老字号如何“永葆青春”？

郑仙蓉

老字号是一座城市乃至一个国家独具特色的“文化名片”。

杭州G20峰会期间，一批“中华老字号”全新亮相，惊艳了中外嘉宾，展现了中华民族传统文化的独特魅力，给世人留下了深刻而美好的印象，进一步增强了大国的文化自信。

老字号蕴含了几代民族企业家的艰辛和传奇，他们用勤劳的双手和聪慧的头脑，凭借着坚韧不屈的性格和诚信重义的美德，创造了璀璨耀眼的品牌。历史悠久、传承绵长的“中华老字号”是在市场风雨中屹立起来的一座座丰碑。

但是，在市场经济的浪潮中、在大量外商品牌强烈冲击下的今天，很多老字号黯然失色，逐渐走向沉寂甚至退出了历史舞台。

然而，镌刻着几代人独特记忆的老字号的命运牵动着每一位中国人的心——崛起的中国需要真正的民族品牌、人们喜爱精雕细琢的精品！

在这生死攸关的“非常时刻”，曾经的“金字招牌”怎样才能不负众望、重现往日的辉煌呢？

百年流芳，经典记忆：

老字号独显“匠心”之美

老字号是一个城市永远抹不去的风景，每一家老字号的背后都有一部薪火相传、催人奋进的家族创业史。这些老字号的传奇，更是一个行业发展的历史见证，也是一本现代商业环境下寻求生存的商业教科书，代表了中华商业文化的精髓。

这些闻名遐迩的老店中，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，有始于清朝康熙年间专供皇宫内廷用药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（公元1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升，有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，而“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，使创建于1864年（清朝同治三年）的全聚德成为北京的象征……

过去老北京人谝富有句口头禅“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”。这里说的是能穿戴这些品牌的鞋帽、衣服，是对身份的一种炫耀。

同仁堂自清雍正元年（1723年），由皇帝钦定同仁堂供奉清皇宫御药房用药直至清王朝灭亡，历经八位皇帝，长达188年。三百多年来，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。

稻香村创于乾隆三十八年（1773年），史料记载乾隆下江南于苏州品食稻香村糕点后，赞叹“食中隽品，美味不可多得”并当即御题“稻香村”匾额。稻香村确定的“生产安全卫生的食品，提供规范满意的服务是稻香村人永远的追求”的质量方针，换得了国人乃至天下人对稻香村的百年钟情。

这些老商号早已超越了商业本身，成为中华优秀传统文化与和谐商业文化的载体，数百年来默默陪伴着老百姓的生活，历经时代变迁和市场竞争考验而留存至今，令一代又一代消费者念念不忘。

老态龙钟、经营惨淡：

消费升级的今天老字号

“不招待见”了

花香自苦寒，风雨飘摇屹立。然而，风流总被雨打风吹去！

在广州市，越秀区的中山路和北京路上的“老字号”有20多家，但这些辉煌一时的老店大多因拆迁安置不当，因地段偏僻、租金昂贵等原因，经营一落千丈。

全聚德、同仁堂、瑞蚨祥、吴裕泰……这些人们耳熟能详的京城老字号承载着厚重的文化底蕴。然而，记者近日调查发现，诸多京城老字号面临生存困境。

瑞蚨祥顾客不多，以中老年人为主，偶尔进来几个年轻人，也只是像看古董一样翻翻这些服装，走马观花逛上一圈。

内联升状况与瑞蚨祥相似。有个北京年轻人说，自己的爷爷奶奶这辈人都穿内联升的布鞋。虽然内联升，努力向现代靠拢，但新旧交杂的方式让人觉得有点儿怪。

“北有王麻子，南有张小泉”，始创于清朝顺治八年（1651年）的王麻子剪刀在中国刀剪市场一直占据半壁江山，成为名扬四海的国货名品。毛主席曾说：“手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。”然而，2003年北京“王麻子”申请破产了。

北京前门大栅栏居民告诉记者，2009年10月15日，大栅栏西街开街后，包括爆肚馮、年糕杨、豆腐脑白等多家北京老字号小吃入驻青云阁，张灯结彩、门庭若市，十分热闹。但是青云阁仅仅经营了一年，20家店铺就纷纷撤离。

这让人忍不住疑惑：老字号都哪里去了？

专家介绍，中国加入“世贸组织”以后，海量外资品牌进入中国，强烈地冲击着我国的民族产业。并购大浪席卷，千家老店消亡，加之消费者的观念转变、本土产品创新意识落后、管理观念的陈旧等原因，让老字号在短短几十年间，近乎消弭殆尽，其中知名的一些品牌则被外企收购。

一组数字很能说明问题：在1600家老字号企业中，勉强维持现状的占70%左右，长期亏损、面临倒闭破产的约占20%，而效益良好、已形成规模效应的仅有10%左右。在全国驰名商标企业中，只有10%的企业是中华老字号企业。

