2014年，不安静的百货

马亚斌

作为最传统的零售业态之一，百货业在上世纪90年代迎来了第一个春天。由于市场对日用百货的需求量和购买力不断增长，百货如雨后春笋股迅速崛起，自此便牢牢占据零售业龙头老大的宝座。而随着互联网时代的到来，电子商务异军突起，消费渠道增加，外部社会环境骤变，百货业遭遇了前所未有的惨淡局面。

2014年7月，百盛商场北京东四环店正式关门，王府井百货广东湛江店宣布停业；8月银泰百货杭州第二店闭门整改，华堂商场北京北苑店闭门谢客。据相关数据显示，仅2014年上半年全国百货企业关店数量便高达15家，创历史之最。然而这仅仅是2014年百货业态寒冬的冰山一角。

事实上，尚在营业的传统百货过得也不太如意。“全国各地百货大都出现了近两位数的业绩缩水”，西安世纪金花钟楼店相关负责人有些无奈。根据中国百货商业协会的调研，在行业具有代表性的会员企业中，内蒙古民族集团业绩下滑近l0%，西安民生下降l0%至l2%，百联集团、广百集团、合肥百大等同样有不同程度的下降。

化妆品区聚客成为第一要务

随着百货业绩的整体下滑，化妆品区也不可避免地受到波及，根据中国百货商业协会信息中心和权威零售机构调查取样全国38个大中城市的百货商场得出的数据显示，2014年1月至9月，全国百货渠道化妆品零售总额同比增长l.5%，但零售量下降42%，护肤品类十年来首次同比负增长0.3%。

“电商的兴起与持续的高压反腐最直接的影响是客流的锐减。”西安世纪金花化妆品区经理雷建刚不得不承认，如今的百货已不再是消费者购物的第一选择。重聚人气已成百货的当务之急。

作为消费者进入百货最先直面的区域，化妆品区已然被各大百货视为聚客的排头兵。

“在化妆品部的消费构成中，品牌会员占到了80%，开元商城的会员也占到了50%。”西安开元商城化妆品部相关负责人表示会员是百货最稳定的客群，会员的稳定性会直接影响整个百货系统的业绩。“维护老会员，开拓新会员，是百货营运管理中最重要的—环。”

在西安民生百货化妆品招商经理杜琨看来，网络互动能够很好地拓展新的年轻会员群体。据介绍，民生百货化妆品区早在2011年就开设了官方微博，目前已拥有5万多个粉丝。

而对于西北地区最高端的精品百货西安世纪金花而言，反腐的影响让世纪金花正在失去西北地区最优质的顶级会员。“曾经优质会员的流失已是既定事实，我们要做的是吸引新的群体。”雷建刚告诉《化妆品观察》，世纪金花将目标锁定在20岁至30岁的年轻女性，在综合考虑百货定位以及年轻群体的消费能力之后，适当降低了会员卡门槛。原本单次消费35∞元的普卡资格降至1000元，“截至目前，20岁至30岁的女性会员增加了33%，依靠这部分新鲜血液，我们将一步步重组会员金字塔”。

在会员“锁客”之外，百货也在尝试通过主题活动快速“拓客”。

由于业绩下滑，客群流失严重，山东银座系统已将部分C类百货的化妆品区交由更专业的团队运作，据山东银座美妆专区招商运营中心授权运营济南泊良商贸有限公司运营总监牟云帆介绍，引流是其为银座制订运营方案的核心思想，而引流则通过主题活动来实现，“每个月都有不同的主题活动，试图吸引消费者重归百货”。

为此，牟云帆及其银座美妆企划部在2014年的化妆品淡季策划了“齐鲁宝贝星”的活动，“孩子是家庭活动的核心，如果能把孩子带进百货，无疑是一个引流的突破口”。山东省所有3至10岁的孩子都可以在就近的银座报名，每个店如有30个孩子报名，便会在银座一楼化妆品区搭台比赛，进行宝贝才艺展示。牟云帆表示，活动效果非常明显，“据统计，每个孩子在活动期间都能为银座带来至少4个成年客流”。随着每季度的活动持续增温，银座客流减少的窘境正在得到改善。

无独有偶，山东省的另一个百货巨头烟台振华也“盯上了”主题活动。“单纯的促销正在慢慢失去吸引力，而且会让顾客产生戒备心理”，烟台振华百货集团股份有限公司化妆品采购经理张艳萍认为新颖的主题活动更能吸引消费者。张艳萍透露，20l4年的各个节日，烟台振华都策划了不同的主题活动，如情人节的员工演出、双十一的“脱光”活动等。

