新美丽传奇高端筑梦

杨晓峰

“代理商要有霸气，没有霸气是做不大江山的。”太原新美丽传奇商贸有限公司总经理董建平的这句话意味深长。

董建平有其霸气的资本。2011年，在外从事化妆品业务十来年的他回到太原，仅用了两年半时间，便成长为丸美、佰草集、雅漾3个强势品牌的山西省代理。这样的速度与成绩，很多人都感到不可思议。

新美丽传奇专注于高端护肤，从一开始，董建平便选择了一条异常难走的路。而能够在短期内迅速布局并有所成，他所面对的，是倍于常人的付出与艰辛。

基因倍增术，“杂牌军”炼成“正规军”

董建平走高端路线并非一时冲动。在他看来，如今市场上中低档品牌太多，竞争也很激烈，往高端走虽然资金压力较大，但因为处于品牌的金字塔尖，走得相对会比较轻松，也更加长久。

然而，近年的化妆品代理生意越来越难做，高端品牌对代理商的要求也更加严苛，没有专业精干的团队和优质广泛的网络，是接不了这样的“瓷器活”的。而此前并无品牌代理经验的董建平，在团队和网络这两个代理商的核心竞争力上，还几乎是空白。

确切点说，在2011年创建新美丽传奇时，董建平只有孤身一人。

“我单独创业，从一个人到现在的一百多人，团队是一点点慢慢组建起来的。”他表示，虽然哥哥董俊平（太原新美丽经典商贸有限公司总经理）有着十分成熟的代理队伍，但总不可能把人从那边挖过来，因而，只有自己四处物色人选。不可思议的是，董建平当时招来的那帮人几乎都是外行，有的卖过奶液，有的卖过大米，还有的在其他行业工作过几年，除了他自己，大多都没有接触过化妆品。对此，董建平解释道：“这些人刚来时对化妆品没什么感觉，但我认为懂得市场规则和管理就够了，行业之间其实大同小异，原可口可乐日本公司社长（鱼谷雅彦）现在不也成了资生堂的社长吗？”

话虽如此，但要真正将一个“杂牌军”打造成“正规军”并不容易。最初，董建平只有复制别人的成功经验，看人家市场怎么做、品牌经营怎么做、美导怎么做等，学完后再去教手下的这帮“外行”，先教后放，带半年，放一年，再通过传帮带进行经验的快速复制。两年下来，这个“东拼西凑”的团队基本已具备了化妆品行业的职业素养，系统化、紧密性也随之增强，长期的学习加实践，也使其拥有了不错的战斗力。这种成功因子复制的模式，董建平称之为“基因倍增术”。

显然，“基因倍增术”能不能短期达成效果，培训的作用至关重要，要传帮带，要对成功经验进行快速复制，每个人都得有培训的能力。因而，在后来的团队组建过程中，董建平对成员的要求便是：首先会培训，再次会销售，然后会管理。培训的能力，俨然被摆在了第一位。

品牌不是你想接，想接就能接

创业伊始，举步维艰。能够成功代理丸美、佰草集，对于新美丽传奇这个新生的代理公司而言，其实并不顺利。

代理商对丸美的争夺，向来比较激烈，2011年，山西也有五六家代理商在竞争。与其相比，刚拉起队伍的董建平并不具备什么优势。不过，十来年的化妆品从业经历使他对百货渠道认识颇深，跟山西终端客户的关系也很不错，这点，让丸美印象深刻。而在争取代理权的过程中，董建平谈到的三、五年战略，及与丸美相匹配的团队建设方案，也以其长远的眼光与格局赢得丸美青睐。当年10月，丸美终于决定让他先代理半个省试试。董建平则当即表示，要做就做好，绝不仅限于试试。

然而，此前在山西，丸美的市场相对混乱，销售形势并不好，董建平接过来的，其实是块难啃的骨头。好在山西的经销商很给面子，市场上丸美窜货的情况极少。让董建平为之感动的是，接手丸美后的第一次品牌招商会，他通知了90多家客户，结果来了100多家，而此前，丸美在山西开会规模从未超过五六十人。这点，也大大加强了品牌对他的信任。

但是，生意终归是生意，关系和人脉决定不了销量。刚开始，董建平负责的40多个县的100多家经销商客户，总回款只有20多万，可谓惨淡经营。这一阶段，有一些客户因为种种原因退出了合作，而残存的货品，显然成了一大问题。为了维护公司信誉，董建平不得不做出一个决定，他向这些客户承诺，不管什么原因，只要不再合作，所有的存留货品一概现款收回。这个举动，使新美丽传奇付出了100多万的代价，前后共收购了40多家客户的货品，最多的一家花费超过了16万。

不过，尽管代价昂贵，董建平却赢得了不错的业内声誉。而其所掌握的客户资源，也由此得到净化，保留了忠诚度及配合度相对较高、销售业绩相对较好的客户。

与丸美类同，2012年10月份，新美丽传奇所属意的佰草集也有四五个人在竞争。最终赢得代理权，董建平将其归功于规划做得好。谈判中，新美丽传奇在团队创新、活动方案上有自己的独创意识，不等靠、依赖厂家，这点让佰草集非常满意。不过，董建平也明确表示，只做省代，不做地代，即便是半个省也不做。通过一年对丸美的运作，他深知规模效应的重要性。

