外刊导读

如何差别定价又不失公平

《哈佛商业评论》网站2018年5月31日

差别定价，或者，在互联网条件下的个性化定价，是大数据的一个典型应用，这种行为在经济学中被称为“价格歧视”。有了消费者的相关数据，电商就可以利用算法进行差别定价。对同样的商品或服务，某些用户多花了钱却并不知情，会员或忠诚顾客却要支付高价，这被人们戏称为“大数据杀熟”，消费者对商家这种偷偷摸摸的算计大呼不公。

在经济学中，价格歧视是个中性词。有些价格歧视是好的，比如，学生票半价，老年人免费，常客有折扣。尽管如此，本文指出，消费者总体上对差别定价有意见。大规模的实验发现，消费者无论是得还是失，原则上都不喜欢差别定价这个主意。所谓买的没有卖的精，消费者担心，差别定价短期有便宜占，长期难免吃亏。

那么，在差别定价时，如何避免给消费者带来困扰或不满呢？本文建议商家遵循以下四个法则，可以有助于保证差别定价显得比较公平。第一，要有一个好的理由，让价格政策对社会整体有益，比如，快到期商品打折，可以避免浪费，只是为了多赚钱的差异定价，就很难让消费者感觉公平；第二，把价格差别与产品差异结合起来，以不同版本的产品让消费者自行选择，商家可以聪明定价，而不会招致批评；第三，定价机制要可预测，比如，基于时间区分价格，工作日早晨给汽车加油比节假日更便宜，消费者明白价格变化的规律，就有控制感；第四，要循序渐进，人们可以接受差别定价，但最好慢慢来，消费者只有理解价格变化的机制，才可能认同其合理性。

棉花糖之谜

《大西洋月刊》网站2018年6月1日

棉花糖实验是社会科学领域最知名的研究之一，它是由斯坦福大学的心理学家Walter Mischel在1960年代开发的一个研究项目，小孩子面前放一块棉花糖，被告知假如等15分钟不吃的话就可以得到第二块。待测试结束后，研究团队跟踪了这些孩子之后30年的人生经历，结果表明，经受住诱惑的孩子在随后的人生中表现更好，这说明延迟满足带来了巨大的好处。

通过了棉花糖测试体现出孩子的意志力，它是未来人生走向成功的一个信号。这个结论至今仍被人津津乐道，但是，本文却对此提出了质疑。本文作者指出，纽约大学的Tyler Watts同加州大学欧文分校的Greg Duncan和Hoanan Quan重新做了一遍棉花糖实验，把样本从原来的不到90个小孩子增加到超过900个，包括了各种家庭背景的孩子，让样本更具代表性。新的研究发现，当控制了孩子家庭收入这样的因素之后，对延迟满足导致成功的支持就很有限了。在家庭环境优越的孩子当中，等到第二块棉花糖的孩子长期来看并没有比那些把棉花糖直接放进嘴里的表现更好。在家庭条件不好的孩子当中，也有着类似的结果。

本文还特别分析了穷孩子往往禁不起诱惑的原因，也许主要是他们不愿意冒险去等待不确定的第二块。是的，贫困会令人短视，在一个孩子有理由相信第一块棉花糖都有可能消失的情况下，第二块棉花糖似乎已无关紧要了。

穷孩子更要学外语

《科学美国人》杂志2018年6月号

今天，国内的家长让孩子学外语，上国际学校，更多是为了孩子今后出国留学做准备。而在学术界，一直有这样的观点，即认为在双语环境下学习的孩子在认知能力上有优势，虽然这个理论一直存有争议。双语环境对孩子大脑发育和智力开发的作用尚无定论，不过，父母的收入高受教育程度高，他们孩子的认知能力也较高，这已经成为共识。那么，穷人家的孩子怎么翻身呢？本文指出，有一个方法：去学习一门外语。

本文介绍了今年1月在线发表在《儿童发展》杂志上的一项分析。说的是，新加坡管理大学的研究人员从一万八千多名美国儿童及一年级小学生中取样，调查了他们的人口统计数据和智力评估得分，果不其然发现，来自较低社会经济地位家庭的孩子在认知测试的得分上也偏低，不过，在这个群体中，在家里说第二语言的孩子比单一语言的孩子得分更高。过去，关于双语优势的研究往往针对中高层收入家庭的孩子，新加坡管理大学的这项研究扩大了样本，包括有几千名孩子，是更具代表性的大型研究。

本文最后指出，大样本数据集是一种具有里程碑意义的研究方法，但是，数据并没有包含双语环境是如何赋予孩子认知优势的细节，很多还只是猜测。在孩子的双语环境、社会经济地位和认知发育之间，有著纠缠复杂的关系。不管双语优势是怎么形成的，对穷孩子来说，有机会学一门外语，总是好的。

你的付出，我同样在意

《经济学家》杂志2018年6月2日号

经济学里有一个概念，叫沉没成本，用通俗的话来解释，就是破镜难圆，覆水难收。当人们在做决策的时候，不应将这些既成事实，或者说，无法挽回的投资考虑在内，这就是所谓“经济人”的理性假设。而现实往往是，人很难做到完全理性，沉没成本仍然会影响到人的决策行为，这种现象被称为沉没成本谬误。

这篇《经济学家》的文章介绍了卡内基梅隆大学的Christopher Olivola最近发表在《心理科学》杂志上的一项研究。该研究发现，人们在做决策的时候，不仅会考虑自己的沉没成本，也会考虑到他人的沉没成本。Olivola运用了思想实验的方法，在第一个实验中，Olivola博士请602个人想象他们得到了一张NBA篮球赛的前排座位入场券，因为天气原因难以成行，而时间太紧又来不及转让，然后问这些人，假如这张门票是他们自己买的或是免费得到的，以及假如这张门票是朋友临时去不了转赠的，而朋友是花重金买的或是免费得到的，问他们在诸如此类的不同情形下，他们有多大可能会不顾危险天气，开车去现场看球。

结果正如沉没成本理论所预测的那样，自己花钱买票的人比拿到免费票的人更有可能跑到现场去看。有意思的是，拿朋友花钱买的票的人同样比拿朋友免费票的人更有可能去现场观赛。这说明，我们在决策时，同样会把他人的沉没成本考虑在内。Olivola博士对此结果的解释是，人类是社会动物，这样的行为是在发送社会信号，向赠给我们门票的亲朋好友示好。实验结果表明，礼品越贵重，所包含的情谊越深厚，这种对谢意的表达就会越显著。