商业模式创新及其会计思考

张学军

摘要：信息技术的发展，改变了商业生态环境，带来了商业模式创新，这需要企业会计从全局与战略高度，关注价值链优化、核心资源配置、营销策略与组织架构、利益相关者与社会责任等，从而准确地反映商业模式的经济实质，并向管理层提供契合企业商业模式的会计信息。

关键词：商业模式 创新 会计

一、商业模式

20世纪后期，随着以互联网产业兴起为标志的“数字经济”时代来临，涌现出了一批异于以往的新型企业，这些企业给传统企业带来了强大的冲击，使新的商业实践成为可能，商业模式也随之成为商界流行语，引起人们的广泛重视，所有欲与网络经济接轨的企业和行业，都在“创造”并表达其商业模式的新颖与有效。

商业模式也就是企业市场价值的实现模式，商业模式研究中最具代表性的模型为Alexander Osterwalder等提出的以价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构九个要素为基础的模型。对于一个企业经营者来说，商业模式是经营的基础与根本；对于投资者来说，深入了解一个企业的商业模式是定性分析的重要环节。商业模式其核心就在于企业能给客户提供什么样的价值，而其他的一切都是围绕着怎样提供价值并获得回报展开的。

二、创新商业模式的途径

随着全球化、信息化、市场化的不断深入，以及人力成本、原材料价格、环境责任等成本的上涨，众多企业原先奉行的技术领先、差异化和低成本战略已经难以适应企业发展的要求。面对新的商业环境，仅从战略、营销、技术创新、组织行为等单方面调整改善，越来越难以奏效，传统商业模式受到了前所未有的挑战，创新商业模式势在必行。

Osterwalder（2004、2007）指出，在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、关键活动、关键资源、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。也就是说，企业经营的每一个环节的创新都有可能成为一个成功的商业模式。彭俊、高萍萍等学者经研究认为，一般商业模式创新可以从战略定位创新、资源能力创新、商业生态环境创新及这三种创新方式结合产生的混合商业模式创新这四个维度进行。而尹一丁等学者认为商业模式创新就是对企业的基本经营方法进行变革，一般而言，有四种方法：改变收入模式、改变企业模式、改变产业模式和改变技术模式。

商业模式创新为企业价值创造提供了基本逻辑的创新变化，它既可能包括多个商业模式构成要素的变化，也可能包括要素间关系或者运行机制的变化。通俗地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式创收盈利。

三、商业模式创新的会计思考

世界管理学大师彼得·德鲁克也说：“今天企业间已经不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”商业模式创新在规模和速度上已给当今的行业格局带来了前所未有的改变，也给会计如何准确地反映商业模式的经济实质，并向企业的利益相关者提供契合该企业商业模式的会计信息带来了不小的挑战。一项新的商业模式，就是一种新的价值创造方法，价值在各相关方价值链中以更崭新的、更有效的方式传递和衔接。商业模式创新，意味着旨在创造并提升企业价值的会计，更需从全局与战略高度，关注价值链优化、预算管理与资源合理配置、客户关系管理、管理控制与激励等，谋求企业利益相关者价值最大化而最大限度地向商业模式创新经济活动的实质契合。

（一）商业模式创新需要会计关注企业价值链管控

会计需要关注企业价值链管控，寻找价值定位，设计基于独特价值主张的盈利模式，实现企业创新市场能力。

会计应关注企业销售、利润、成本和资金等，通过预算管理，制定各项目标，进行过程管控，从而促使企业完成年度目标任务。而商业模式创新更需要企业对自身价值进行再定位，开展价值链分析，明确产业价值链定位：企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位？企业结合自身的资源条件和发展战略应精准定位，从而设计基于独特价值主张的盈利模式。例如苹果推出iPhone，颠覆了以往的定位，从一个设备提供商变成了设备提供商、平台提供商和重要的服务提供商的“三合一”。在设备制造上，苹果负责主要研发工作，将生产部分外包给OEM厂商。同时苹果还通过半封闭的手机版MACOSX为服务提供商和内容提供商搭建平台。此外，开发iTunes等应用软件，进一步吸引内容提供商。在销售渠道上，iPhone同时通过苹果和运营商的渠道销售。再如GE公司转换定位，从产品制造企业集团转换为客户提供服务导向的整体解决方案，包括：产品与系统设计、融资服务、维护与技术升级服务等，客户服务解决方案所需产品、技术等资源可以从外部获得，而不是完全由自己制造，从而提升了创新市场能力。

盈利模式的设计需要企业考虑从哪里获得收入，获得收入的形式途径，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有主导权。例如生产织布机产品的企业，其盈利来源有很多种：一是直接让渡设备的所有权，把织布机卖掉，这是传统的销售；二是只让渡设备的使用权，企业仍然保有所有权，把织布机租出去，收取租金，这是租赁；三是销售设备生产出来的产品，例如为织布机构建生产线，销售生产出来的布匹；四是作为投资工具，例如在生产布匹的同时，把织布机打包卖给固定收益基金，企业得到流动资金，基金公司获得一个有固定收益的证券化资产包等。

