卡婷的产品优先法则

易烊铭

上市不到3个月，卡婷2014年黄金单品——气垫CC霜就已卖出去25万盒，以零售价239元/盒计算，仅该款单品就将为卡婷贡献至少6千万元的零售额。对于卡婷来说，气垫CC霜新品的推出无疑将为品牌带来品牌声誉和销售业绩的双增长；而对于广州卡婷化妆品有限公司总经理陈侨川而言，气垫CC霜的初步成功让其更加确信，产品才是品牌最为核心的竞争力。

好产品不惧模仿

浸淫彩妆行业多年，陈侨川对这一市场的潜在变化时刻保持着警惕。在陈侨川的记忆中，以前一些地摊货、流通货都能很轻易地卖出去，但现在，各个批发市场基本无生意可做。在陈侨川看来，这背后深层次的原因在于，消费者的品牌意识已经得到相当程度的提升。

消费者之外，对于品牌厂家来说，变化同样发生着。“前几年，中国的彩妆市场还处于概念炒作的阶段，但未来肯定是要靠产品本身来说话。”陈侨川对《化妆品观察》表示说。在这种思路的指引下，早在两年前，陈侨川就对卡婷的产品研发体系极为重视并进行了较早的布局。

“今年卡婷将在市场上重点培育三个黄金单品，包括卡婷气垫CC霜、卡婷巨星翘密睫毛膏和卡婷大开眼界眼线液笔。”陈侨川告诉《化妆品观察》。其中，于今年4月推出的卡婷气垫CC霜更是与兰芝同类型气垫BB霜几乎同期上市。

当然，这种紧跟潮流的产品更迭速率与卡婷在新品研发上的大手笔投入密不可分。

陈侨川透露，早在2012年，卡婷就开始在全球范围内广泛搜寻合适的包材、膏体等供应厂商。而据《化妆品观察》了解到的信息，卡婷现在推出的新品都必须精益求精，无论包材、膏体部分均为国外进口，例如像卡婷气垫CC霜、卡婷巨星翘密睫毛膏和卡婷大开眼界眼线液笔就包括6家韩国供应商、3家日本供应商、2家法国供应商以及2家英国供应商提供包材和内容物。

事实上，这种高成本的产品研发投入一度让卡婷在进行新品定价时受到不少质疑之声。以卡婷气垫CC霜为例，兰芝同款产品市价为279元，受进口包材、膏体等高成本制约，卡婷气垫CC霜初期定价为239元。而这在卡婷很多代理商看来，尤为不可思议。

“当时我们在给卡婷气垫CC霜定出239元的零售价格时，几乎没有一个代理商投赞成票”，对于卡婷气垫CC霜初期的定价场景，陈侨川向《化妆品观察》回忆说。据了解，由于并不清楚卡婷在这些新品研发上的高成本投入，在当时，卡婷代理商给到陈侨川的建议多是169至189元的价格区间。

令人意想不到的是，自4月20日产品正式上市之后，在三个月的时间里，卡婷气垫CC霜便一举销售过25万个，零售额超过6千万元。与此同时，预计到今年底，该款产品销售或将突破50万个，届时销售破亿指日可待。

当然，在面世后不久，卡婷气垫CC霜还曾一度被众多厂商模仿过，不过基本都以失败告终。“卡婷气垫CC霜对盒子的密闭性要求特别高，光包材我们就在国外考察过很多厂商，目前来看，国内暂时还找不到能满足这种密闭性要求的包材商。”正是基于此，陈侨川对自家新品被模仿一事并无任何担忧。

事实上，除了对产品研发保持高投入之外，去年开始，在陈侨川的整体产品规划中，产品聚焦也是不可忽视的一部分。“去年8月份开始，我们就已经将之前的老产品全部下架了，包括曾经的一些明星单品。”陈侨川介绍说。据了解，为了让卡婷的产品更加聚焦，目前卡婷的SKU已由去年的210多个减少至目前的150个左右。

口碑传播在终端

在过去几年，卡婷都将主要精力放在产品研发上，对产品本身的宣传并不多。不过，现在看来，这并没有影响卡婷在渠道和消费者层面的良好口碑效应。

“现在很多终端店老板在选择彩妆品牌时，首先会看柜台形象，其次观察产品包材，然后就是试用体验看产品质量。”陈侨川告诉《化妆品观察》。而这三点正是卡婷这几年的优势所在。

就在去年底，卡婷开始对包括品牌形象、产品包装、终端柜台形象、终端广告形象等多个方面进行了全方位的升级，再加上这两年来对新品研发的大手笔持续性投入，卡婷已经以高性价比形象在渠道和消费者层面获得品牌认可。

尤其是在渠道终端，据陈侨川透露，目前卡婷在全国的有效终端网点数约为3700家，门店数量虽然并不多，但质量却比以前有明显的提升。

“今年起，卡婷的加盟门槛已经在适当地提高了”，陈侨川说。在陈侨川看来，卡婷目前亟需的是网点质量上的优化而非单一追求网点数量上的增长，“如果卡婷网点数开到六七千家，但质量参差不齐的话，这对卡婷的品牌形象来说其实是一种伤害”，陈侨川向《化妆品观察》解释说。

据《化妆品观察》了解，为了让卡婷在终端的形象更加规范化，从今年1月份开始，新开的卡婷网点都需要走一定的流程。“现在做卡婷加盟店需要店主提供店铺的一些基本信息进行审核，比如店内销售前三名的护肤品品牌或彩妆品牌，或者店铺日均销售额、店铺位置等参考信息，同时还需要提供店铺至少三张照片（包括门头、门店整体形象图、卡婷柜台将要摆放的位置等信息）。”陈侨川说。

事实上，陈侨川在终端的底气最主要还是来自于品牌在终端良好的口碑效应。就在即将到来的十月，卡婷将要在巴厘岛召开品牌千人大会，而本次会议最主要目的其实是让卡婷的客户与客户之间能有良好的沟通交流机会。“有优秀的产品做基础，店家与店家之间在做互动时就会对好的品牌做无形的口碑传播，这种口碑宣传对于卡婷来讲其实是最有价值的部分。”陈侨川说。

而现在，在品牌良好口碑形成之后，卡婷已经轻易进驻到包括青岛喜爱、烟台恒美等优质化妆品连锁门店中，在带动店铺销量的同时也为店铺带来不少回头客流。