企业品牌建设中的次级品牌联想运用研究

陈佳文

摘 要：在品牌资本建设中，越来越多的企业利用自身的次级品牌联想来促进整体的品牌资本建设。本文以中山威力洗衣机公司为例，通过分析该公司如何利用自身的次级品牌联想来建设整体的品牌资本，以及整个过程中所出现的问题，以期为各企业未来发展提供有用性建议。

关键词：次级品牌联想；中山威力洗衣机公司；问题；解决方法

一、次级品牌联想的概念

次级品牌联想，就是消费者在日常的购物中，将某一品牌与该品牌企业生产的其他产品相联想，也就是说消费者在接触某个品牌企业生产的产品时，就会认为该产品与企业的品牌产品之间都具备同样的质量和服务保障。企业一旦成功建立消费者的这种次级品牌联想，就能够使得消费者形成一种对该企业产品质量和服务的认同感。这种认同感的产生能够使消费者对品牌企业的其他非品牌商品质量和服务观念很快就迁移到该企业的品牌产品上，并将二者建立等同关系，此时这类非品牌的产品自身所具有的商品价值与特性已经转化成为了品牌商品的价值与特性。企业在进行品牌战略发展的过程中往往是主要利用次级品牌联想。企业在广泛利用这种方法，不仅能够创造并且强化自身的独特之处，增加与竞争者之间的差异，而且还能够帮助企业在较短时间内，用最为简单的、有效的方法建设品牌。通常情况下，大多数消费者在购物过程中只根据自己了解到的次级品牌知识来决定自己的购物决策，所以次级品牌联想越来越受相关企业的推崇。

二、中山威力洗衣机公司简介

中山威力洗衣机公司的前身是中山市石歧农械厂，1980年正式创立威力品牌，1984年起威力凭借其在双缸洗衣机上的技术突破，从此开创了中国洗衣机行业的发展新天地，在中国民族品牌崛起之路上奠定了新的里程碑。 以“威力洗衣机，献给母亲的爱”这句经典的广告词而传唱大江南北的威力洗衣机，堪称中国洗衣机业的“教父”。“拥有一台威力洗衣机”曾是老一代中国人心中的梦想，然而，正在发展劲头上的“威力”却碰到了新问题。由于“威力”老总去澳门赌博输掉几千万，为抵债“威力”这个牌子，威力洗衣机厂破产后转移给科龙，一年后，又转移给了东菱公司。

2005年，素有“西征冠军”之称的广东东菱凯琴集团开始对威力进行民营化改造，2005年10月，广东东菱凯琴集团投资1.5亿入主威力洗衣机，与中山市阜沙顺畅工业有限公司联合投资成立中山东菱威力电器有限公司，专业从事洗衣机、微波炉、制冷电器等家电产品的研发、制造、销售。由于这样一波三折使得“威力”再也没有以前那么威力了，公司现在很快就沦为洗衣机产业中的二流公司。

三、公司在次级品牌联想上出现的问题及解决法案

威力品牌从开创至今，由于公司自身所出现的原因使得产品品质没有得到充分的宣传，其产品的受众没有获得一个很好的扩大，因而也就没有获得消费者的广泛认同。虽然，后期被广东东菱凯琴集团收购并且进行相关的民营化改造，但是在整个改造的过程中没有很好的进行品牌宣传和做好消费者的次级品牌联想方面的工作。

在高度发达的市场经济条件下，消费者已经不仅仅满足于购买商品，更希望体验购物的乐趣，追求商品所带来的无形价值，例如高贵的品牌、优良的服务等，进而通过对企业的认同产生对品牌的忠诚。新的威力公司在发展过程中没有利用自己原来已有的品牌影响力进行推广宣传。

公司重组以后，应该借助自己新的企业发展理念“新威力、新征程”进行大力宣传，制定新的战略目标，以东菱凯琴集团强大的海外营销网络、领先的研发和制造实力为基础、重新利用自己原有的产品配套线，充分发挥原威力公司在制造设备上的先进性，加速推进波轮全自动、双缸和滚筒洗衣机体系的研发和制造，大力推进洗衣机产品系统化、生产配套化、制造规模化、营销一体化。

按照当前市场上惯用的宣传手段——建立全国范围内的专卖店。公司应该投资大量的广告费用，用来重新包装新品牌，尤其是将东菱威力的品牌从专卖形象、商品摆设、导游服务等各方面实行了全面升级，采取资助补助的方法，赞助经销商盈利，使加盟的专卖店遍布全国全国，极大地晋升了品牌的整体形象和专卖品德。同时，也为消费者购物营造一个充斥活气的家电空间。

总而言之，次级品牌联系的好处对企业来说是显而易见的，但是我们不能忽略，次级品牌联系运用不得当，也会产生一些负面问题。在构建企业和消费者都希望看到的次级品牌联系过程中，也会伴随着其它联想的产生。因此，在次级品牌联系的控制过程中，使之与品牌完美结合，是一件非常困难的事。此外，由于每个消费者的价值观不同，对品牌实体的期待也有差别，所产生的品牌联想也有可能对企业的品牌建设消极作用。这就需要在兼顾自己利益的同时，充分考虑消费者的心理，并在这二者之间探寻一条合适的道路。

参考文献：

[1]徐芸莹.次级品牌联想在恒源祥的运用研究[J].商业文化，2010，（7）：348.