高姿六年，产品与渠道共进

曾令辉

导读：

通过这一系列的产品梳理，到2016年，高姿将形成一个完整的产品布局，涵盖滋润保湿、美白祛斑、抗老、增强紧致和特殊护理四大系列，价格带从最低50元覆盖至200元以上

6月25日上午的北京九华山庄会议大厅里，上海新高姿化妆品有限公司董事长陈丹霞正在分享高姿品牌近一年的业绩和未来操盘思路，“2014年上半年高姿销售同比去年翻番，一季度全国新增1025个终端门店，33场品牌推广会超过4329个经销商参会，现场订单过亿。”面对台下来自全国各地受邀参加的3000名代理商和专营店主，陈丹霞微笑着说。

已经举办到第六届的“高姿爱之旅”，是上海新高姿化妆品有限公司每年针对渠道举办的一场大型活动，除了邀请各类明星嘉宾助阵，还会利用大会平台，发布高姿最新研发的系列产品和未来的发展规划。在这场以“爱是最美风尚”明星时尚盛典暨雪耳源萃保湿系列上市发布会为主题的“爱之旅”会议之前，高姿从2009年开始就已经分别在桂林、三亚、香港、昆明、苏州等地连续5年举办了该活动。

而在今年的会议上，高姿发布了本年度的新品“雪耳源萃”保湿系列，同时陈丹霞还向代理商和专营店主们分享了近几年的产品销售情况和高姿未来的产品布局概况，以及未来一至两年内高姿针对消费者建立的品牌立体传播方案。

大会期间，一位山西省太原市的代理商告诉《化妆品观察》，高姿公司在产品上，针对终端市场推出的多数创意性的套盒赢得消费者的青睐，也为代理商和专营店主提供了充足的利润空间，而其一系列广告的投放，更让终端店主们感受到品牌在不断发力。

产品布局形成竞争力

6月25日的发布会，高姿最主要的目标就是正式发布其2014年的新品“雪耳源萃”系列。据陈丹霞介绍，全新推出的高姿“雪耳源萃”系列产品，在功能上主打保湿补水，辅以润肤和祛斑功效，瞄准的是18至45岁新女性消费者。

该系列共推出了13款单品，其中去角质、保湿水、冰淇淋霜等6款产品是高姿特别打造的明星单品。价格区间介于69元至129元之间，主要通过专营店渠道进行售卖。

据品牌方介绍，高姿“雪耳源萃”系列新品的研发历时长达5年，原料采用的是天然雪耳。因为运用了法国KOBO专利仿生包裹技术及生物发酵萃取法，因而，天然雪耳最珍贵的精粹成分得以保留。这也使得该系列产品的保湿效果大增。

“雪耳源萃”系列将作为本年度的主打产品在专营店渠道进行推广。陈丹霞在演讲中提到，除了这款新品之外，高姿在近几年分别发布的系列产品也获得市场的良好反响。

2009年发布的8倍白系列，在功效上主打植物美白，针对黑、黄、粗、痘、斑、干、暗、皱等八种皮肤美白问题提供解决方案，共有24个SKU的多组合产品。其中8倍白精华素、BB霜、遮瑕隔离修护霜等三款单品市场表现最好，截至目前依旧是市场中的明星单品。

随后到2012年，高姿针对祛斑问题，推出8重新生焕白系列。在其推出的10个SKU中，其中多效白BB和闪亮白BB表现抢眼。以规格在45g、定价150元的多效白BB为例，该产品是高姿推出的首款兼具遮瑕、隔离、防晒、美白保养四大功效为一体的高端BB霜，其特点是防晒力和遮盖力很强。从经营专营店到代理高姿产品的山西省太原泰美会商贸有限公司总经理高瑞刚称，该款产品在山西的多数地区终端店的进货频次和消费者的重复购买率都非常高。

而在2013年推出的丝蛋白滋润保湿系列，在其9款单品中，保湿霜、修容霜和精华水最受消费者欢迎。陈丹霞告诉《化妆品观察》，该系列月均销售贡献率32%，最高月份达41%，业绩快速增长。而代理商高瑞刚称，“在终端市场，丝蛋白系列是动销效果最好的一个系列。”

在2013年，高姿第一个提出“美白BB霜”概念，并成为化妆品行业第一个使用单品冠名大型综艺娱乐节目的品牌，引起众多品牌纷纷效仿，引发了一股美白BB霜狂潮。2014年，全新的高姿美白BB霜家族更是形成了系列化，以其独特的定位持续领跑BB霜市场。

