进口品店的非典型运营

杨晓峰

如今国内的化妆品专营店数量有多少？相信很多人都非常清楚。据相关统计显示，应该在16.5万家左右。

而说到国内的进口品化妆品专营店数量，恐怕答案就不太明了。 只有一样可以肯定，在大众日化店遍地开花的终端市场，进口品并不难找，但专注于进口品销售的专营店，数量却相对稀微，踪迹难觅。

对此，山西省太原市爱惠贸易有限公司副总经理李林平表示：“相比大众日化店，进口品店各方面要求更高，困难更多，不是有钱就可以去尝试的。”为此，他拒绝了很多要求加盟旗下爱惠化妆品连锁的来访者。因而，尽管做了20多年进口品，爱惠化妆品连锁的加盟店仍只有5家，且经营者都是思路和观念一致的朋友。

那么，开一家像爱惠这样的进口品专营店，究竟会遇到哪些困难呢？

困难一：进货渠道窄

对于进口化妆品店来说，在发展的前期，货源是最大的问题。

实际上，1990年刚进入行业时，爱惠也是从普通的日化做起的，经营的都是香皂、牙膏、洗衣粉、毛巾等生活用品。1993年，爱惠引进了进入中国不久的雅芳。彼时，高丝单品价格在20多元，而雅芳1瓶油零售价便达到200到300元。刚开始销售雅芳，还会搭配大宝、高丝等品牌及香皂、牙膏、摩丝等洗护用品，后来形势见好，爱惠便开始渐渐转型，逐渐摒弃掉其他商品，专注于雅芳销售。最辉煌时，雅芳销售额排到了全国第三。据李林平介绍，当时整个山西省的雅芳市场都是由爱惠开发的。借助雅芳，爱惠培养了一大批高端顾客，也积攒了一定的行业基础。

然而，1996年，雅芳改变经营策略，转入直销模式，使得爱惠不得不舍弃与雅芳的合作，走向了第二次转型。李林平表示，考虑到国家有关直销的相关政策及爱惠长远的发展，最终决定在雅芳的生意如火如荼之际，选择了激流勇退。

鉴于在经营雅芳期间培养了不少高端顾客，1996年创建第一家直营店开始，爱惠便依据顾客群体的需求，确定了专做进口品的方向。然而，由于当时太原还是三线城市，兰蔻、迪奥、倩碧、SK-II、雅诗兰黛等国际名品根本不会进入，即便是在太原最好的百货华宇购物中心，也没有这些品牌的专柜。货品从哪里来？一时成为爱惠面临的最大难题。

为解决燃眉之急，爱惠从北京一家关系不错的百货店调了一批进口品过来，显然，这并非长久之计。随后，李林平又去了当时进口品相对丰富的香港，在莎莎，他看到了不少价格不贵、形象也不错的进口品牌，于是产生了从莎莎进货的想法。与莎莎接触之后，爱惠引进了部分品质不错的品牌，其中也包括SK-II、兰蔻、雅诗兰黛等。

诚然，无论是临时从百货店调货，还是从香港进货，由于折扣及关税等问题，爱惠并无多少利润空间。但在当时进口品稀缺的年代，能够紧跟时尚潮流，在商品丰富度上领先于当地专营店，甚至商超、百货，无疑对爱惠店面品牌的打造具有积极意义。

除了兰蔻、倩碧、雅诗兰黛等国际名品，爱惠后来又引进了迪奥、香奈儿、伊丽莎白·雅顿等各种品牌的香水。而随着当地经济的增长，太原由三线城市步入二线城市，相应地，进驻的国际品牌越来越多。为了简化并规范进货环节，并提升利润空间，爱惠代理了一部分瑞士品牌，如科丽妍、里海之谜、姗娜菲等，还独家代理了法国凝诗，接下了韩国茵葩兰、奈碧的山西代理权。此外，爱惠也是德国媚诗林、法国妙巴黎的经销商。

然而，由于彩妆的变化实在太快，爱惠的彩妆代理做得并不成功，用李林平的话说：“没赚到钱，赚的都是库存。”后来，爱惠不再做彩妆代理，妙巴黎、媚诗林、玛丽黛佳等彩妆品牌都是跟当地代理权合作，如此一来，彩妆的整体销售额反而提高了。究其原因，李林平认为，这样一不用分散精力，二可让更为专业的彩妆公司为我们做服务、培训员工，由此才可能对彩妆销售造成较大的拉动。

