莎莎尔：小店不讲大道理

龚云

“线下化妆品单体店数量将在未来3至S年迅速减少，取而代之的是横向联合或以连锁化为主。”这样的观点如今已不是危言耸听，因为屈臣氏、娇兰佳人等全国性连锁机构逐渐向三四线城市和乡镇下沉，区域性大连锁也在加紧跑马圈地。

但不能否认的是，目前构成169万多家化妆品专营店（数据来自《化妆品观察》主笔吴志刚）“塔基”的绝大部分是夫妻店/个体店。而随着优质资源的愈加集中化，中小型店铺面临的很可能是巨大的生存危机。

“在这些大连锁下沉的今天，像您经营的小店的核心竞争力是什么，未来发展的方向在哪里？”当记者将这样的问题抛给苏州相城区渭塘镇莎莎尔化妆品店老板袁芳时，她也答不上来。

袁芳的莎莎尔在渭塘镇已“征战”6年，店铺面积仅50平方米左右（在无锡有一家30多平方米的分店），而它所在三四百米长的商苑街上拥挤着6家化妆品店和七八家美甲店，整个渭塘镇则有20多家化妆品店，在这个常住人口仅10万多的小镇，经营店铺的压力可想而知。

所以，像袁芳这样的中小型店经营者，考虑得更多的是如何在现实中生存下去，而不是思考未来行业趋势，这是由店铺的发展现状所决定的。

“那换个问题，莎莎尔如何做到连续3年保持200万元以上的年营业额？”对于这样更加实际的问题，袁芳则道出了许多平实的道理，归根结底，其实就是踏踏实实地经营。

这看起来稀松平常的道理，却需要用心才能做到，而袁芳正是通过三个方面的努力才使莎莎尔在渭塘镇实现突围：

一是用诚意做生意。

每一位进店来的顾客，袁芳都会亲自热情接待，并针对顾客的肤质提出建议。不论顾客最后是否买单，袁芳都会再送上一个或几个小样。“搭配使用效果更好，顾客用了之后觉得满意，才有可能回到店内再次消费。况且，小样都是厂家赠送的，只有送给消费者才有价值。”亲力亲为的真诚服务，是像袁芳这样的小店老板的立身之本，6年下来，莎莎尔在渭塘镇上积累了近5000个会员。

不仅如此，莎莎尔的会员中也有“跨区域”的。在记者前去采访的当日，三位来自邻镇的年轻女孩正在店内选购。“她们坐公交车过来要半个小时，而她们所在的镇上，其实也有化妆品店。”袁芳透露道。

为了方便顾客，跟上时代潮流，莎莎尔推出了“线上订货”服务（非微商，交易仍在线下），顾客可在电话或微信上与其联系下单，再由莎莎尔将产品邮寄过去，以免去顾客来回坐车的麻烦。

二是体验出高客单。

莎莎尔的店内有卡婷和恋火两个彩妆品牌、博肽和BEME两个医美品牌以及韩雅、欧诗漫、爱沐空间、碧芙媞等护肤品牌，而在收银台旁的一间10平米左右的房间内摆放着两张床，可见这是一家带着“后院”的店。

渭塘镇轻工业甚多，做的主要是外来务工人员的生意，这部分消费群体很容易受到价格因素的影响，这也造成了顾客与店铺之间粘性弱的问题。而体验服务对于增强顾客粘性大有裨益，尤其对于中小店而言，这是“让顾客认你的店”的最佳方法。

别看莎莎尔“后院”只有两张床，其力量是不容小觑的，袁芳告诉记者，“后院”虽然只占店铺面积的20%，业绩却占到店内销售比重的30%左右。在莎莎尔，顾客购买产品后，可在店内选择美容护理套餐，一个疗程下来，可花费几百到上万元，对于店来说，是一笔可观的营收。

不仅如此，在体验到专业护理手法带来的良好效果后，原本只购买一件产品的顾客也常会补充购买，由此也推高了客单价。

正是看到了体验带来的收益，袁芳计划在现有基础上增加一个体验区，并在体验区设置一个体验台，与“后院”连成一线。另外，袁芳计划将店铺的二楼也租下来，改造为更大的“后院”，为顾客体验提供更多的空间。

实际上，莎莎尔的体验不局限于美容护理，如彩妆这样适合进行体验式销售的品类也渐渐得到袁芳的重视。

“以往我们不重视彩妆，也不乐意给顾客免费化妆。后来受到店内彩妆品牌代理商的批评，这种局面才得以扭转。”袁芳透露，2013年，莎莎尔的彩妆销售只占店内总销售额的不到l0%，自从要求给每位顾客免费化妆后，2014年的彩妆销售额翻了一番，这让袁芳尝到了甜头。2015年，袁芳打算再引入两三个彩妆品牌，划分出一个彩妆专区，并争取将彩妆销售占比提升到30%以上。

三是特色产品吸客。

莎莎尔店内有香奈儿、阿玛尼等高端香水，但袁芳坦言，在专营店尤其是小店内，“这些大牌销售并不好”。不过“散装”香水就是另一种情况了。

所谓的“散装”香水，实际上是由爱沐空间厂家推出的夏洛伊和蓝蕴两个品牌的中低端香水。这些香水可以使用专门的玻璃容器以毫升为单位进行度量，再以6元/毫升的价格出售。“这些产品受到很多女孩子的欢迎，一个月可以产生3000-5000元的销售额。”袁芳认为，特色产品的更大意义在于吸客效用显著，产品本身的业绩倒在其次。

为了让莎莎尔在渭塘镇更突显差异化优势，袁芳还计划对店内经营的品牌进行相应升级。“原来渭塘镇的化妆品店尽是国产中低端品牌，现在大多数店内都有几个进口品牌，可见进口品牌是一个趋势。2015年，我们也会将其作为重点经营方向。”袁芳表示，目前渭塘市场上并没有主做进口品牌的店铺，她计划将店内进口品牌变成主打板块，从而打造莎莎尔的另一大特色。