大刀阔斧治“骨髓之疾”

聚人气只是让百货“短暂回温”的急救措施，中国传统百货固有模式的弊端才是其“骨髓之疾”：同质化问题严重，依赖收租的“二房东”模式已经无法适应当下零售业的演变。站在生与死的十字路口，做—场内科手术已在所难免。

在这个商业回归消费者的时代，消费者的消费喜好决定着百货业态的发展方向：集娱乐、休闲、购物为一体的购物中心正吸引着越来越多的消费者。

西安开元商城便是这轮转型中的受益者，经过2012年至2014年两次整改的开元商城将营业面积增加了将近三分之二，同时引进多项餐饮娱乐项目。“转型完成后，2014年我们实现了30%的业绩增长”，开元商城相关负责人直言开元商城是整个西安市唯一“过得还不错的百货”。

与开元商城隔钟楼相望的世纪金花钟楼店则显得有些无力，受制于地下商场的结构限制，世纪金花无法像开元商城一样进行大刀阔斧的改造，但世纪金花并未放弃转型购物中心的念头。2013年至今，世纪金花已在西安先后开设两家全业态购物中心。

2014年11月，银泰百货杭州第二店在歇业整改百天后，以“西湖银泰城”的新身份重新回到公众视野。“这次整改不仅仅是形象上的转变，更核心的是从传统百货向购物中心的转变。”银泰百货西湖店总经理叶晓京表示。

“今后银座商城B类店将不再增加新的店面，原有店面将全线整改，转型购物中心。”银座商城招商部部长杜莉莉告诉《化妆品观察》，购物中心的整改已经列为银座下一个阶段的重点工作。

可以看到，传统百货转型购物中心已成潮流。除以上案例以外，前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中“近期我国主要百货公司的开店计划表”显示，多家百货均将购物中心和奥特莱斯店列入未来的开店计划。

在转型购物中心的路上，已经有些百货尝到了甜头。但传统百货的集体转型是否会重蹈“同质化严重”覆辙？除了传统百货。还有大批的地产商、投资公司也已涉足兴建购物中心，据不完全统计，2014年下半年上海、深圳、杭州、成都四个城市就有8个购物中心开业。遍地开花的购物中心是否会造成消费者新一轮的审美疲劳，还有待时间的验证。

而在不少传统百货眼中，O2O模式同样是一剂良药。

“我们刚刚斥资200O万从德国引入世界最先进的SPA系统。”西安世纪金花相关负责人表示，SPA系统号称世界最先进、最全面的后台系统，涵盖了企业内部的人事、运营、线上线下数据等多方面资源。新系统的引进，是为接下来的020模式的运行提供技术保障。

世纪金花并不是唯一一家示好020模式的百货，王府井、银泰、天虹、广百等多家企业同样启动020。谈及这股风潮不得不提到“始作俑者”——梅西百货，这家管理了840家百货和13家奥特莱斯商场的美国百货零售巨头，在全球百货业跌入冰点时期交出了前三季度净利增长226%的优异成绩单。这要归功于梅西百货近年来所提倡的020全渠道零售模式，顾客可以同时利用一切渠道，如实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等，实现随时随地的购物体验。梅西百货的成功给了国内百货莫大的信心，纷纷试水020寻求变革。

“接下来的一两年，020将会是我们的一个发展方向，目前我们正在系统内部培养自己的后台维护人员。线上的团队也正在组建，包括我们自己的物流部”，据上述负责人透露，这套新引进的企业管理与业务系统已在世纪金花部分门店上线，后续还将覆盖世纪金花所有门店，力图让顾客享受真正便捷、个性化的服务，实现“梅西”式随时随地的购物体验。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，对成熟模式的借鉴固然重要，但任伺模式都无法被完美复制。据业内专家分析，梅西百货020模式的成功是建立在其成熟的商品价格体系以及通过大数据对消费者消费行为进行纵深挖掘与探索的基础之上。因此，国内百货的020全渠道零售模式还需要在消费者身上下更多功夫。

无论是急救措施还是内科手术，虽是在黑暗中摸索，但都传达出积极的信号——改变。2014年，习惯了高高在上的百货正在放下身段，回归消费者。