海莹珍珠，湘北县城的生存之道

曾令辉

8月10日的早晨7点，前一天刚组织完一场品牌促销活动的毛益萍准备稍微睡个懒觉，但她的手机却震动起来，界面里弹出海莹珍珠干部群的对话，“群友”毛小芳打出一串字，“我找到一个新的店铺门面了”，为了表达其兴奋之情，文字的后面还紧密地排列着几个感叹号。

毛益萍是海莹珍珠化妆品连锁店的营运经理，这家位于湖南省岳阳市平江县的化妆品连锁，已经成为湘北县域标杆型的门店，截止到2014年8月初，海莹珍珠正式营业的直营门店有15家，全部分布在平江县新老县城的各个主要商圈地带，其中还有三家门店进入了乡镇市场。不仅如此，目前海莹珍珠还成立了自己的柜台厂，其产品除了帮助自身门店的形象改造升级之外，还将之销售给湖南其他地区的代理商和化妆品专营店。

而“群友”毛小芳则是这个班子的领头人，作为海莹珍珠化妆品连锁店系统的总经理，从2002年创办海莹珍珠开始到现在，一直战斗在一线，管理着门店的日常运营和业务拓展。

平江县是湘北地区一个中等县，2012年的统计人口数为91万，山地和丘陵地貌，虽然位于湘鄂赣三省的交界处，但是却不是一个交通枢纽，经济不算繁荣，且多数的年轻人都出去外面打工。毛小芳在这个县城，用14年的时间专注存量市场的开发，最终获得了自己在湘北地区化妆品市场相对优越的地位，成为品牌商不得不想办法进入的一个区域零售渠道。

对于当下的毛小芳，显然开始变得很从容，从缺乏话语权的小店，到持续稳步增长的区域连锁，一方面她在不断提高自己跟代理商谈判的议价能力，成为临近县域化妆品店主的学习对象，另一方面也正在打造自己的平台，让跟她打拼数年的员工获得更大的施展舞台。

谈到近十年的零售创业过程，毛小芳认为是做好了几件关键的事情才有了现在的她。

搭建平台

毛小芳的创业，是从2002年开始的，此前她只是平江县城的一个上班族，拿着固定工资过安逸的生活。想出来做化妆品，只是她认为在工作之外，需要找到一个可以持续经营的事业，而对于女人来说，做关于爱美的生意，既帮助了她人，也满足了自己。

2002年的8月1日，她在当时平江县步行街的电影院旁边盘下了一个门店，面积大约60平米左右，开始经营第一个化妆品店的生意。平江县城很小，但是步行街却建成了分为东南西北四个方向分散开去十字模式，毛小芳的这家门店位于北街。由于开店时间早，门店租金也不是特别高，相对低廉的成本为她在创业过程中不断试错成长提供了条件。

她的第二家门店在2003年就开出了，尽管根基不稳，但是开连锁的理念驱使她不能止步不前。而到了2006年，毛小芳在两家店的基础上大胆地尝试加盟的模式，面向乡镇市场进行资源的整合。“当时基本上是不盈利的，”毛小芳解释说，“但是坚持这么做是我们看到了平台的价值。做大平台，整体上可以降低整个系统的运营成本，同时也可以获得更多的优惠条件。”但加盟的模式一年之后就宣告失败，乡镇店的老板在发展起来之后开始独立运营，不接受海莹珍珠的连锁管理。毛小芳遂作罢。

从2002年到2008年的6年时间内，尽管做出了许多的尝试，但是海莹珍珠总体经营的效益并不好，公司没有实现大的盈利。而加盟模式在当时也是一条没有走通的路。6年的发展，海莹珍珠的总体规模还停留在2家门店，且最大的门店面积依旧为60平米。这本来让毛小芳颇为沮丧。

但在2008年，海莹珍珠的发展发生了一个重要的转变。用毛小芳的话说就是“建立了扎实的基础。”而这个基础的建立，也紧紧地依托于整体商业环境的改善。

平江县原有的老县城，紧靠汨罗江，建立在北岸，整体面积狭小。同时商场和超市等相对老旧，街道狭窄，交通通行不畅。平江县政府开展了对新城区的开发。毛小芳当时判断，老城区尽管客流非常多，但是真正有经济实力的人并不喜欢这边的购物体验，嘈杂混乱且无法停车，未来升值的潜力肯定在新城区。

因此，在2008年初，毛小芳便在新城区盘下了一家铺面，针对具备购房能力的新兴一族进行市场拓展。门店选址定在平江县城的碧潭大路和新村路交界口的康乐村，在门店开业之前该处附近都还比较凋敝，没有形成商业圈，但是毛小芳提前看到这里的商业价值。她给《化妆品观察》分析道，门店的选址最看重的是人流量和便利性，但是对于新门店来说，看到未来的人流量变化才是竞争胜出的关键。

