辽宁海峰：跟着精品走

宋法冰

2013年6月LVMH集团旗下的L Capital基金注资丸美，时隔一年中国证监会预披露广东丸美生物技术股份有限公司招股书。丸美品牌的好事连连，让其全国第一个代理商辽宁海峰日用精品有限公司总经理王兵激动不已。在为自己培育13年的品牌骄傲的同时，王兵与越来越国际化的丸美的关系也发生了微妙变化。

丸美并不是辽宁海峰公司代理的第一个品牌。成立于1998年的海峰，彼时代理一款法兰西斯的合资进口品，后因亚洲金融危机的后续影响，该品牌最终退出亚洲市场。这一次短暂的代理经历，却让王兵意识到中高端市场前景可佳。决定以精品之路作为未来发展方向的王兵便将公司更名为“辽宁海峰日用精品有限公司”，意在对外宣告海峰做精品代理的市场定位。

工欲善其事，必先利其器。欲走精品之路的王兵，当务之急便是觅得“精品”品牌。其列出三条甄选“精品”的标准：观包装、看品质、问价格。怀揣这三条标准，2000年5月底王兵南下广州参与在广州火车站附近举办的广州国际美容博览会。正是在这里，王兵相中了丸美品牌，并成为该品牌的第一个代理商。比较有意思的一个细节是，当第二个、第三个代理商陆续在丸美展位上洽谈合作时，王兵早已揣着代理合同踏上返程之路。

在品牌稀缺的2000年代，拥有高端大气的包装及优秀产品品质的丸美在不到半年的时间里，迅速抢占了辽宁终端市场。2007年丸美启动品牌战略，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的丸美弹力蛋白日夜眼精华广告一炮打响，王兵更是成为丸美第一批在代理市场为品牌打广告的代理商。

作为丸美品牌忠实的拥护者，自2007年品牌迎来爆发增长后，王兵步步紧随品牌的发展战略。“严守区域保护，7年来坚持按照品牌的要求每个季度在五星酒店做单品牌会议营销等等，只要品牌需要作为辽宁省代的海峰必是‘义无反顾”，王兵说。

2013年丸美与L基金合作之后，前者开始在全国巡回召开百货论坛，加速自身在百货网点的布局。丸美的这一举动向外界释放出其欲在百货渠道攻城略地的信号。王兵预感这对专注专营店领域的海峰并不利好。2014年年初，丸美宣布其对辽宁市场的调整计划，海峰公司负责丸美品牌在辽南及辽西区域的运营，辽东及辽北区域则交由百货资源丰富的代理商运营。

作为丸美全国第一个代理商，并以辽宁省级代理身份运营丸美13年，海峰此番被调整，在外界看来品牌方多少有些 “不近人情 ”。不过，王兵不这么看。在品牌还没有开口说调整之前，王兵自己先开了口。“丸美到今天的规模，调整市场已是不可逆的现实，代理商与其较劲不如换个角度看问题。更何况品牌此次市场调整是为布局百货积极作为。在这种情况下1+1会产生大于2的利好效应，”王兵说。不过他也特别补充道，品牌在调整市场时，应结合市场、数据进行科学合理的规划，这样的调整才真正益于品牌的稳健发展。

目前，海峰除拥有丸美辽南及辽西代理权之外，还以省代的身份运营春纪、玛丽黛佳彩妆。

因对彩妆运营存在误解，王兵迟迟未启动彩妆代理业务。好在终端合作伙伴、公司业务员及时谏言，这才让王兵迈开了彩妆的步子。

在当时，王兵有很多可以挑选的品牌，其却钟情于还未放开东北市场的玛丽黛佳品牌。用王兵的话说“对品牌时尚感、色彩感有要求的他一下子与玛丽黛佳艺术彩妆的调性对上了眼。”

2011年3月，玛丽黛佳品牌开放东北市场，海峰这才迎来“护肤、彩妆”两条腿走路的新高峰。等待玛丽黛佳已久的王兵，以最隆重的方式欢迎新品牌的到来。他联合吉林、黑龙江三省的玛丽黛佳代理商，用半年时间筹备玛丽黛佳在东北地区的首场发布会。这场以“海景、T台时装秀、焰火表演”为核心元素的品牌发布会，被品牌方收藏为上市发布会的经典案例。

不仅是品牌方的赞誉，这场别样的首发会也让玛丽黛佳敲开了A类店铺的大门。王兵告诉《化妆品观察》辽宁的终端门店对优质的彩妆资源需求很大，目前彩妆品类在辽宁终端店的平均占比不到15%。“相较于接近饱和的护肤市场，彩妆的进步空间还很大，代理商完全有可能将彩妆在终端的占比拔高到30%。”

