吴裕泰的去老字号思维

刘宇豪

100年前，吴锡卿过世之后，继承了家产的五个儿子组建了一个股份制管理机构“礼智信兄弟公司”，经营吴裕泰茶叶——这其实是最早的茶业连锁尝试。

吴裕泰以14.73亿元夺得榜首。

排名出自浙江大学CARD中国农业品牌研究中心最新公布的一份《2017中国茶叶企业产品品牌价值评估成果》。成果的算法依据是“品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子”，结果吴裕泰成了本次评估中品牌价值最高且也是唯一超过10亿元的品牌。

如果抛开数据和一级指标这些抽象概念，只用一句话解释吴裕泰为何遥遥领先的原因，答案很可能是：这一切与老字号“无关”。

把指针拨回到1997年，吴裕泰还是北京市东城区政府所设公司的一家下属单位。和其它老字号一样，它历史悠久——企业史就是一卷文化史；拥有忠诚的消费群体——逢年过节甚至有从天津蓟县赶来的老主顾。此时，它刚从漫长的岁月长河中走出——从个体经营（股份制管理）转为公私合营，再由公私合营转为国有企业——茶庄间的联系被迫切断，保留下来的只有一处80平方米的茶庄以及一间60平方米的茶社。摆在眼前的问题是，如何应对全新的市场竞争。

吴裕泰首先需要恢复到创建之初的状态——在品牌创始人吴锡卿过世之后，继承了家产的五个儿子组建了一个股份制管理机构“礼智信兄弟公司”，经营吴裕泰茶叶——这是最早的茶业连锁尝试，吴裕泰先后在北京和天津两地开设了11家茶庄——即所谓的“分号”。

1999年，时任吴裕泰经理的孙丹威利用吴裕泰连锁经营的理念和传统定位，开始了连锁经营的尝试，并于京郊开出了行业中第一个分店。2001年，当整个茶行业对信息化还处于懵懂阶段时，吴裕泰与联想合作实现了信息化管理。通过信息化管理，吴裕泰能完成对各个连锁店的进、销、调、存等数据的分析，并对各个营销环节实现有效控制。

吴裕泰实行对加盟商的完全配货，包括包装附料。也就是说，加盟商需要什么货，是吴裕泰根据信息系统中的销售数据得出来的，加盟商自己没有采购权。此外，吴裕泰还利用监控录相、秘密顾客、定期查店、分片管理、不定期抽样等手段。为防止顾客买到陈货，吴裕泰允许顾客一个星期内退换。

在此期间，吴裕泰成了京城知名的中华老字号。然而在当时，国内老字号经营普遍艰难。2000年前后登记在册的200多家京城老字号企业中，效益好的约占20%，一般的占30%，差的占40%，难以为继的占10%。彼时，著名老字号企业“王麻子”剪刀就因经营不善申请破产。

争论主要集中在改制上。有一种声音认为国企改革之后，还需要进一步的改制。当时的大背景是，现代企业制度即股权合理、权利制衡、法人治理、管理科学依然没有被很好地建立起来，企业创新发展的根本问题得不到解决。

2005年，东方信达和其他7位股东发起成立了总资产1亿元人民币的北京吴裕泰茶业股份有限公司。这标志着吴裕泰正式改革为股份制企业。根据现任董事长赵书新的表述，目前吴裕泰的国有股份约占45%，其余为社会法人资本。

同年，吴裕泰在产品包装设计上开始与相关机构合作，全面升级VI视觉系统，保证门店形象及店内产品、陈列的统一性。改制伊始，吴裕泰全国只有70家门店。2007年，这个数字翻了一倍有余——160家门店并且全部完成了統一的形象改造。在中国茶叶流通协会公布的<2006年中国茶叶行业百强企业名单>上，吴裕泰以1.53亿元的营业额排名第17位，下一年，这个数字变成了2.0268亿元。到了2008年，吴裕泰销售额突破4.3亿元，成为行业翘楚。2008年，吴裕泰把中国茶送进奥运村，向世界展示了中华茶文化。

在2011国际特许加盟（上海）展览现场，吴裕泰搭建了一间北京传统四合院建筑为主基调的吴裕泰专卖店。在它四周是肯德基、速8酒店、特百惠等国际品牌，吴裕泰用这种方式宣告老字号也能活出新方式。这得益于上一年上海世博会成功的特许生产及零售经验。“牌子是有百年历史，但是如果仅凭古老的品牌就想站稳市场，那肯定行不通”。当时一名区域经理这样表示。此时吴裕泰年营业额已经突破6亿元。