鉴于此，爱惠在香水方面也开始模仿彩妆，后来引进的Gucci、巴宝莉、阿玛尼等香水品牌，也都是跟品牌公司合作。如今，爱惠店内90%的商品都是进口品，而香水的占比达到了百分之十几，成为除了护肤品之外最为重要的品类之一。

而为了拓宽进货渠道，彻底解决进口品货源的问题，2014年5月，爱惠在美国注册了分公司，以更方便快捷地引进一些品质不错的国际二线品牌。据李林平介绍，如无意外，分公司9月份即可正常运作。

困难二：培养顾客难

规模最大时，爱惠化妆品连锁在太原市区门店数量曾达到10家，只可惜遭遇老城改建，许多店面被拆，而今仅留下50平米的庙前街店、70多平的平阳路新康隆商城店、300多平的漪汾街店及2家100多平的美容院。常年处于拆建状态的太原，不仅给爱惠，也给其他很多大众日化店造成了一定的困扰。

当然，与大众日化店相比，爱惠更大的困扰还在于顾客的培养。

其实在选址上，爱惠已经充分考虑到了自己所要面向的顾客群体，所开门店皆位于太原市黄金地段。不过，这样也导致房租比较昂贵，单其50平米的门店，一年租金就在30万元，面积更大的店面自不必说。

而进口品店要想获得顾客的信任也并不容易，毕竟进口品价位较高，顾客消费时更为谨慎。曾经也发生过多次顾客质疑爱惠店内商品真伪的事件，后来通过试用及口碑传播，这样的情况才少有发生。

另外，不良的行业竞争，对爱惠顾客的培养也造成过一定的阻碍。在爱惠的大多数门店还未拆掉之前，也曾与资生堂合作，彼时，爱惠的7家店全部都导入了资生堂的4S店形象柜。从销售情况来看，资生堂在爱惠店内其实做得不错，比如一个化妆棉的触摸肌肤的活动，其销量爱惠便做到了全国第一。然而，由于当时资生堂选择客户门槛并不高，爱惠附近的一家小店也做了这个品牌，进价七五折，八折出售，在价位上明显低于爱惠的价格。而爱惠的店面从租金、人工到装修都很昂贵，如果同样以八折出售，基本没什么利润，因而只能维持原价。而这，直接导致了老顾客的大量流失。无奈之下，爱惠最终只能放弃与资生堂的合作。

那么，如何抵住各种压力，培养并留住高端客流呢？爱惠选择了服务。

早在做雅芳时，爱惠在服务上便有尝试。当时雅芳新推出了粉底液，而在太原甚至整个北方，都流行用粉底，消费者对粉底液完全没有概念。其实就气候特点及北方人肤质来说，更适宜用粉底液，于是爱惠率先推出试妆服务，只要顾客来到店内，不了解如何使用粉底液，便会为其试妆。通过口碑式传播，由此积累了很多有条件的顾客。鉴于此，试妆服务在爱惠店内一直延续了下来。

而为了加强服务力度，自建立直营店开始，爱惠便走的是“前店后院”的模式，虽然50平米及70平米的门店面积不大，也在附近的写字楼里各配了100多平米的美容院。据悉，雅芳后来推行美容院，也是在参观爱惠后得到的灵感。

李林平表示，爱惠的服务以实用为主，顾客进店，会告诉她洗面奶怎么用、水怎么用、为什么要卸妆、什么样的季节应该用什么样的产品等。包括香水也一样，为什么一个女人要配三四瓶不同的香水？一是根据不同的场合，二是根据季节的变化，所用的香水也要有所不同。“我们也强调，把类似于化妆技巧、服务性的概念，包括一些时尚的产品知识灌输给顾客，这么做后对我们销售带动特别大。”李林平还指出，爱惠有专门的美容卡，专业的美容导师一对一地做服务，由于服务专业、到位，好多顾客都愿意来爱惠消费。

困难三：形象要求高

显然，高端顾客是进口品店的主要消费群体，她们除了对服务有要求外，对购物环境也相当挑剔。因而，爱惠在打造店面形象方面也不遗余力。

其实乍一看爱惠店面的门头，如果没有“Aittui 爱惠”下面的ED显示屏的滚动字幕，很难看出这是一家化妆品店，反而更像是时尚潮品店及服装店。如此简单别致的设计，除了时尚新颖，也不失大气。据李林平介绍，这种设计，确实是找了为知名服装店设计门头的设计师，一是与其进口品店的高档定位相匹配，二是追求时尚与新潮，三是独具一格，与大众专营店区别开。

