠夺性挤占制造商利益只会让制造商出于减压成本获利的目的对产品的质量不加以把关，那么市场就无法生产出具有创新性的产品，供应链就失去了创新机制，将一直进入恶性循环。

（2）VMI策略管理库存，提升零售商运营能力和供应链整体效率。VMI供应链管理策略是指在供应链中，供应商利⒚企业数据平台帮助下游零售商管理库存。VMI模式进行卡尔多－希克斯改进达到供应商和零售商双方利润共同增加，供应链整体价值扩大的结果。让供应商管理库存的VMI模式需要供应商和零售商进行数据共享，供应商帮助零售商管理调配库存会提高零售商库存周转率和避免信息不对称下货物无法及时被取得的困境，这样大大提高了零售商运营产品的能力。

四、结语

本文聚焦于电子商务热潮下传统零售商正陷入的困境和转型发展问题，首先对零售商在电商企业的冲击下为何市场萎缩、经营受阻做了梳理和分析，然后从零售商是流通企业这一本质特征出发，针对零售商扩大其下游消费者需求和约束其上游制造商供应商的产品质量两个方面对零售商嫁接电子商务的具体策略进行了分析和建议，以期零售商在嫁接电子商务的同时推动供应链升级。

第一，零售商应看到电子商务的发展前景，顺势嫁接电子商务，加强零售企业的信息化建设，通过互联网或移动终端实现㈦消费者信息的及时对接，从而更好地提升顾客对企业的的品牌忠诚度。零售商通过服务质量形成企业的竞争优势，使企业在电商企业成本低、购物便利等一系列的优势打压下突出重围，实现企业的预期绩效。

第二，零售商应重视供应链后向一体化战略，通过供产一体化，实现对产品的差异化和高质量的把关，成为真正的“零售制造商”。仅仅嫁接电商是不足以解决零售商当前所面临的问题的，企业可持续发展的生命力更多的体现在产品的质量上，让顾客信赖的好产品才是企业最为核心的竞争力。零售商应利⒚契约约束和期权激励等对上游供应商进行有效地管理控制，实现业态创新，引领供应链升级。

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（责任编辑：郭亚娟）

江苏省大学生创新创业训练计划省级重点项目（省级重点即国家级大创项目），传统零售商嫁接电子商务调研——以南京新街口为例，编号：201511287015Z。