毛小芳分析说，海莹珍珠康乐村店抓住了三个优势：1.距离新城区与老城区的相交界最近的区域，在新城区没有完全开放之前，可以被老城区的部分商业氛围带动；2.直接位于两条交通便利街道的转角处，辐射两条临近的街道和附近的社区；3.具备便利性，在承接门店位置附近两个大交通转盘的车辆的时候有足够的停车空间。

而这家门店开业之后直接拉动了海莹珍珠总体盈利能力的提升。也是在2008年底，毛小芳就决定将该年度的利润作为投资资金使用，而这次，则是一举建立起海莹珍珠的发展基础。

因为海莹珍珠康乐村店的运作成功，毛小芳用相同的方法选中了平江县新城区的另外一家90平米的门店，直接将其买下，同时在相同位置买下了其中一层楼，面积达近700平米。这使得海莹珍珠具备的自己的房产，大大降低了风险抵抗能力，而700平米的房子用作仓库和办公使用。

毛小芳感慨自己在2008年的两个门店运作上是其发展非常关键的节点，此前是一直处在摸索阶段，而之后则是不断在贯彻其经营原则。在这两次的运作之中，毛小芳还学会了如何运用固定资产抵押获得银行贷款来促进门店的投资，运用资本的力量辅助连锁的开展。

从2008年之后，海莹珍珠在平江县的发展呈现出稳步增长的态势，平均每年都会开出一到两家门店。在2013年，海莹珍珠在新城区开出了一家面积达到400平米的店铺，销售业绩在半年之内直接迎头赶上此前最好的门店，而在8月份《化妆品观察》记者采访的前两天，毛小芳则又直接租下了一家铺面，准备开出另外一家新店了。

做大品类

对于当下的毛小芳来说，海莹珍珠化妆品连锁店的基本面已经趋于稳定，整体上的发展依旧沿着此前的发展路径在进行，专注在平江县这个县级市场，然后深入到乡镇一级的地区，把县城店和乡镇店综合运营发展。而毛小芳希望下一个增长的突破口，选在对品牌和品类的精细化管理以提高各品类的销量。

海莹珍珠的根本是护肤，在平江县城的消费者心中也是以护肤为主的门店形象，但是发展到2013年，护肤这个品类在海莹珍珠的门店销售中已经达到一个节点。此前超过80%的销量都来自于护肤品。而彩妆和其他的品类却没有太大的销售。因此从2014年初开始，海莹珍珠便做出了一系列的调整。

首选改变的是彩妆。在 2012年以前，彩妆在海莹珍珠的占比不到10%，代理的品牌也较少，仅有美宝莲和卡姿兰两个。在2012年开始，海莹珍珠首先扩充了彩妆的品牌，选择将玛丽黛佳作为一个新的发力点。而随着韩剧的风行，带来的韩品效应也形成巨大的市场需求，海莹珍珠在今年又新增了韩国爱丽，作为一个重要的补充。

完善品牌结构之后，毛小芳重要选择了将彩妆人才队伍建设提高到一个新的高度，从原有的队伍里面抽调精干的成员组成专业团队负责，又请来各种彩妆培训师加强人员业务上的提高。在海莹珍珠每周的例会上，彩妆成为一个必须不断反馈讨论的议题。

而这一系列的做法也取得了显著的进步，首先在门店的进店顾客中，彩妆区的体验顾客量大大提高，在多家门店都可以达到店里店内人流量的三分之一。而业绩方面也有较好的体现，在2014年的前两个季度中，彩妆的销售占比都超过了10%。

其次，海莹珍珠将洗护也作为一个重要发力点。护肤和彩妆是化妆品专营店的两大基本品类，两者的特点是客单价相对都较高，顾客的进店次数相对不高。而毛小芳从2013年开始，便加大对洗护品类的关注，以此期望提高客流量。海莹珍珠目前在多数门店中，都极大地提高了洗护的陈列面积。同时在引进品牌的时候，也比较全面，宝洁系和联合利华系的产品基本上都囊括其中。

通常情况下，洗护占比比较高的多在社区店，而商圈店则占比非常少。而值得一提的是，在海莹珍珠的商圈店，毛小芳也并没有淡化洗护，而是把在品牌选择上做了一些调整，比如重点则推荐施华蔻和力士等产品。

除此之外，海莹珍珠对面膜也非常的重视，首先是品牌比较丰富，但在销售上则重点推荐美即、金蔻和容园美等几个品牌。而在小品类的探索上，海莹珍珠也做了比较多的尝试，诸如驱蚊水、沐浴球等产品，主体思想是依据季节变化进行推荐。

经过改变后的海莹珍珠，其多家商圈店的日销额可以达到1万元左右，而乡镇店则规模小很多，大约维持在日销2000元到4000元的幅度。

毛小芳说，对于海莹珍珠，总的想法就是做大平台，让员工可以不断的有发挥的舞台。而未来的发展，除了专注在日化店的经营之外，还会大力开拓其美容院和道具公司。