深耕在面贴膜世界的凯婷

曾令辉

随着企业的市场教育不断深入，面膜对于消费者而言，已经逐渐发展成为日常生活的“快消品”。

“在护肤的功效上，使用面膜是使肌肤恢复活力、获得养分最快的方式之一”，一位资深面膜行业观察者指出。同时，单片面膜使用周期短，消费者复购率高。两种特性使得面膜品类获得被消费者的认可之后，市场规模得以快速地扩展提升。

在2014年第七届中国化妆品大会上，面膜专家预测，到2015年，中国大陆的面膜市场总量就将达到300亿，在现有的基础上再翻一倍。

面对市场的诱惑，吸引的是不断涌入这个行业的掘金者。而在所有的渠道中，专营店渠道竞争也最为激烈。据不完全统计，在过去的一年中，就有超过400个品牌在专营店渠道进行市场份额的争夺。

面对面膜市场白热化的竞争，真正可以取得长足发展的，必须首先具备两个方面的优势，其一是可靠的产品品质和产品的创新能力；其二就是多渠道布局的市场开拓能力。在这样的环境下，佛山市南海清秀化妆品有限公司旗下的凯婷面膜正在积极调整自身的产品规划和渠道布局，寻求在片装面膜市场中属于自己的市场。这样的规划，并非空谈，而是建立在12年的品牌操盘经验和全国数十家商超渠道的市场份额基础之上的。

发力渠道

今年3月，在第40届广东国际美博会上，凯婷取得中国面膜文化节“超膜奖”的称号，这是组委会对凯婷在面膜领域取得出色成绩的认定。

凯婷品牌创建于2002年，在同年就开始着手面膜的研发和生产，在2003年推出16款专业面膜系列产品，发展起步时间非常早。

凯婷现在是香港富馨国际化妆品集团旗下，佛山市南海清秀化妆品有限公司的品牌。主要业务是面膜OEM/ODM。“现在企业重新梳理品牌的形象定位，针对当下的消费者需求和潮流的发展，生产更加适合消费者的产品，梳理终端面膜品牌的形象。” 佛山南海清秀化妆品有限公司董事长陈国良说道。

2004年，凯婷推出的第一代8杯水面膜问世，这是凯婷在专业化面膜上走的重要一步，是其早期在产品开发上极富创新力的产品之一。同年，也因为这款产品的诞生，凯婷顺利进入沃尔玛连锁超市渠道，并跟沃尔玛签订协议，双方成为战略合作伙伴。借势沃尔玛渠道，凯婷早期的发展也得到市场的充分认可。

到2006年，凯婷推出了在功能上主打滋补系列的产品，形势新颖，获得屈臣氏的认可，并与之签署战略合作协议。到2013年，凯婷获得了屈臣氏合格供应商的资格认证。

凯婷的步伐没有停止，到2007年时，凯婷推出了改良版本的面膜——第二代8杯水面膜，凭借新品的发力，万宁系统也积极引入了凯婷的产品。

截至2010年，凯婷进入的大型连锁商超和个人护理店渠道已经非常广泛，除了屈臣氏、万宁和沃尔玛之外，还相继进入了娇兰佳人、香港莎莎、华润万家和香港卓悦。在这些渠道形成了广泛的产品影响力。

专注产品和研发

对于凯婷的发展来说，抓住渠道只是其整个市场战略的一部分，一切发展的根本还是基于产品的品质。“品牌的力量来自于产品的研发和企业的创新能力，”凯婷品牌总经理徐军介绍道，“不断提升企业的技术水平，完善品牌的产品布局，是凯婷在发展过程中最关心的问题。”

到2014年，在重新梳理品牌的发展规划之后，凯婷在产品方面共推出6个系列的24款单品。

在产品布局中，6大系列主要从产品的功能定位进行细致的分类，比如润白、无暇、年轻、健康、BB肌肤和明星肌肤打造等。主打补水、舒缓的润白肌系列，针对四大皮肤常见问题，推出4个单品分别予以解决，产品分别具有清痘、保湿、修护和祛黄紧致等功效。而针对女性经常会遇到的皱纹和淡斑问题，凯婷的无暇肌系列则更加强调其针对性，如抚痕、亮白和毛孔清透等。

凯婷的产品，在推出市场的几年时间内，能够接连获得大型连锁渠道的认可，表明其在产品品质方面的可靠性，同时产品的创新能力也获得认可。

而凯婷之所以可以达到这样的水平，从其自身在研发方面的投入就可预见。

凯婷目前是一个世界性的技术文库网络会员，在这个平台上，化妆品原料厂商将其最新研发成果及包括皮肤病学检测在内的科学汇报，凯婷也会将自己的最新成果样本进行对照测试，跟进最新潮流的步伐。

在生产方面，从2009年开始，凯婷就成立了获得美国FDA颁布的GMP国际标准化组织制定的ISO 22716双重认证的生产线，到2011年，更是联合德国研究专家进行生产能力的升级优化。在产品的生产过程中，每个岗位都有质量规范及严格的执行程序。质量控制从产品开发贯彻到执行。

GMP标准即药品生产质量管理规范，该体系是保证药品在规定的质量下持续生产，把药品生产过程中的不合格的危险降低到最小而订立。其全称Good Manufacturing Practice ，中译文为是“良好作业规范”或者“优良制造标准”，其包含的方面设计到从厂房到地面、设备、人员和培训、卫生、空气和水的纯化、生产和文件等诸多方面。

凯婷在对生产人员的培训方面，所有的技术员工必须接受GMP管理规范的严格培训，理解科学的管理理念，在此基础之上才可以获得进入生产环节的许可。

也就是以此严格的标准，保证凯婷在市场开拓的过程中，具备充足的产品实力以取得消费者的信赖和认可。