通过不断的磨合与精耕细作，新美丽传奇不仅能够完成丸美和佰草集的回款任务，每年还能实现20%以上的递增。如今，丸美单品牌出货额可达2000多万，佰草集单品牌出货额可达1000多万，总出货额4000多万。董建平用了仅仅两年半的时间，向品牌证明了自己的实力，丸美也最终将山西全省的代理权交到董建平手中。

双渠道运营，教育营销当道

丸美和佰草集所取得的成绩，离不开董建平所带领的“杂牌军”的精心运作，其中，对网点的布局尤为关键。

由于代理品牌偏于中高端，一开始，董建平便选择了双渠道运营，既着力于一线商超、百货，又兼顾各个区域的A类日化店，“我们追求的是网点的质量而不是数量，量再大，存活率低也不行。新美丽传奇的网点，存活率达到了90%”。当然，并非所有的优质网点都会合作。董建平表示，不管客户大小，首先得对品牌感兴趣，再考虑合不合作，“这就像找对象，找一个爱我的很轻松，但是找一个我爱的就会很累”，一句话，匹配很重要。

事实上，在商场专柜网点的建设上，佰草集给了新美丽传奇很大的信心。2013年5月，山西省6个地级市一线商场网点被新美丽传奇收入囊中。此后，董建平将佰草集在商场的四个柜台改换成了七八个，这在一定程度上提升了商场专柜佰草集的整体销量。以大同华林新天地的佰草集专柜为例，最初年销量在13万至14万，目前已能达到25万至35万，翻了一番。这一成绩，使得董建平越来越意识到，提升网点质量，远比提升网点数量更为重要。

为了在进军商超、百货上更具优势，2014年7月，新美丽传奇又争取到了法国护肤品牌雅漾在山西省的代理权。董建平指出，目前接手的三个品牌中，丸美是本土中高端护肤品中的领军品牌，佰草集应是国内主打中草药概念的品牌中做得最好的一个，而雅漾，在无添加、医学（皮肤学）方面又具有领先性和主导地位。如果把这三个极具差异化的品牌组合起来，与商场谈合作自然更加顺畅。因为商场不可能跟你去谈交情，看的就是品牌力。而在同类品牌中，这三个品牌的品牌力无疑是最强的。“只要能将三四个品牌的专柜做到500万至1000万的规模，那么我们在商场就有话语权了。”董建平补充道。

此外，考虑到未来商超、百货在县城也会很活跃，对于县城商超、百货网点的布局，新美丽传奇也正在筹划中。不过，董建平特别强调，为了避免精力太过分散，只会直接管控地级市的商超、百货，县级市的网点，则会交给当地在品牌运营上配合较好的日化店客户负责。“如果一个品牌在一个客户的店里一年销售30万，在他所负责的商场一年销售20万，总零售额达到50万时，他会觉得这个品牌就是利润品牌，会更加一心一意地将该品牌做到极致。如果他店里做到30万，而我突然在当地商场进驻这个品牌的专柜，那么肯定会伤害到他。我提倡大家一起赚钱，对于县城的客户，可以协助他们把商场、超市都做起来，那样的合作更具有战略性一点。”在董建平看来，自己多增长20万跟客户多增长20万差别不大，如果能有利于长远的渠道布局，舍弃一些蝇头小利也是应该的。

而对于CS网点，从2014年开始，新美丽传奇就改变了营销策略，不再偏重传统的会议营销模式，转而以教育营销为主。新美丽传奇的教育营销模式，是联合专业的策划公司及创意公司，为客户免费讲课。以前的订货会送物料、送产品、送赠品，现在则改送课程，包括团队管理、绩效管理、营销策略等各类课程。“送这个比送其他东西更有倍增的价值。”董建平一语中的。

在送课程的基础上，新美丽传奇还开发了一种“私人定制”业务，即邀请一些在店面经营管理方面颇有经验的老师，根据店面存在的问题做一个培训课件，试讲后如果可以，便请他们为有相应问题的店主讲课，内容不同，价钱也不一样，由老师和店主自行调价。董建平表示，这种形式尝试的效果不错，大部分人对此很感兴趣，因为店面想要的就是能落地的东西。新美丽传奇一分钱不赚，目的只是为客户搭建一个平台。

如今，新美丽传奇的网络涵盖山西6个地级市的16家一线商场，及省内的300来家A类CS店，这些网点，成为董建平实施其“高端护肤”代理战略的重要土壤。

董建平说：“选择丸美也好，佰草集也好，雅漾也好，走的都是长线。这三个品牌已经过了小学阶段，刚刚步入中学、大学，未来的日子还很长，目前主要想更专业地将其做精做细，对厂家负责，对团队负责。”显然，他暂时并未考虑扩充品牌，也不打算涉足高端护肤之外的其他品类，用他自己的话说，把一个孩子养成博士，比养两个本科生要有用得多。