丽缘连锁：不“新”，在深圳呆不住

吕剑

华绍勇今年33岁，他的丽缘化妆品连锁拥有8家店，年销达千万，而其梦丽缘商贸的代理业务也开始起步。

如大部分来到广东打拼的年轻人一样，华绍勇的打工生涯曲折多彩，而丰富的经历已成为他如今经营管理的巨大财富。

华绍勇曾在深圳恩斯迈电子公司当过普通的员工，工厂中三分之二是女员工，浸身其中，华绍勇发现中国女性对化妆品的巨大需求，他瞄准这个未饱和市场，于2005年开始创业。

而作为国内早一批做品牌的专营店主，华绍勇对品牌有深刻的理解。他认为，做店就是做品牌，店内的品牌将决定这个店的定位，但在深圳市场，想拥有更好的发展便需要引入具有新颖元素的品类产品。

做店就是做品牌

创业于2005年，突破于2008年。如《化妆品观察》采访过的很多专营店一样，丽缘在化妆品行业的“黄金十年”中经历了从“杂货店”到化妆品专营店的革新。

初期，丽缘的店铺内多为一些名气不大的品牌，如欧碧雅和名韵等，这些品牌利润率不错，但在动销方面表现不佳。华绍勇回忆道：“在行业高速发展阶段，很多如我们这样的‘杂货店销售不佳，但却不知道问题出现在哪里。而我很幸运，在那时接触了很多品牌商，从品牌入手，迅速推动了店铺的品牌升级。”

此后，丽缘增加知名品牌比例，并看重有厂家市场服务和指导的品牌，如莱仕。而在2008年，自然堂和珀莱雅的引入帮助丽缘实现质的飞跃，实现业绩翻番。其后华绍勇仍不断调整品牌结构，注意以祛痘、祛斑等功效性产品充实店铺。

如今，丽缘连锁的整体品牌结构分为三个层次：

1.店铺形象品牌，占整体结构的1/2。在形象品牌中，外资品牌和国内品牌的比例为1：2。外资品牌包括欧莱雅和玉兰油等，国内品牌包括自然堂、珀莱雅和温碧泉等。

2.利润品牌，占整体结构1/3。其中多为国内品牌，以活泉、莱仕为主。

3.大众类品牌，占整体结构的1/6。大众类品牌多为洗护流通货品，如妮维雅、卡尼尔，相宜本草的部分产品也在其中。

作为典型的以品牌起家的化妆品专营店主，华绍勇对过去近十年的国内市场做出总结：2005年到2007年是品牌打造自我的重要阶段，2008年以后开始注重细分，如从功效上细分的补水、祛痘，而有机、植物等概念细分也开始兴起。自2008年至今，细分仍然没有结束。而华绍勇在和众多品牌商交流后得出结论：药妆将在众多概念及品类中脱颖而出，“健康”是未来品牌商着力去打的一张牌。

从对顾客的观察中，华绍勇也坚定了这一想法，因为来到店内的多数顾客都曾对产品安全提出疑问。对此，华绍勇认为药妆无论从概念到功效能都让顾客十分认同，所以健康概念将是未来的主要趋势之一。华绍勇的梦丽缘商贸所代理的品牌中，便有广药集团旗下的药妆面膜，而最近其对果纤面膜很感兴趣，“果纤”即水果纤维，以水果的纤维作为面膜材质，十分切合健康概念。

在深圳，不“新”，无发展

华绍勇表示，想在北上广深这些一线城市的市场生存，必须以先进的经营理念操作新颖的元素，因为，化妆品在现阶段中国的几乎所有的市场变化都在这几个城市率先体现出来。

新颖的元素包括面膜、精油等品类。华绍勇说：“面膜是2012年崭露头角、2013年红遍市场的品类，现在来说，面膜的概念完全谈不上新颖。但如前面所说，再细分下去，新颖的元素仍然可以挖掘出来，比如打‘健康牌的药妆面膜，以‘自然为概念的果纤面膜。深圳市场在接受这些新颖元素时几乎没有障碍，创新的产品在这里会迅速扎根蔓延。而哪些店没有抓住这些新颖元素，就有可能被淘汰！所以我代理了一些‘新概念产品，这不仅对我的专营店有利，也是我拓展业务的大好机会。”

深圳地区的消费者同时具有“挑剔”和“开放”两个特质，华绍勇将其称为“大城市病”。

在北上广深这些一线城市，化妆品消费者普遍比较开放，开放表现在两个方面，其一为受广告的概念影响较轻，更注重产品功效性，更能接受新产品，消费观更成熟；其二为化妆品舍得投入，由于薪资较高，购买化妆品时的资金压力较小，而即使有资金压力，“大城市病”也会使年轻女白领们将手上不多的钱投入到化妆品上。

“挑剔”是全方面的，包括对产品质量、人员服务、售后服务甚至店铺装饰的高要求，很多消费者在看到某些店的装饰不合胃口后就选择避而远之。华绍勇认为，“挑剔”是市场开放的表现，“挑剔”令专营店有更高的自我要求，迫使其不断升级。

在这个开放的市场，消费者们心态开放，使专营店的营销活动具有更大的操作空间。

2014年3月，春节刚过，在深圳工作的人群刚从家乡回到此地。丽缘在深圳恩斯迈不远处有一家店铺，恩斯迈是一家电子工厂，在其中工作的人群工资并不很高，而在春节之后，他们的资金压力更大。按理说，此时开展营销活动并不明智。但考虑到在深圳工作人群一贯的开放心态，华绍勇选择价位并不高的活泉，在和广州活泉厂方、活泉深圳代理商广雅贸易协商后，决定以预售的形式开展活动。

营销活动异常成功，活动从3月1日起至3月3日，丽缘在三天内的活泉销量等于平时旺季两个月的销量总和。华绍勇回忆：“活动期间的商品折扣比较低，给了消费者很大的优惠。90后跟80后很不同，即使身上没那么多钱，但看到心动的商品时会咬咬牙花掉仅有的生活费，甚至透支未来的消费。将营销活动的目标人群定位为这些已经参加工作的90后，无疑会有很好的效果。”

但华绍勇表示，90后的消费者很容易“搞定”，但90后的员工培养往往令老板们颇费心思。在面试员工时，华绍勇都会问员工自己的人生规划，如果员工规划良好，将“开店”甚至“做代理”等当作人生目标，华绍勇将会更看重这个员工。

他谈到：“90后的员工和80后的老员工们相比很不同，同是刚进公司打工，80后更吃苦耐劳，而90后因为家庭环境较好，经济负担小，很以自我为中心，当工作不开心时说走就走，给公司造成很大损失。所以在面试时我会问她们的人生规划，如果她表示开店是她的目标，我会将她留下，因为这表明在未来的两三年内她会在我的店内努力学习与工作，具有较高的培养价值。”