（二）商业模式创新需要会计关注企业资产结构重构

会计需要关注企业资产结构重构，确定核心资源与成本结构，从而确定与特定盈利模式相匹配的资产配置状况，这表现为企业拥有的独特且不可复制的异质资源。

企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地并实现经营目标，需要不断优化经营管理、改进产品质量、降低生产耗费，特别是会计从量本利分析上寻找盈亏平衡点，努力提升销售水平，不断通过标准成本、作业成本等方法控制消耗。但新的商业环境使企业以前的管理方式无法奏效，企业价值体现在资产经营价值，而不是资产规模。创新商业模式必须打破传统的成本结构观念，重构资产结构，把固定成本结构转变为可变成本结构，同时要丰富收益来源，增加投入资本收益率，调整利益相关者的价值分配机制，使收益分配更灵活、更简单，以有效降低经营和财务风险。例如大家熟知的房地产按揭，施乐复印机的按张收费等，就是将固定成本结构变成可变成本结构应用于客户，把一次性大额资金购买分成多次资金购买，降低了客户一次性支付的门槛，方便了客户。客户因此有可能采取更高级的设备或者更加频繁地使用机器，这都能为企业带来更高的收益。目前金融工具创新为企业化解自己面临的高固定成本结构提供了多种途径。

企业在明确价值定位、盈利模式后要进行业务模式制定与资源模式调配，需要明确企业向客户提供什么样的价值和利益，产品与品牌等。如何调配资源，配置资产，包括硬资产与软资产，固定与变动成本等，始终围绕为客户创造价值，使资源与业务布局相匹配，成本结构优化，为企业价值创造奠定基础。例如苹果公司将其核资源配置在设计研发与销售渠道上，而将生产外包。

价值创造是财务战略支撑的重点，在供应链上需要进行财务可支配资源的匹配，关键资源能力是企业商业模式运行背后的逻辑，是其运营能力有别于竞争对手并得以持续发展的背后支撑力量，不同的商业模式要求企业具备不同的关键资源能力，同类商业模式其业绩的差异主要源于关键资源能力水平的不同。

（三）商业模式创新需要会计关注企业运营架构重构

会计需要关注企业运营架构重构，提升企业异质资源最大化效率与效益，明确关键业务与重要合作。

交通、通信、技术、资源能力（研发、制造、物流、营销、服务）等企业基础条件正在发生巨大变化，特别是互联网等信息技术的革命性变化，从根本上改变了产业链价值分布、企业的边界、运营条件及传统商业模式的有效性，企业需要有效利用新技术和存量资源能力创新商业模式，通过组织模式搭建，建立面向客户的组织结构，通过信息系统构建数字化组织等先进的组织架构模型。新的环境需要以新的企业发展理念重构商业模式，从传统大工业化时代的恐龙型企业组织形态，转变为后工业时代能够适应新的商业环境、更具灵活性的新型企业组织形态，从而在竞争加剧、成本上升的情形下，提升效率和投资收益。

互联网环境下企业边界突破了时空的界限，使企业模式从实体走向虚拟、从现实走向网络，其核心是数字化和远程化，体现在经营管理空间、时间和效率上，空间上使得经营管理从内部转向外部，从外部扩散到四周，时间上使得经营管理从事后走向实时，从静态走向动态，这需要企业运营组织变得灵活，敏捷，富有柔性、创造性，显然，经营管理时空的改变从本质上要求会计提高水平与效率。例如，中国工商银行以“ONEBANK（银行一体化）”理念为指导，推行机构扁平化改革，依托先进的科技技术，革新前中后台的业务流程，利用大数据、分布式处理等技术实现了对64个上游系统的融合，建立了涵盖资金、费用、风险、税务、资本等银行核心经营要素的会计系统，为全行深化精细管理、优化资源配置和转变经营机制提供支持和保障。

（四）商业模式创新需会计关注营销管理

会计需要关注营销管理，参与设计传递独特价值的营销策略，确定客户细分市场，实现利益相关者价值最大化。

人口结构、收入增长带来了消费理念和消费行为的变化，企业需要重新定位市场和客户，更准确地定义市场需求，定位客户价值。市场竞争中获得新客户比保留现有客户的成本要高得多、且竞争产品面临着标准化和同质化趋势，企业更大的竞争优势来自于客户服务、客户关系管理。

企业需要创新营销模式，明确客户市场、设计渠道、选择客户交易，企业营销是向客户传递业务和价值的过程，而决定因素是价值空间与交易成本。目前互联网方便了企业从每一位客户身上获得最高的投资回报，会计可以运用销售大数据与作业成本法等成熟的手段，帮助市场营销部门锁定更加有利可图的客户，在客户忠诚度和利益相关者价值最大化之间找到平衡点，实现从产品至渠道和客户盈利分析的拓展。例如，海尔公司探索互联网时代创造顾客的商业模式，将原来大规模制造转变为大规模定制，即从原来的先造产品再找用户变为先创造出用户再造产品。在这个背景下，传统企业的“生产—库存—销售”模式必须转变为用户驱动的即需即供模式，实现人单合一双赢模式，在此模式下员工有权根据市场变化自主决策，员工有权根据为用户创造的价值自己决定收入，员工和客户成为利益共同体。

参考文献：

[1]Alexander Osterwalder，Yves Pigneur.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2]彭俊，高萍萍.商业模式创新浅析[J].经济论坛.2012，（10）：155-157.

[3]尹一丁.商业模式创新的四种方法[J].销售与管理，2012，（8）：106-107.

[4]王仲兵.商业模式与会计信息质量[J].中国注册会计师，2012，（3）：103-107.

[5]焦爱华.商业模式创新对企业会计处理的影响[J].财经界，2013，（21）：165-167.

（作者单位：湖北医药学院附属人民医院）