而除了这多个系列之外，根据部分代理商的反馈，高姿在产品上的创意还在于创造性的推出多种套盒。以“月光宝盒”系列为例，该系列主要目的是帮助专营店提升门店客流，销售方法是进行预售，锁定活动期间的消费者，通常顾客只需要消费38元，就可以拿到一个7件产品的组合套装。该系列在终端的动销效果非常明显，高瑞刚称，在相同规模的活动上，进行“月光宝盒”预售的比没有进行的在销量上可以实现翻番。

高瑞刚代理高姿产品时间不长，但他在2014年第一季度就完成了全年公司的任务安排。他特别提到，高姿在产品上的特点是品质稳定，功效和价位都具有极强的针对性。而其推出的系列套盒，则反映了高姿在品牌运作的过程中，不仅仅只关注代理商或者专营店的回款问题，还关心终端如何将产品销售出去，实现真正的销售，这样有利于帮助终端店减轻自身的压力。

陈丹霞告诉《化妆品观察》，通过这一系列的产品梳理，到2016年，高姿将形成一个完整的产品布局，涵盖滋润保湿、美白祛斑、抗老、增强紧致和特殊护理四大系列，价格带从最低50元覆盖至200元以上。

而在2013年底，国家食品药品监督管理总局针对美白化妆品发布了《关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通告》，要求将美白化妆品纳入祛斑类化妆品管理，必须取得特殊用途化妆品批准证书之后方可生产或者进口。作为化妆品行业的美白大户，高姿在政策方面的审批也已经在稳步进行，据陈丹霞透露，到明年1月份，高姿旗下的大部分美白产品都将获得美白特证的认可。

整合营销助力渠道布局

产品布局的同时，发力营销也是高姿在近两年的重要发展方向。

本次“高姿爱之旅”的新品发布会上，陈丹霞宣布在原有的以董洁为形象代言人的产品推广方案基础上，采取双代言人的模式，邀请来自台湾的女星陈乔恩担任另外一名形象代言人。作为新的定位，陈乔恩将作为高姿2015年1月份所有拿到美白特证认可的产品形象代言人推出，打造全新升级的产品风格。

而在明确产品的形象风格之后，未来高姿的营销将重点围绕电视平台进行推广。据陈丹霞透露，2014年到2016年，高姿还制定了全新的电视广告投放战略——“1+2投放模式”，即一线卫视覆盖全国、二线卫视覆盖重点区域。其中，一线卫视的投放会形成“明星栏目+特殊合作”的模式，如跟湖南卫视快乐大本营的合作；二线卫视则采取“明星剧场+硬广支持”的模式。在一些重点区域，高姿还将配合当地的代理商和专营店投放针对性的广告，比如在山东齐鲁频道投放的广告。

在品牌推广满足覆盖全国90%市场区域的前提下，高姿将重点打造标杆区域、标杆代理商和标杆明星店。

除此之外，高姿开展的会议营销也颇见成效。“高姿爱之旅”系列会议已经成为上海新高姿化妆品有限公司举办的每年度最大型的会议之一，除了发布新品之外，通过跟主流的时尚杂志合作等方式，极大地扩大了会议的知名度。

在6月25日举办的第六届高姿爱之旅会议上，高姿联合《风尚志》举办一场“最美的风尚·明星盛典”，邀请何炅、姚贝娜、许茹芸、陈志朋和张伟等30多位明星参与表演，将活动从单纯的化妆品界拓展至娱乐圈，通过明星的粉丝号召力，提升品牌的人气。

这次会议共邀请到3000名代理商和专营店主参会，据会后统计，本次会议的订货额超过1个亿。而在2009年高姿爱之旅第一届会议上，参与嘉宾才300人。在5年的时间内，其规模扩大了近十倍。

根据陈丹霞的规划，到2014年底高姿将完成总数达到8000家网点的开拓，到2015年完成9000家，而在2016年实现10000家网点的突破。

除了在专营店渠道发力之外，高姿未来的渠道规划将目标设定为全面渗透进全国的商超系统和KA系统。

而从终端市场的反馈来看，目前专营店主们对高姿的产品以及营销策略都颇为认可。来自山西阳泉的佳宝丽化妆品有限公司总经理牛红亮，其店铺规模8家，是当地最大的一家化妆品连锁专营店，在2013年为高姿回款100万元。而他从2003年左右就开始经营高姿的产品，彼时高姿还未被立白集团收购。牛红亮称，高姿新产品的定价非常亲民，专营店老板非常认可，并且从门店的实际销售数据来看，消费者对产品的品质和价位都非常认同，符合消费者的预期。