中国电商“价格战”问题、成因与对策

○蒋欣言 秦佳炜

（中南林业科技大学商学院 湖南 长沙 410004）

一、电商价格战带来的影响

1、积极影响

（1）促进社会资源的合理配置，优胜劣汰。企业间通过的“价格战”，可以促进社会资源的合理配置，实现市场的优胜劣汰制度。在强有力地竞争下，产品质量不合格的电商企业淘汰出局。还可以促使电商产品聚集，实现规模经营。（2）通过竞争，促进电商提高综合竞争能力。电商之间以竞争对手的价格为参照，明确自身的合理定价，可以更好的掌握市场动态，定准自身在市场中的位置；通过科学管理策划和营销手段，使品牌内涵得到丰富和发展，同时节约成本，无形资产的增加使企业综合竞争实力得到提升，从而单一价格战变为综合实力竞争。（3）消费者的需求得到更高满足。适度价格战能够促使电商加强监督管理，发展创新技术，降低成本消耗，从而使企业竞争力得以加强，此外，价格战促使企业提高自身服务水平，为满足客户需要推出具有差异性和系统性的服务。

2、消极影响

（1）过度价格战使市场秩序混乱，资源被浪费。市场经济核心就是价格机制。市场供求关系直接对价格造成影响，价格促使资源配置得到优化，同时对市场进行引导，发挥利益驱动机制。适度的价格战像兴奋剂一样对企业起到积极作用，但长期使用兴奋剂，势必导致市场混乱，逐渐将正常企业之间的竞争演变为企业之间的恶性竞争，使整个行业的市场发展受到损害。（2）价格战使产品价值与价格匹配不合理，供应商负担加重。经济界限中，生产成本价格最低，并占有最主要位置，恶意价格战忽略了价格成本，其价格策略使企业难以承受。此外，价格战使产品供应商利润降低，甚至没有利润或亏损，企业无法累计资本，从而使企业的长远发展受到阻碍。价格战给企业带来的销量上涨暂时的，却会使企业毛利率受损。销量暂时增加带来的利润如果不能弥补毛利率和固定成本的损失，企业利润将会得到严重亏损，甚至造成企业倒闭，使行业效益受到影响。（3）价格战过度使消费者对企业忠诚度降低。不少消费者提出，电商企业对消费者宣称缺货，实际上却有货。这其中的原因是电商以其商品价格低而获得巨大竞争力，电商之间的竞争也因低价取胜，为了突破低价的禁锢，便采用了不诚信的捷径来降低成本。（4）物流运输缓慢甚至瘫痪。近些年，价格竞争此起彼伏，除了各大节日，电商挖空心思的周年庆等活动，使得商品价格一度压制非常低，网民也在价格战中纷纷为商品的销量做贡献，销量成倍上升对商家来说可能是好事，但为了完成网购的运输，各大物流公司也可为拼尽了最后一口气，但是依旧换来的是物流差评的字样。（5）售后服务差。随着电商企业价格战的激烈进行，企业对商品售后服务的滞后性逐渐凸显出来，当消费者收到商品时，发现商品存在各种问题，并不是自己理想中的样子，对商家提出质疑，然而商家往往将问题推给物流运输，物流公司又会声称商品本身存在问题，问题推诿使消费者利益受损。

二、电商价格战的原因分析

1、行业层面

（1）电子商务正处于起步阶段，相比其他行业具有较高的利润率。而较高的利润率容易吸引其他行业的资金进入本产业中，当这些资金成功进入后，将加剧产业内部的竞争强度，使得爆发价格战的可能性变大。（2）商品“同质化”问题凸显，市场呈现供大于求的状况。企业生产的商品没有自身独特的特点，而是与其他行业竞争者的产品大同小异，那么消费者在选择购买的时候，肯定会择优录取物美价廉的商品，在这个时候，价格优势就会凸显，价格竞争会成为市场策略。商家为取得市场而降低价格，从而使利润下降，为更大程度获取利润，只能降低商品制造成本，以避免企业亏损甚至破产。（3）利用规模效应、获取行业利润。在行业中能够实行价格战，说明企业能够产生较高的利润，其价格空间较大，并且随着企业的进一步发展以及技术的创新和进步，其企业管理将会更加完善，从而使成本降低。成本降低会致使价格下降。一旦利润下降，那么价格竞争到一个段落，转向其他形式的竞争。因此，利润低的行业应不会实施低成本战略。

