天成谋变

韩俊仪

虽然已是大连化妆品专营店渠道的佼佼者，但是，长达20年的开店史与现有发展规模的不对称，仍不免让天成化妆品零售连锁老板于玲对未来有所担心。

事实上，身处东北，像于玲这样对店铺经营现状不满的化妆品店女性经营者，并不在少数。

在于玲看来，化妆品零售生意规模能够做到多大，与老板的视野和生意格局有着非常强的联系。“东北很多化妆品店之所以大不如前，跟很多女性经营者过于谨小慎微、不敢冒险的行事风格有关。”于玲向《化妆品观察》解释说。

而为了扭转天成目前发展受阻的现状，眼下，于玲正在尝试对自己坚持数十年的店铺经营思路做出改变。

聚焦爆品仍有积极意义 对于在大连下辖的瓦房店市和普兰店市拥有8家门店的天成来说，这几年遇到的最大困境来自于店铺客流量的急剧下滑。

“以前，遍布大连的新玛特购物中心一场品牌大促一般持续3-7天就完了，但从2013年开始，活动一搞就是10-20天。”于玲称，这种改变不但使得消费者对促销产生倦怠，更令主营名品的天成变得聚客难。

穷则变。于玲重新关注起洗面奶、防晒霜、唇膏、手霜、面膜等客单价相对较低的必需品和应季产品，寄望通过打造“爆品”来实现聚客及连带销售。没想到，改变思路后的实际收效十分明显。

于玲举例称，资生堂旗下的洗颜专科洁面乳零售价45元，一心决定打造爆品的天成决定以33元的惊爆价出售。而想打造爆品，一定有打造爆品的气势，所以她拿出了进店口的显要位置供洗颜专科以堆头的形式陈列。

“由于洗颜专科本身在大连就有一定的市场基础，所以一降价即刻受到追捧。平均一家店，一个月可以卖出800支，比过去翻了10倍。”在于玲看来，事情远非洗颜专科洁面乳多卖了几百支这么简单，多的还有更大的进店客流。

于玲认为，打造爆品时只要能做到因地因时制宜，即便这个词儿已经烂大街，但依然作用显著。眼下，正逢东北的严冬，她早已将目标锁定在了护手霜和唇膏这些应季单品上。“我们尝试着将美加净和东洋之花两支不同品牌的护手霜打包成15元套装销售，2014年售出数量一跃升至20000支。”于玲介绍称。

据于玲透露，下一步，待“天成微商城”正式营业后，她还打算把这种爆品聚焦的销售模式引入到线上的销售中。“做微店不能照搬淘宝店，因为手机屏幕比电脑小很多，所以聚焦爆品是最好的选择。”于玲解释说。

不过，眼下的问题是，打造爆品往往依赖更多超低价甚至负毛利的商品。对目前的于玲而言，靠天成一个系统的力量，从供应商手中拿到更低的采购价尚是难事。因此，于玲迫切地需要携手其他连锁店进行联合采购。据其透露，不久前，她还特地前往沈阳与一群女性店老板沟通过此事，若协商顺利，今后这批门店可能会在商品采购，甚至是活动策划和人员培训上达成资源共享，而这，也势必会促进天成的进一步发展。

用周末沙龙会推进彩妆成长

除了在打造爆品上下功夫，于玲另一个突破方向就是重点培育彩妆品类。

“1995年，我们刚在瓦房店开店的时候，大家还是用香皂洗脸。后来经过我们这批化妆品店一步步地引导和教育，大家才开始用上洗面奶、爽肤水、面霜，直至后来的眼霜。可以说，一定程度上，我们这些化妆品店引领了大连瓦房店女性的消费指数和时尚指数。”于玲回忆说。

而现在，于玲希望在彩妆的消费上再次给当地消费者以理念普及和引领。

“每当自己走在街上看到一些小姑娘的眉毛化得难看的时候，我心里就在反思，就是因为我们的售后教育做得太差，没有用心去教顾客化妆。实际上，这也是我们店里的彩妆销量做不起来的原因之一。”于玲说道。

为此，在已经到来的2015年里，于玲决定按周推广“天成化妆沙龙会”。按照她的规划，天成将在每周末通过门店客服召集会员。在沙龙会现场，天成每次会派2到3名彩妆师手把手教授顾客化妆、交流和分享化妆心得。于玲想把沙龙会当成一个系统的会员增值课程来开办。

另外，对于那些没有充裕的时间参与沙龙会学习的顾客，除了在平时购买产品时刻意去帮助他们做化妆体验外，于玲还要求店员必须在购买日之后的一个月内对顾客进行电话回访，如果发现顾客买回去的产品不会使用，就会善意地提醒顾客随时前往门店，让彩妆师进行二次指导。

据了解，目前彩妆品类在天成系统的销售占比在20%左右。于玲希望，通过2015年周末化妆沙龙会的大力推广，这一数字到年底时能提升至25%，甚至更多。

当然，这些还只是在店铺经营细节和理念上的改变，据于玲透露，待这些经营层面的调整基本确定之后，拓店将是天成今后几年的重中之重。

据了解，由于天成在瓦房店和普兰店的主要商业区已基本完成门店布局，于玲正打算重新规划店铺的品类结构，扩大洗护和个人护理品类的货架占比，将门店面积缩小至标准的60平方米，然后开到距离商圈店较远的社区去。