瞳话京城上演体验营销 眼护文化节抢滩“金九银十”

宋法冰

眼部护理市场正在迎来十年来的最好时代。有调研数据表明，十年前消费者开始使用眼霜的平均年龄为30岁，而十年后这一数字已提前至25.78岁。目前眼霜在30岁以上消费者的普及率已达到90%以上，此外有62%的女性不会选择和护肤品相同品牌的眼霜，她们更青睐于专业的眼部护理品牌。

由于眼部皮肤仅有0.03毫米之薄，加上其没有汗腺、皮脂腺的特殊性，眼部护理产品的研发难度远超护肤品类。一向以有效改善眼周问题为傲的兰蔻、雅诗兰黛的眼部明星产品“小黑瓶”眼部肌底精华、“小棕瓶”即时修护眼部精华霜上市也不过4至5年的时间。

反观本土日化市场，鲜有品牌在眼护领域有所建树。随着眼护需求早龄化及普及化大潮的到来，本土眼部护理市场或将面临一次新的变革。而这一次，机会注定将留给更加有资源、有实力并切实回归到专注消费者本身的企业。跨界而来的上市药企马应龙药业集团及旗下眼部护理品牌瞳话已乘势而来。

出身眼药名门

上市药企马应龙的历史可追溯至公元1582年。1582年，马应龙品牌的创始人马应龙继承家学，在祖传八宝秘方（八宝秘方由珍珠、炉甘石、冰片、琥珀、硼砂等八味中药构成）基础上配制出独具特效的眼药，马应龙历史上的第一支眼膏和“马应龙定州眼药”的名号由此诞生。道光年间“马应龙”字号北上京城，马应龙眼药在北京声名鹊起。1916年，马应龙眼药在国货展览会上获大奖。1919年马应龙南迁武汉，并在武汉发扬光大。民国年间，马应龙定州眼药的独特疗效获得南京市国民政府、国家农商部、铁道部等授予的国家级嘉奖。2011年，“马应龙眼药制作技艺”入选国务院国家级非物质文化遗产名录。

历经时间的大浪淘沙，“马应龙定州眼药”这根老树上发新芽“长出”专业眼部护理品牌瞳话。据湖北马应龙八宝生物科技有限公司执行总经理黄太强介绍，马应龙集团与北京大学、中国军事医学科学院共同组建了博士后工作站的研发团队，在以马应龙定州眼药古方和 “马应龙眼药制作技艺”为产品核心元素的基础之上，结合现代超微粉化技术及药品GMP认证的生产标准，锻造出独有的以“活血化瘀、消肿止痛、祛腐生肌”中医药原理演绎而来的专业眼护产品瞳话。

传承古方，迎合现代需求。瞳话结合深受眼袋、黑眼圈和眼纹困扰的女性需求和市场趋势，推出售价698元的高端眼部精华凝露和眼部精华霜“金银苹果”系列，及价格区间在28元到368元的似水明眸系列（滋润抗疲劳型）、雪莹星眸系列（祛除黑眼圈型）、弹力金萃系列（缓解眼袋型）、时光回眸系列（减少眼纹型）的大众眼护产品。

专业致胜

秉承制药企业的严谨与务实，瞳话品牌将消费者深度体验作为市场策略，以直面市场检验的自信与消费者完成最简单和直接的品牌沟通。

8月1日至8日，瞳话将其8月营销体验行的第一站定于北京昌平区龙德广场。众所周知，国际大都会北京向来是本土品牌难以“安营扎寨”之地。瞳话品牌此次抢占制高点的市场策略，一方面体现其源自“眼药世家”的品牌自信，另一方面也展现瞳话团队“不走寻常路的”创新思维。

没有模特走秀的噱头，没有舞台演出，瞳话动销活动现场有的是品牌的落地精品柜、瞳话万人见证礼盒（雪莹星眸黑眼圈眼霜+似水明眸眼部走珠精华）、“金银苹果”等明星产品及随处可见的“国家级非物质文化遗产，有瞳话就没有黑眼圈”的宣传标语。

更为值得一提的是，此次瞳话活动现场紧邻丝芙兰门店，瞳话品牌以其四百多年马应龙定州眼药的配方和入选国家非物质文化遗产的“马应龙眼药制作技艺”，俘获了大批高端消费者的芳心。在8月1日至8日的活动期间，瞳话品牌销量破14万元，其中高端眼护产品金苹果（眼部精华霜）和银苹果（眼部精华凝露）分别销售44枚和19枚，占销售总额的31.4%。瞳话价值368元的日夜眼部精华销售52支，万人见证礼盒销售66盒，眼部精华笔销售129支，眼膜销售284盒。

在本土品牌尚难立足的北京主流商圈，瞳话品牌能取得如此成绩，得益于瞳话的产品品质及团队专业的产品动销策略。与大多数动销活动擅长营造氛围和卖力销售不同的是，瞳话此次体验营销之行，在“体验”二字上做足了工夫。活动现场，随处可见供顾客停下来做体验的体验桌。瞳话品牌的培训总监夏庆丰介绍， 瞳话的研发人员摸索出一套针对眼部淋巴排毒、眼疲劳、眼纹、眼袋处理等问题的专业SPA按摩手法。当顾客坐下来后，工作人员会立即对消费者进行15分钟的产品+瞳话眼部SPA按摩手法的单眼体验。这种以产品使用效果说话代替BA口头推荐的方式，第一时间让品牌与顾客建立信任，既缩短了成交时间又提升了交易成功率。

在本次动销活动上，除眼霜产品唱主角之外，瞳话品牌衍生出诸如眼膜、眼部卸妆棉等辅助性产品也功不可没。在夏庆丰看来，眼霜的使用周期通常在3个月左右，瞳话辅助性产品的连带销售可以提升返店率和店销。“这是瞳话与其他眼部护理产品相比差异最大的地方，也是瞳话最能产生动销的独特之处。”

“金九银十”抢市场

在8月9日，结束瞳话北京营销体验行的第二天，夏庆丰带着瞳话团队马不停蹄的奔向湖北·薄刀锋参加瞳话夏季培训讲师特训营活动。在黄太强对瞳话的规划之中，其将培训列为市场运营的重中之重。黄太强希望建立以全国集中培训和基层培训的两种方式为瞳话打造一支专业的运营团队。

在此次瞳话的夏季培训讲师特训营活动上，马应龙八宝公司特别邀请到来自环亚彩妆学校的培训师，现场进行培训讲师礼仪及行为规范的授课。而培训总监夏庆丰主要以《瞳话培训标准模板》为主题对培训师的培训行为进行统一规范。

此次培训会上，夏庆丰及其团队更是未雨绸缪的制定出瞳话品牌9月榆林丽人商行首届眼护文化节的活动方案。

“金九迎十”已是行业约定俗成的共识，瞳话品牌自然不会放过的这一黄金销售时期。此次，马应龙在榆林市的首场眼护文化节要预先在丽人商行6个店展开从8月1日至9月4日历时1个月的预售。在预售期间，顾客只要进店花38元即可购买瞳话任意一款走珠精华（价值129元），还可享受4次瞳话专业眼部护理。同时在预售期间凡是在丽人商行任意消费满300元凭小票即可于9月5日至10日领取价值168元的瞳话眼护三步曲一套。

而在9月5日开始的正式活动期间，瞳话品牌更是推出了买赠产品、买满减免价格、爆款眼膜多重优惠、趣味抽大奖等多重优惠并行的方式，旨在点燃榆林眼部护理市场。据了解，继榆林丽人商行之后，瞳话眼护文化节将在西安、重庆、武汉、北京等地上演。