洁宝“全城联动”席卷全国 或成终端联盟促销开端

曾令辉

8月9日上午，朱秋玉早早地赶到位于平江县老城区北街电影院旁的海莹珍珠化妆品总店，她是这家湖南省岳阳市平江县城里最大化妆品店的营运经理，她这天的任务是确保门店各工作人员及时到位，按照原计划方案开展促销工作。因为，洁宝集团旗下的容园美面膜将在该店开展“全城联动”大型促销活动，赶上周末的第一天，这将会是整场活动的最高峰。

“全城联动”促销活动是洁宝集团今年针对专营店渠道在全国开展的大型巡回促销活动。洁宝集团给出了“买100送100”的超大力度促销支持，同时与各地的终端门店进行合作，整合店内的其他名品进行联合促销。只要购买任意产品达到100元以上，均可以免费领取相同价值的活动品牌产品。以湖南平江县海莹珍珠为例，全城联动除了容园美之外，还将自然堂、春纪、美肤宝、婷美、植美村和雅丽洁进行了整合动销。

该活动在全国范围内掀起了动销的狂潮，在湖南之前，洁宝已经分别在陕西、湖北、福建、河北和四川等地举办，影响巨大，销售效果显著。仅仅在8月，草舍名院在安徽全城动销总销售额已达到700万左右；而容园美在湖南全城动销业绩也将突破600万元，多位化妆品行业人士认为，洁宝集团此次给出的促销力度将加剧面膜行业的竞争程度。

多样锁客技术吸客流

8月9日，在整个湖南范围内，有42家不同的化妆品店正在同时开展“全城联动”动销，主要分布在湘北和南部的一些县市中进行。而在平江县城的海莹珍珠化妆品连锁，也有11个门店的在完成了2天的预售后，进入了真正的周末动销黄金时间段。

朱秋玉在她的老板毛小芳的指导下，将动销活动的主场安排在了平江县城电影院旁的总店。该店所在地称为北街，是全县城人流最密集的地方，作为海莹珍珠最早的门店之一，在没有任何活动的情况下平均的店日销就可以达到1万元。朱秋玉要做的，就是把街道上的行人都吸引进门店，转化为容园美的面膜消费者。而在此之前，她早已经针对面膜动销的技巧对门店店员做了全面的培训。

上午8时30分，人员全部到位，而第一位特地赶来参加活动的消费者已经拿着一张“预售卡”首先到活动区领取了一片容园美的面膜。这是在活动开始的几天前，海莹珍珠化妆品店的员工们向进店顾客和会员进行推广的一种手段。在准备本次活动的过程中，海莹珍珠的一家门店在两天时间内销售了1000份预售卡，预售卡面额价值15元，购买者除了可以直接在活动期间当作现金券使用之外，还可以免费领取面膜以及另外的一个组合三件套。

朱秋玉说，当下做活动转化率最高点的就是预售卡。通常情况下，预售转化比率可以达到70%，1000份预售卡出街，意味着有700位左右的消费者是肯定会在活动期间返回店内进行二次购买的。这将为活动动销提供稳定的顾客基数。

在此之外，DM单也是海莹珍珠特别重视的拓客方式。根据朱秋玉的观察，通常情况下，门店的店员在派送宣传单页的过程中，遭到拒绝的可能性非常大，并且派发成功的单子也通常当成了垃圾被扔，这让发单的员工非常苦恼。

但是在准备全城联动的过程中，来自洁宝集团的工作人员对门店店员进行了培训，重新规划DM单的派发方式，不再盯住路边的行人不放，而是将目光放到商业街上其他门店的员工身上。分众传媒董事长江南春说，让广告获得更有效的投放，最好的办法就是让消费者在比看广告更无聊的时候收到广告。对于商业街门店店员来说，看DM单页成为他们的消遣方式之一。根据朱秋玉的观察，这种方式的派发成功率非常高，许多购买者甚至是拿着宣传单找过来参加活动的。

而海莹珍珠作为当地最大的化妆品连锁店，通过自身的合作关系，在平江县级电视台也提前投放了有针对性的电视广告，让本地的观众可以随时就近在活动期间选择任意一家海莹珍珠化妆品店获得促销优惠。

从8月7号正式开始，一共进行了为期10天的全城联动促销活动的海莹珍珠，到17号结束时，海莹珍珠共实现了约13万元的容园美面膜销售额。

而在湖南的动销分两个阶段进行，第一阶段开展的42家化妆品店在10天时间内就实现了110多万元的业绩。而第二阶段还将有超过70家的门店将逐步展开这一促销活动。

大力度促销提升整体销售

根据《化妆品观察》的了解，洁宝集团此次在全国范围内开展的联合促销已经吸引了众多行业人士的密切关注，对其在整合终端门店资源上所达到的效果表示惊叹。

此次“全城联动”，涉及的地域范围广、跨越时间长、整合终端门店多、政策支持力度大。仅仅8月一个月的时间，在安徽和湖南两个省就在240多家化妆品店进行了为期至少7天以上的动销活动。

对于终端门店来说，此次的政策力度在多次动销中也达到最大值。据洁宝集团湖南区域负责人丁文涛介绍，“活动促销政策直接设定‘满100送100的方案简单明了，免去了繁琐的流程和物料，有利于快速的复制推广；同时它也不同于直接进行五折销售，可以帮助门店提升整体的客单价。”

而将终端门店的其他名品资源整合起来，是“全城联动”区别于众多其他动销活动的创举之一。对于消费者而言，不仅仅在购买容园美或者草舍名院面膜的时候可以获得产品赠送，还可以直接拿到其他平时想购买的名品，自然是吸引力十足。而该方案对于终端门店来说也是一个极大的利好，对于夏季这个护肤和膏霜类的销售淡季，通过面膜动销带动整体产品的销售，将有利于盘活整个门店的现金流和库存，为门店接下来的增长提供更多的空间。

“动销活动让店内总销售平均提升了40%，间接带动了护肤、彩妆及其他品类，客单量是平时的3倍。”谈到真正带来的实惠时，安徽省淮北濉溪明珠日化总经理朱增光摆出了自家门店的销售数据力证。

而作为洁宝集团千万级代理商的张红松，在他主导完在安徽的活动后，他深有感触地说道，“随着消费者越来越趋于理性，只有真正的实惠才能打动消费者。‘全城联动做到了全城、全店、全品牌的整合，参与门店与品牌创行业之最，这种追求利益均衡化，资源整合的模式，或许将成为终端联盟促销的开端。”