为帮助终端店实现从15%到30%飞跃的海峰公司，走了一条与搞促销拉销量完全不同的路。

玛丽黛佳品牌创始人崔晓红提出过 “粉丝量决定销量”的观点，王兵正是这一观点的忠实拥趸。在其他品牌轰轰烈烈的在终端搞动销时，海峰2013年在辽宁二、三线市场举办了8场不以销售为目的的玛丽黛佳沙龙会。在每场两百至四百人参与的沙龙会上，玛丽黛佳彩妆师现场传授用玛丽黛佳产品帮助女性建立自信的彩妆技术。今年，为招募更多粉丝，海峰联合玛丽黛佳推出了微型版的沙龙会“玩色课堂”。

相较于大规模的沙龙会，可以在店内直接开课的玩色课堂则更为灵活。终端店只需招募10名会员，玛丽黛佳的彩妆师即可在店内讲授当季流行妆容的打造方法。“摆脱规模限制以后，玛丽黛佳在辽宁省的玩色课堂可达到一星期举办五场的频率。”

王兵之所以如此推崇这项活动，源于他对玩色课堂的独到理解。其认为，玩色课堂教育了三伙人：第一伙是代理商的彩妆师，第二伙儿是参与课堂的10个会员，第三伙儿是终端店员及新进店的陌生客户。“她们每一个人都可能因玩色课堂成为玛丽黛佳的粉丝。”

王兵介绍，一场玩色课堂下来，店铺内驻客量和销售量会产生明显变化。“例如举办玩色课堂的当日销售比平日高出3千至5千元。

用粉丝而不是终端动销提升销量，仅是王兵运营海峰旗下三大精品的态度之一。

拥有300余家合作客户，700余家销售网点的海峰公司共有90多名员工。王兵介绍，海峰实行的是一个品牌一个团队的组织架构。每一个品牌下设1名品牌经理、4到5名业务员、6名督导、1名培训主管、1名市场部主管及10名品牌BA或彩妆师。

在这个组织构架里面市场部主管主要负责店铺活动的排期、制定活动主题等市场推广有关的工作。王兵直言其对终端活动秉持谨慎态度，为杜绝透支消费海峰旗下品牌的活动周期通常为三个月一次活动。

近几年，海峰举办活动的形式也发生了诸多变化。“注入人性化关怀”是王兵一直提倡的，跳出销售思维，邀请会员看电影、定制会员专属礼物等活动形式常在海峰合作的店铺上演。用人文关怀将会员变成粉丝，王兵运用的灵活自如。

“很多店铺会认为自己的会员足够多，多到足以垄断消费，但事实并不是这样的，”王兵回忆起一件至今印象深刻的事情。

他的一名终端客户，因故将原有店面搬离到同一条街的300米之外。新开业的当天，店老板发现前来购物的顾客中，超过50%的人都是新面孔。“就是300米的变化，尽能招揽如此多的新顾客，所以店铺的覆盖人群还不够广泛，粉丝数量远远不够。”

身为代理商也是服务商，王兵知道自己的有义务帮助终端开发新的客户。在2007年以前海峰的营业规模以每年翻倍的速度增长，在2007年企业增长趋于平稳后，海峰每年的增长速度保持为30%。

王兵将代理商业务的增长归结为两个方面：一方是内延式增长即单店产出的增高，这也正是他始终将帮助终端提升粉丝数量视为海峰义务的原因所在；另一方面则是合作客户店铺数量增长带来外援式的增长。

其实相较于前两者，代理商还有一种更为捷径的增长方式就是增加品牌。多年来坚持精品化运作思路的海峰一直保持“金砖品牌”丸美、“艺术彩妆领导品牌”玛丽黛佳及“食材养肤”春纪三大品牌的牢固结构。

在2014年，这一三角结构将会变为“五边形”。

只因一句巡店时店长、店员共同的一句“我们希望在不影响店铺自有节奏的情况下，能提升整店销售”，王兵决定改变。2013年寻求新转型的他，开始频繁走市场，在与店长、店员的交谈中，她们口中多次出现的“品类”一词引发了王兵的思考。

最终王兵得出“品牌为王的时代，支撑不了店铺发展；品类当道的时代，丰富不了店铺需求”的结论。迎合市场需求的海峰陆续引入蝶尚小铺面膜、圣美伦香水。“引进本土香水品牌，在于挖掘二、三线市场需求”。以圣美伦入市，王兵要海峰扮演引导和教育的角色。

尽管做了14年代理商，王兵的身上仍对代理商角色保有热情。“如今代理商阶层已被普遍唱衰，如果重头选择我还是会做代理商。”在王兵看来，做好代理的秘诀就是以清晰的头脑，做好品牌结构规划。