从事后来看，吴裕泰顺应市场潮流积极开发新品以开拓更多消费人群是其与传统印象里老字号们墨守成规最大的不同。2008年，吴裕泰首次推出茶餐内府菜的创意品牌——吴裕泰内府菜。据说内附菜谱的发现实属偶然。“2006年底，吴裕泰北新桥总店改造扩建时，在老墙缝里发现了一本吴家老菜谱后，才引发涉足餐饮行业延续打造吴裕泰祖传茶餐的创意念想。”孙丹威称。这家店在开业一年后便收回投资。

2009年，吴裕泰陆续推出茶冰激凌、茶月饼、茶爽（口香糖）以及抹茶年轮蛋糕、抹茶奶酪等产品。除此之外，吴裕泰还曾推出裕泰东方，该品牌包括一系列时尚糖饮产品，主打时尚路线，吸引年轻消费群体。

值得一提的是，裕泰东方是吴裕泰旗下作为“过渡”的线上品牌。这是因为吴裕泰一百多年来研发出来的茉莉花茶单品种类已经不足以覆盖日益复杂的消费需求。2013年，吴裕泰电子商务平台全面上线，五大平台网店同时开业。在电商这条道路上，吴裕泰选择只经营自有产品品牌。为了不与线下起冲突，吴裕泰在产品线、品牌、包装方式上尽量与线下区隔开。比如裕泰东方所售卖的产品基本单包称重小于100克。

“年轻人喜欢喝的茶是完全不一样的口味，得为他们量身定做。”孙丹威曾提出“大花茶”战略，希望以多种口味的花茶笼络年轻人。2015年吴裕泰的网上销售额超过1600万，而上一年这个数字还没有破千万。在今年“京东超市618”活动上，吴裕泰销售额相较于2016年提升了5.3倍。

近3年来，吴裕泰的营收增速有所放缓，这和整个茶叶市场的低迷有关。事实上，供大于求一直是我国茶行业的无奈现状。高端礼品茶的销量受八项规定等政策的影响尤为明显，这让很多业绩下滑的茶企实行了激进的市场战略，一边打价格战，一边跑马圈地。

2014年、2015年、2016年吴裕泰销售业绩一直保持10%左右的稳定增长。尽管业绩目前仍保持增长，却也面临着不小的压力。首先，是来自市场环境的压力；其次，不少电商茶品牌通过打价格战异军突起，分流了一部分消费者。价格与品质，赵书新选择后者。“真正的西湖龙井茶，4斤半的茶青才能做出一斤的干茶，而采茶工的人工费每人每天就至少需要150元，上山采茶的工人至少180元，再加上清明之前每天能够达到采摘标准的鲜叶较少，一位采茶工每天只能采出四五斤茶青，这其中还不包括吃住、交通等方面的支出。光是人工成本就如此高，若商家销售的价格过低，那就很有可能不是真正的西湖龙井。”

吴裕泰去年在杭州正式成立分公司，为西湖龙井统一商标、定价、标准。对供应商品质和产量的把控延伸至产业链上游，意味着吴裕泰对茶叶采摘、炒制、包装、运输的流程更加严格和专业。

这是吴裕泰一贯风格的延续。吴裕泰每年在茶叶检测上的花费就要超过100万元。其中仅用于检测农药残留一项就高达40万～50万元。除了要经过吴裕泰内部的质检部门检测外，还要被送到北京市茶叶质检站检验，确保每一批茶叶理化指标符合国家标准。事实上，吴裕泰自身对六大类茶所制定的标准都高于国家标准。赵树新提过一件往事，一家茶叶供应商发来近六百斤茶叶，结果被吴裕泰全部原路打回。原因是吴裕泰质检中心认为这批茶叶虽然符合国家相关理化指标，但未通过其感官检测（以人的感觉为基础，用科学试验和统计方法来评价食品质量的一种检验方法），因此不能收。

今年3月，吴裕泰首批明前西湖龙井抵达北京开售，售价依然保持每斤8200元不变。最初一周采摘的西湖龙井还未上市就被老顾客抢购一空。endprint