伊之情耐心伏蛰八年创建成功因子

吕剑

“我们在创建和复制成功因子。”伊之情总经理薛宏樱简短地概况伊之情过去八年在中国大陆市场的作为。

能将八年的运作缩成一句话，这个品牌是不是很单调？

当然不是，伊之情不简单，出生于香港的她在港岛风光无限，而其核心技术来自于素以高品质著称的日本，最不简单的是，伊之情以八年时间，终于耐心地寻找到自己的“成功因子”。

香港明星“水土不服”，“伊人”坚持终端良性循环

伊之情在进入中国大陆之前，通过莎莎、万宁和千色店等零售系统，以香港为中心进行销售，并辐射澳门、台湾以及东南亚部分地区。2006年，伊之情带领自己的明星产品们进入大陆，彼时，中国化妆品市场的水温不断升高，化妆品专营店渠道蓬勃发展，而各地代理商也在其中如鱼得水。在这一片大好之中，伊之情的拓展之路看似时机完美，但路途并不平坦。

因为发展的快速并不代表市场的成熟，尤其是当初的代理商并没有很强的服务意识，给伊之情在大陆市场的拓展带来困扰。在香港等地，伊之情一直以直供终端的方式展开销售，各大零售系统成熟稳定，靠自然动销伊之情便可以完成不俗的销售业绩。但在大陆市场，零售终端多通过代理商和品牌厂家展开合作，而由于比以前多了这一层缓冲，伊之情无法很好地将自己的品牌概念传达给终端，因此，大陆市场的伊之情便没有达到香港伊之情的高度。

经过了两年多的不冷不热，伊之情高层决定聘请一位熟悉终端运营的人才运作大陆市场，于是在2010年，具有多年日化线和美容院操盘经验的薛宏樱接过舵盘。上任伊始，薛宏樱便开始“坚持自我”的第一步——解除和所有代理商的合作，采取“香港模式”直供终端。

“入乡随俗是快速融入市场的好办法，但有时候，我们更需要坚持自我。伊之情能在香港、台湾等地成功，是因为她生来具有的优秀基因。由于水土不服，伊之情在大陆市场的第一炮没有打响，这时我们更需要坚持住自己的优点，然后慢慢寻找在这块‘特殊市场的成功因子。”薛宏樱回忆当初伊之情的抉择。

薛宏樱认为，即使采取了最熟悉也最有把握的模式，伊之情也没有顺利打开市场的信心。大陆市场范围大且复杂，每个地域都有其独特的市场特征，以自然动销谋发展，很可能会被已成红海的品牌大军所淹没。因此，伊之情不断研究如何满足消费者的核心需求，以此为出发点来推进健康的终端销售（试用体验——满意购买——反复消费——分享传颂），薛宏樱将其命名为“终端良性循环”。

她表示：“对于伊之情，我经营美容院的经历很有借鉴意义，因为当初我可以近距离观察消费者，知道她们最喜欢什么产品，喜欢什么样的服务。将这些经验搬到伊之情上后，效果不错，成功因子逐渐显现出来。”

两优势助“伊人”回暖，成功因子从创建到复制

伊之情的“终端良性循环”主要靠品类和服务两优势来推动。

解读其品类优势，会发现伊之情并没有庞大的横向品牌线，她的单品数甚至少于一般的国产品牌。但每个单品或系列都是经过日本伊之情护肤技术研究所和其香港策划团队深耕出来的，在香港等地市场，伊之情每投入一款产品，势必在零售终端引起一番波动。这不仅是由于伊之情源自日本的优秀品质得到消费者的认同，其对于品类定位的敏感同样是重要的成功因素。

早在2000年左右，伊之情便看到面膜将会在未来的化妆品世界占有广阔的市场，于是投入不小精力打造面膜品类线。而为了更好的推广“超微水面膜”和“水凝奇迹甜睡面膜”，伊之情将这两款面膜定位为入门级化妆品，高性价比使消费者很快接受伊之情的明星面膜，为各零售系统增客不少。其中伊之情水凝奇迹甜睡面膜荣获2003年《HK 香港我最喜爱甜睡面膜大奖》，而超微水面膜更是明星中的明星，其代言人为港姐余诗曼，借势港姐进入消费者视野后，超微水面膜创下辉煌销售数据：连续5年成为香港面膜冠军，2004年5月在万宁某一单店创造120万的销售奇迹，并于当年获《香港最佳创意面膜大奖》。

除了面膜品类的强势，伊之情的BB家族表现亦不俗，其中伊之情BB高清美肌隔离霜是连续三年爆款销售冠军，单品销售突破100万支。而伊之情激白祛斑霜更是很多店铺的镇店之宝，如福建美华泰、广西美之林等知名店铺，以伊之情激白祛斑霜为中心展开体验式营销，最终达成三天单店销售10万的喜人业绩。

薛宏樱表示，打造品类优势是公司很早就定下的战略，通过此可以在香港取得突破，但在大陆市场，伊之情更多依靠为零售终端提供高质量的服务来稳步发展——这才是其八年来寻找到的成功因子。

如今伊之情主要的网点包括万宁、华南万家、亿莎美程、VIVO采活等零售系统，以及福建、四川和两广地区的标杆连锁店，总数达4000个。为达成这一稳定布局，伊之情在“服务专营店”这一方面下足功夫。

伊之情在和零售端合作之初，为帮助其打开局面，伊之情会投入大成本和专营店开展体验式营销。如伊之情的赠送系统：顾客成为合作专营店的会员后，伊之情会赠送袋包、中样、小样等产品体验装，待其用完返店后，再赠送深度体验装，直到消费者了解并认同伊之情并有购买意向。

持续的营销活动帮助伊之情顺利开局，也帮助专营店获得更大客流量。不仅如此，伊之情组建有服务专营店的专业美导团队，这些美导流动于各网点间，其目的与结果均是伊之情最重视的“终端良性循环”策略。

薛宏樱表示，现今伊之情的美导团队有400人，这个团队是公司的巨大财富，是接下来伊之情复制成功因子，进一步打开大陆市场的关键因素。

但她还透露，虽然伊之情的“终端良性循环”策略已经证明是可行的优秀策略，但无法以直供终端的方式在全国市场布局。当战线扩张到全国范围时，人数有限的美导团队无法顾及到每个区域的网点，而盲目扩张美导团队，会导致为专营店提供的服务参差不齐，品牌发力无从谈起。

因此，伊之情已经再次启动招商，寻找优秀代理商来合作。但不同的是，此时伊之情很清楚自己的优势在哪——可以为专营店提供优质服务、品类定位十分成功。在薛宏樱的规划中，在拓展网点时，伊之情和各地代理商共同探讨出针对特定区域的“终端良性循环”策略，然后伊之情投入大成本赠品，并派遣美导团队和代理商共同协助专营网点开局。这样的话，伊之情的团队压力会减小很多，而代理商也可以得到相比其他品牌商可以提供的更多的优惠和协助。

伊之情坚持“不压货、不做订货会、不开旅游会”的原则，而是将成本投入到可以帮助代理商出货、专营店引客的体验式营销中去。