而陈列上，李林平则表示还欠缺很多，由于没有库房，所有的商品都摆放在店面，再加上原来撤掉的店面的所有货品都分配到现有的3家门店，所以看上去会稍显拥挤。这种仓储式的陈列，其实源于莎莎。爱惠此前有库房，也是跟商场一样，做一些点缀式的陈列，后来发现并不合适。而在参观了莎莎位于铜锣湾的最好的店面之后，那种浓郁的氛围对李林平触动很大。而今，除了借鉴莎莎的仓储式陈列，还会对产品的摆放位置定期进行调整。

“店面陈列长期不变的话，顾客会比你还清楚什么产品摆在什么位置。而经常做一些调整，制造一种新鲜感，顾客进来以后，会有一种淘宝的感觉。”李林平解释道。他还透露，原来，爱惠是按照产品功效进行陈列，如洗面奶、爽肤水、粉底类、清洁类等，然而效果并不明显，后来又回到按品牌陈列，并专门设立一些淘宝区。当然，护肤仍然占主导，其次是香水，大众化的洗护沐浴类的占比则相对低一些。

记者曾先后进到爱惠50平米、300多平米的店内参观，没有想象中的拥挤，相比大众日化店，反而显得非常宽松。以300多平米的店为例，其一楼的零售区实际上是100多平，偌大的面积，除了左右两边的背柜，只有两列中岛，一列是长条岛柜，另一列则由4个小中岛组成。目测背柜与岛柜间、中岛与中岛间的间距达到了1.2m～1.5m，这在大众日化店是极其少见的。再加上拱门、吊灯等欧式装潢，整个店面给人一种十分雅致的感觉。

困难四：活动力度小

顾客群体、产品定位的差异，决定了爱惠的促销活动不能像大众日化店一样频繁，而且，与本土品牌公司相比，进口品的品牌公司也提供不了很多物料上的支持，折扣、利润空间也比较小。这就使得爱惠的活动力度不可能太大。

当然，爱惠也有自己的办法。没有物料，便自己去进一些过来。记者通过现场观察发现，爱惠的赠品颇有特色，不是品牌的小样，而是各式各样十分实用的生活用品。有市面上最好的、淘宝价可达200多元的喷雾器，有女士皮包，有水杯，甚至还有充电宝和进口丝袜等。这些赠品与商品交叉摆放，以此吸引顾客消费。

此外，进口的洗护沐浴类、手霜等快速消耗品也常被拿来作为带动销售的工具。其实如韩国进口的洗衣液、洗发水、沐浴露、牙膏等，在韩妆店、高超卖的价格都不低，在爱惠店内同时也可作为商品出售，用来做买赠，顾客自然会觉得物超所值。

当然，也有一些国产的爆品，如玫瑰手霜等，加上澳大利亚的一些手霜，降到二三十块钱去卖，以此来引流入店。

而爱惠最具特色的促销方式，应该是其一直在做的“异业联盟”。“异业联盟”其实是很多大众日化店都尝试过的营销手段，但鲜有成功者，而且主要是跟与化妆品行业相对比较接近的领域合作，如美容美发、服装等。爱惠的“异业联盟”，除了发廊之外，则主要选择洗车行、银行等作为合作对象，为其提供免费体验卡。此前，爱惠与光大银行、兴业银行、交通银行等都有过合作，目前合作较多的是兴业、中兴银行。这些银行的标牌会立在爱惠店面，顾客进店后，如果刷这些银行的卡进行消费，则会在常规优惠的基础上再给一个折扣。如此，自然能吸引不少银行的客流。

李林平表示，针对洗车行、银行等也是有原因的，毕竟出入这些场所的消费人群收入高，具备消费进口品的能力。这些高端客户进店后即便不买东西，在其相应群体的口碑宣传上，也能起到一定的作用。

进货源渠道窄、培养顾客难、形象要求高、活动力度小等诸方面，是进口化妆品店在具体经营过程中难以避免的困难。事实上，对于爱惠来说，困难并不仅限于此，李林平表示，专业人才匮乏、合适店面难寻等都是亟待解决的问题。而今，爱惠平均单店产可达2万左右，如何稳定并提升业绩水平，也需要多加思考与践行。正因如此，除了在一类地区拓展销售型直营店，在二类地区拓展服务型直营店，爱惠并无开设加盟店的打算。“目前要做的，就是把现有店面客情做好，服务做好。”李林平表示。