宫品打造“王牌养发日”

曾令辉

2014年，对于洗护市场而言，是一个竞争极其激烈的年份。

5月份的上海美博会，高端洗护成为各路品牌发力的新方向，各种洗护产品竞相推出；而在今年，国际巨头宝洁公司也开始针对专营店渠道推出专业的全国培训商学院，以帮助宝洁的核心终端客户在洗护发品类上获得更出色的业绩。

不管是本土企业还是国际巨头，此时都一致看准洗护市场的巨大潜力，并且借助自身的实力，谋新求变。这对洗护品类的发展是一系列利好事件，有助于做大整个市场，为消费者提供更多的选择。

但是，随着5月的过去，高端洗护在零售终端却没有引起相应持续的反响。除了宝洁等少数公司在有序地推进其发展规划之外，其他多数品牌却没有过多的后续动作。市场此时似乎对这一新的风向标给出了否定的答案。

“做好高端洗护，除了需要大力开拓市场之外，后续服务才是一个品牌的核心竞争力。”所望集团宫品品牌总经理潘汉国分析道，“能否在激烈的市场竞争中拼杀出来，关键就在于企业能否持续的对终端市场提供新的服务和支持。”

而从这个角度分析可以发现，无论是终端的零售店主，还是最终购买产品的消费者，对品牌的忠诚度，都来自于在服务是否到位。所望集团在高端洗护市场力推宫品的发展策略，就是持续为终端提供源源不断的服务。

打造消费者的“王牌养发日”

在专营店渠道，洗护发的产品到底可以达到怎样的销售空间。根据《化妆品观察》主笔、广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军的观察，在屈臣氏店铺中，洗护发产品与护肤产品的销售比例是1∶3，而一般专营店的销售比例是1∶6；在洗护发品类中，屈臣氏的高端洗护与基础洗护的销售比例是1∶1.5，普通店铺的该组数据则为1∶6。

从这组数据可以看出，屈臣氏在高端洗护的探索上一直走在前列，并将该品类发展成为一个重要利润增长点。对普通专营店而言，如果可以引进合适的品牌并进行科学的管理，适当加大高端洗护的陈列占比，是可以从根本上改变洗护占比不大的局面的。

而走在这条探索路上的所望集团的宫品品牌，今年就通过连续发力，在探索最合适的发展模式的路上，为行业提供了一个最佳分析的样本。

宫品的策略就是首先从动销开始，将主要目标从发展网点、拓展市场转移到了帮助专营店销售更多的产品。

今年3月份，宫品启动终端店会员制。与免费入会的一般会员制不同，成为宫品会员必须购买宫品产品满98元后交纳20元会费，然后获赠价值82元的入会专享礼盒。成为会员之后，开始享受6大福利政策：积分礼品兑换、快速了解宫品最新活动资讯、每月免费享受头皮头发检测、优先领取宫品上市的新品和参加宫品会员秀发学堂鸡尾酒会等。

会员制在市场快速发展，第一批活动单店在十天左右的时间招募了5000多名会员，同时获得了30多万元的销售额。这让宫品看到，专注为消费者提供服务，在购买的过程中，为消费者创造不一样的体验，既可以带动产品销售，促进门店生意的增长，也为品牌后续成长提供了更多忠实的用户。

在提供服务的过程中，尝到了甜头的宫品选择了持续发力，不断创新。2013年年底，阿里巴巴集团董事长马云在向国家总理李克强报告电子商务发展概况时说，传统的3·15消费者日不断发现各种问题，结果使得消费者越来越不敢消费，而阿里巴巴却在光棍节打折返利，让消费者获得实惠，结果是让光棍节变成了真正的“中国消费者日”，将光棍节跟消费划上了等号。

在这件事情上获得灵感的潘汉国，也创造性地推出了为消费者让利的“养发日”，让平时无暇关注到的头发的消费者可以获得更多的滋养。作为所望集团宫品品牌总经理，潘汉国说今年下半年最主要的事情就是将“养发日”打造成为消费者的节日。

据《化妆品观察》了解，宫品推出的“王牌养发日”定在每年的9月29日，这样的时间选择也是基于多方面的考虑，从时间的象征性来说，头发是恋人之间最珍贵的信物，恋人结婚之后更是称之为结发夫妻，对头发的保养，也是寓意着对爱情的保养，9月29日就意味着是两个人的长长久久；而从销售的角度来说，9月29日正是黄金周最紧要的关头，随着竞争的加剧，黄金周的销售活动已经大大的前移，宫品选择在此时开展活动，正好抓住人气最旺的时候进行销售。

潘汉国说，打造这个“王牌养发日”，帮助终端店拉升洗护品类的销售是最重要的，希望通过这个活动也为消费者、特别是宫品的会员提供更多的实惠。

黄金周的“王牌之争”

根据潘汉国的计划，“王牌养发日”将采取全国联动的方式，在全国6000多家网点中，精选出3000家实施，以9月29日为起点，连续进行9天。最终瞄准全国零售额五千万的目标迈进。

宫品为了协助终端做好本次动销，更是多方发力为终端门店提供支持。

首先在产品上，宫品制定了合理的订货策略。本次动销专营店参与的门槛适中，订货额达到1.5万元即可，同时作为奖励店主还可以额外自选宫品正价1.5万元的产品。

为了更好的推动“王牌养发日”的开展，宫品还专门打造了一款针对本次动销的爆品，推出了特价发膜蔷薇水疗发膜（200ML）原价：52元，特价：29元，额外再赠送：蔷薇滋润洗发露（80ML）1支+蔷薇水蓓护发素（80ML）1支，力度空前。

其次在动销政策支持上，宫品从物料和前期的宣传推广都给出了综合的帮助。为了协助终端做好消费者的体验式营销，宫品定制了洗发/护发袋包的体验装，还为门店配备了全国统一的海报、吊旗和DM单以供活动形象营造。为了更好的做好消费者的知识普及和养发知识的推广，宫品还特别编制了一本《王牌养发白皮书》，发送到终端门店。

而在活动的宣传方面，宫品则特别制定了一整套微信传播方案“我为宫品代言”，并在给予了在宣传中涉及到的奖品进行支持。分别对代理商及员工、专营店店及员工、会员和消费者，在协助微信传播时，给予金额返现和产品赠送回馈。

作为一次全国联动的动销活动，最关键的环节还是其方案的制定。宫品作为所望集团发力高端洗护的主打品牌，一直以其在发用品的专业性为业界称道。宫品此次避开洗发市场的激烈竞争，从护发和养发的角度营造专业的市场形象，在此基础上，将洗发作为连带销售的手段，吸引消费者。这样在大力推动宫品养发产品的同时，也大大促进了消费者对宫品洗发产品的关注和体验。

本次动销的方案分为五大核心部分，主打内容是分别强调洗发、护发和养发的产品组合，进行不同程度的买赠活动。以养发为例，消费者购买任意功效的发膜（420ML）1瓶，即可赠送价值46元蔷薇/海娜/全草洗发露（300ML）任选1瓶+价值44元的头皮调理精华素（25ML/2支）1盒，这样的购买组合可以使消费者获得很大的实惠。而作为辅助部分，对爆品和特价产品的推荐则极大的吸引了消费者的关注，比如用39.9元的价格购买到52元的蔷薇水疗发膜之后，还可以获得98元的头皮调理精华素一盒。

潘汉国说，“王牌养发日”的打造不仅仅是针对今年一次，后续还会不断持续的优化，推出更多实际的动销活动，而9·29的“王牌养发日”也会成为跟宫品划上等号的一个消费日。