2、企业层面

（1）争夺市场份额。目前越来越多的传统行业加入到了电子商业行业当中，希望能够使用新时代发展，不再拘泥于传统的束缚实现转型。由于当前直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式还在初级发展阶段，但在市场份额的竞争却非常激烈。市场变革过程中，只有成本低廉，质量高的产品才具有良好竞争力，因而价格战无法避免。（2）电商之间的博弈。2012年6月份，京东商城在B2C网络购物交易市场中占有了20.50%的市场份额为，苏宁易购占有了3.7%的市场份额为，由此可见京东和苏宁成为B2C市场两寡头。但于2012年8月中旬，刘强东与李斌在微博中展开骂战，从而诱发了一场令人瞩目的电商价格战，京东和苏宁是两大竞争对手，他们的产品销售相似，包括各种家电、图书和日常用品和食品。（3）增加宣传提高知名度。在一般的情况下，消费者的口碑评论是影响销售的主要条件，会产生销售信誉。通过现如今的电子商务市场我们能够看出，进行降价吸引客户的商家都是一些大型的综合型电子商务营销商场，比如说天猫、京东、苏宁等，这些购物网站上都有类似的产品，而且售后服务水平相差不大，这些产品具有较高的同质化，所以说使用降价的方式能够吸引一大部分客户，提高自己的宣传力度，增加市场知名度。

3、国家政府方面

（1）不健全的监管体系。在2012年8月份，京东商城就使用大福福降价的方式挑起了网上销售的价格战争，这种情况的发生就是在相关部门监管不力的影响下产生的。通过全面的调查分析，最后经过国家有关部门的联合查询得出的结果就是。这种电子商务的价格战已经严重的涉嫌欺诈消费者以及虚假信息等违法行为，国家有关部门已经对此进行了处罚。经过21天的商讨，我们可以看到，没有适当的、有效的设计机制。这些企业能够公开的进行宣战，进行价格争斗，主要的原因就是一些大众化的商品在网络经销存在这很多不合理的地方，我国的相关法律存在一些漏洞。现如今我国还没有相应的法律是针对网络销售价格的。（2）政府的失职行为。在现如今的市场环境之中，政府部门做不到全面监控，在一些方向上缺少监管力度，造成局部地区行为丧失。主要是面对一些新兴事物，缺少足够的信息，政府部门在这些方面没有作为，所以就会为某些不正当的企业打造一个良好的发展环境。现如今市场的价格战，就是我国政府部门监管不力造成的，在一些恶意的压价竞争中因为现如今的法律还不完善，所以就造成了这些恶劣的市场价格战。

三、规范电商企业价格战的对策

1、加强行业规范和管理

其一，建立诚信的反馈制度。（1）使用经济身份证来对销售企业的信誉进行查询。（2）组建一个完善的国际性信用平台，健全电子商务的营销体制。（3）将国际化销售平台与经济身份证进行合作管沟，建立一个及时有效的信息档案。（4）通过国家政府的引导，对电子商务企业进行合理的监督。（5）进行多方向的销售方式，增加企业信誉。

其二，加强市场管理力度。组成一个商业联盟，主要就是针对商家以及消费者的平台。通过电子商务来进行各部门的相互监督，最终能够有效地解决市场价格战的问题。比如说一淘、网易等都能够提供相关的物品搜索，都能在市场的价格监测之中产生重要的作用。

其三，增加服务质量。现如今电子商务营销商家不应该一直进行这种价格战争，而是应该进行面向消费者服务的竞争，这种不合理的想象早晚要进行管制，提高服务质量才是最应该做的竞争。（1）要对电商人员进行系统的培训，提高服务的质量以及水平。（2）下大力度投资建设网络交流平台，让服务更准、更快。（3）对于网站的售后部门应该进行追踪服务，提高客户的满意度。（4）健全举报体系进行消费教育。

2、促进电商合理化竞争，健康发展

（1）差异化营销以及增加客户体验。要使用多种特征的差别进行营销。比如说国际品牌海尔企业，这个企业的售后网络体系相当的完善，在服务的质量以及速度上都是前列，从而大幅度提高了企业在市场份额所占的比例。（2）鼓励电商企业寻求商业模式的创新。电子商务商家将竞争主要放在降低价格上，应该进行大胆的创新。在最近几年电商市场主要推出的秒杀、特惠销售等都是最近比较新颖的电商业务，引起了很多消费者的关注。现如今秒杀虽然不怎么受到消费者的欢迎，但是团购的热潮还是不减当年。所以，商家应当进行新模式的创新。

[1]魏连启：胆小鬼游戏与智猪博弈——弱者的决策策略[J].新东方，2014（5）.

[2]赵冬梅：电子商务市场价格离散度的收敛分析[J].经济学（季刊），2013（2）.

[3]李玉：从“电商价格大战”引发的微博营销思考[J].西南农业大学学报（社会科学版），2013（4）.

[4]傅颖：企业微博营销对消费者购买意愿的影响研究[D].杭州：浙江工商大学，2013.

[5]刘夏、刘强东：致力于站着挣钱 电商一家独大不健康[N].新京报，2013-11-15.