另外，很多老字号面临没有传人的尴尬，其实是名存实亡。很多老字号更多的只是一个招牌，所谓的“宫廷秘方”或者“百年基业”，早就随着时间的消逝而逐步消逝了……

“金字招牌”黯然失色，

老字号的日子为何不好过了？

世无长生，一切皆流！

老字号的衰落是综合因素产生的结果：

首先，时代变迁导致的生活与生产方式的变化，是老字号衰落的根本原因。

自改革开放以降，中国人的生活方式发生了颠覆性的变化，曾经被引以为傲的“老字号”，在今天就变成了“不合时宜”。

实行大众化工业生产的现代企业，对于以手工艺为主的老字号，在企业规模、生产效率等方面，具有先天的优势，这也是工业社会与农业社会的区别所造成的。endprint

现代年轻人的生活中，面包、汉堡取代馒头包子，馒头真的成为“狗不理”了。

其次，企业经营管理不善，是导致老字号衰败的致命原因。

自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来，老字号的发展环境不断优化，发展情况有了很大改善。但是，大多昔日辉煌的老字号，在新时代却活力缺失，面临严重的问题。

記者在调查中发现，这些经营惨淡的老字号具有一定的共性：

首先是与市场实际需求脱轨。有些老字号的食品厂，仍大量采取人工方式生产，不符合卫生生产的市场需求。一些传统的糕点品牌正在面对味多美、好利来、金凤呈祥等多家时尚品牌的激烈竞争，而这些时尚品牌在年轻人中影响力远超稻香村。

其次是经营方式落后。企业实现增长主要靠规模化经营，而许多老字号企业仍延续“前店后厂”或作坊经营的传统模式，这使很多老字号规模裹足不前。

第三是体制改革跟不上。“老字号”企业先后经历公私合营并实现国有化，计划经济体制的管理弊端突出。最典型的是王麻子剪刀，因为负债率高，不得不关闭了旗下一家工厂。

第四是对传承人才培养不够重视。大部分老字号企业对于传承人未能将其作为企业的核心人才进行选拔培养，这不利于老字号文化和技艺的传承。

记者调研发现，京城老字号中的多家非物质文化遗产企业传承人都存在年龄大、学历低、收入少的问题。

其三，缺乏“技术性”，也是老字号衰落的重要原因。

缺少创新，是老字号衰落直观的原因。

以前，“王麻子”生意最红火时一个月卖7万把菜刀、40万把剪子。但是，2001年被迫停产。王麻子衰败的原因在于缺乏创新，它的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，铁容易生锈，导致最后以破产收场。

缺少品牌宣传意识，也是老字号被逐渐湮没的原因。

很多老字号一直以为自己身负“金字招牌”，酒香不怕巷子深，过于依赖口碑传播，忽视了消费者喜欢被“欺骗和追逐”的特点，最终导致顾客消费热情的丧失。

全世界的麦当劳基本都是一个味道，但是，很多中餐老字号却是千店千味，在产品加工工艺上往往是只能通过一些言传身教的感观标准，难以通过数据化、标准作业流程，因此就难以扩张。而时代需要老字号不仅要在区域内称霸，更需要在全国乃至全球称霸，才能稳住阵脚，保持不败。

积极创新or安于做“非遗”：

“国宝”如何重续辉煌？

穷则变，变则通，通则久！

老字号是中华民族的财富，是中华文化的组成部分，具有很强的历史文化价值和经济价值。历史悠久的老字号，是数百年商业和手工业竞争中留下的“极品”品牌。

传统工艺如何与现代人的生活习惯结合，一直是老字号的困惑。

而国家藏药老字号奇正，则很好地解决了这个问题，传统藏药丸剂不但个大，服用不便。奇正将藏药水丸改变为薄膜包衣丸，同时改变了原有药丸规格，便于服用。这些改变，使传统藏药得到了社会的广泛认可。

而针对规模小、经营模式落后的缺点，很多老字号在经营模式上，进行了变革，将区域性的品牌做成了全国性品牌，最典型的是王老吉。

而崛起于北京的全聚德，100多年后，开始在全国范围内推广连锁店，成长为全国性品牌，也成为中国餐饮500强第一品牌。

与互联网这种新兴渠道的结合，也是老字号复兴努力中的亮点。

通过电子商务，偏居九江的老字号梁义隆糕点得以低成本走向全国市场，浙江嘉兴的五芳斋更是创造了日销50万元的奇迹。来自淘宝方面的消息称，仅仅入驻了淘宝商城的老字号就超过了30家。

在品牌传播方面，很多老字号通过现代传播手段，逐步为越来越多的现代消费者了解和接受。

90年代初期濒临破产的老字号恒源祥，十几年来，“羊羊羊”在各个电视台不断播出，使恒源祥一跃成为一只走向世界的“名羊”。

90年代，邦迪创可贴全面进入中国市场，成为中国市场的长期霸主，而云南白药被逼进了历史的暗角。 2001年，云南白药与国外医药公司合作，共同开发出新型“白药创可帖”和止血产品。数年之间，云南白药一举击败了邦迪。

另外，在企业治理领域，老字号急需建立现代企业制度。国外很多老字号，都由职业经理人打理，中国未来的老字号，亦需遵循此道。只有使老字号“大众化”，才可以吸收天下资源，广用天下人才。

在日益现代化、全球化的中国，在当前供给侧结构性改革逐步推进的大背景下，老字号只有善于开拓、不断创新，才能使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地，继而续写老字号的传奇，这也是我们这一代人的责任和担当！

因时而变，因势而变，善变才能求胜！

老字号只有不断适应市场变化，才能一改“老态龙钟”之态，旧貌换新颜并历久弥新。老字号老字号只有跟上了时代潮流，才能“老当益壮”，永葆青春！endprint