美丽淘：超市店中店生存法则

陈艺群

租金、人流量是店铺选址必定会考虑到的两大因素。在这两大因素的综合影响下，很多化妆品专营店选择以“店中店”的形式进入超市或KA卖场，合肥的美丽淘就是超市店中店的典型代表。

从2009年开店伊始，美丽淘到目前为止已经有6家与超市合作的店中店。“店中店的租金相对于同地段街边店贵30%-40%，但是街边店对我们来说吸客压力比较大。而跟市中心比，店中店租金也不算贵。”美丽淘淘主宋启尊坦言，因为依托超市，大部分店中店的人流量很大，但同时也避免不了和超市内部日化区域的竞争以及超市对于店中店品牌经营的限制等等。因此，怎样利用好超市这把双刃剑成为了美丽淘生存的关键。

根据超市定位架构店铺商品结构

考虑到沃尔玛、家乐福等KA卖场的消费人群主要是二十岁至五六十岁的工薪阶层，宋启尊针对这其中的化妆品消费主力——20-40岁的女性，引入相对大众化但是在市面上有一定知名度、产品质量有保证的品牌，其中国产一线品牌占绝对的比重。

美丽淘的店铺面积多在30-40平米之间，由于空间局限，经营的品牌仅有十来个，其中护肤品占到50%，主要有自然堂、珀莱雅、欧诗漫等国产一线品牌；彩妆占到25%，主要是卡姿兰、玛丽黛佳；剩下的则是面膜、香水、洗护等小品类。据宋启尊介绍，美丽淘每家分店的品牌重合度只有60%，一方面是局限于品牌的区域保护，另一方面则是避免与超市的日化区品牌产生重合。

做店中店，不可避免要和超市过招，美丽淘首先选择用小品类来突破。“如果过度关注竞争对手在做什么，有时候反而会迷失自己，错过了自己可以提升的东西。”宋启尊认为，化妆品店如果想在洗护品类上超过超市几乎不可能。鉴于此，美丽淘寄望于以面膜来突围。他称，今年美丽淘在以往的基础上增加了极上和仟佰草2个面膜品牌，从下半年开始，美丽淘会选择价位在5-19元之间的面膜品牌来补充现有的产品结构。

超市有政策，美丽淘有对策

店中店与街边店相比，有一个非常明显的劣势。由于超市对场地布置有限制，店门外的活动物料布置甚至宣传单页的派发都是不被允许的，所以对于店中店来说，做一场动销活动，基本上是奢望。

因此，宋启尊另辟蹊径把之前在美容院积累的一些经验即会议营销搬进了美丽淘，会议营销模式被美丽淘借鉴过来后发展为沙龙会。美丽淘举办的沙龙会主要分为两种形式：第一种是单品牌沙龙会，邀请会员参加，增强客户粘性。这种沙龙会一般会得到厂家的赞助。而第二种是年终答谢会，以店铺的名义举办，邀请所有店内品牌参与到品牌展示中。宋启尊表示，这两种沙龙会的销售模式已经在美丽淘延续了几年，反应效果较为良好。

除了做沙龙会，宋启尊意识到细致的服务也能制胜，而这一点是超市远远不能及的。“像我们这样的店铺，单纯靠卖产品肯定卖不过屈层氏这样的大店。我们只能从服务和细节上出彩。”由此，美丽淘尽量把售后服务做得更贴心，除了帮会员免费修眉化妆外，还增加了一些面部及身体护理的项目。比如凡是购买了面膜的顾客，可以在后期把面膜带到店里，由店员帮其敷贴，并增加一些面部按摩等服务。

在线上，美丽淘主要通过短信及微信公众平台发布与会员建立连接。记者注意到，美丽淘的微信公众号，除了会推送店铺活动预告、品牌宣传信息外，还会涉及到一些皮肤保养，生活小贴士等内容。具体问到会员维护的秘诀，宋启尊表示美丽淘和其他店铺没有太大区别，他坦言，美丽淘与会员的互动频率还比较低，这块将是美丽淘在日后经营中亟需改善的一个版块。

当然，与超市相比，美丽淘店中店也有先天的优势，比如制定促销活动方案更加灵活。在宋启尊看来，美丽淘能在一天之内做出快速反应并为畅销单品制定爆品打法，是非常有利的一面，而这更加坚定了他开店中店的信念。

狠抓团队与后台，以备扩张

美丽淘下一步的合作对象是乐购和华润万家。宋启尊预估，按照目前超市的开店速度，合肥应该能容纳20家美丽淘这样的店铺，为此，他正打算狠抓团队与后台管理。

在美丽淘，员工除去参加代理商的品牌培训外，每周都要参加内部组织的培训，内训以及日常的带新工作，宋启尊都交由店长处理。不得不说，店长在美丽淘是除老板以外最重要的角色，宋启尊也确实懂得向店长放权。他透露，平时美丽淘的店员招聘、店内促销等大小事务全由店长负责执行，甚至对品牌的选择、现有品牌的调整，宋启尊也会跟每家店长沟通。

“下半年要着手统一美丽淘的后台管理。”宋启尊告诉记者，目前美丽淘新开的店铺已经使用新的管理系统软件，但部分老店还在沿用之前的管理系统，由于各个店铺情况不一，导致目前后台管理无法短时间内统一起来。待后台完善后，这将会对人员管理、店铺品牌管理以及会员管理带来较大的提升。

坐落在合肥市瑶海区宝业东城广场负一楼电梯口的美丽淘，是顾客进入家乐福超市的必经之地。虽然周边没有其他竞争对手，但这家店的生意并没有想象中好。宋启尊坦言，这家店由于去年10月才开业，市场培育不够，月销额仅有十几万元。不过这丝毫不影响宋启尊的信心，他计划今年再开2到3家店中店。