滋源：颠覆性定位的成功

栗晨阳

导语：

在绝大多数外资巨头仍在坚守“含硅油洗护产品”的时候，滋源的突围的武器则是“无硅油”

3月21日，环亚集团董事长胡兴国在滋源品牌发布会上说：“从今天开始，中国的洗护市场将会进入一个新的时代。”

胡兴国并没有吹牛。从正式发布到现在，滋源用了四个月不到的时间打开了绝大多数本土洗护品牌需要多年才能打开的局面。《化妆品观察》了解到，滋源已经陆续进驻家乐福、华润苏果、世纪联华、永辉、大润发、乐购、北京物美等KA系统和全国的大部分地方LKA系统。而专营店渠道则在全国全面上市，并且大型促销打板活动已在全国范围内展开。

背靠环亚集团对专营店渠道20000余网点的掌控能力，滋源在专营店渠道的成绩在意料之中。但众所周知，洗护产品的真正主战场在KA渠道。据尚普资讯发布的数据统计，以KA渠道为主渠道的宝洁、联合利华、汉高和拜尔斯道夫等国际大集团已经占据了洗护市场80%以上的份额。

滋源何以能够在短时间内迅速布局外资品牌垄断的KA渠道？

负责滋源操盘的环亚集团天然洗护事业中心总经理程英奇博士接受《化妆品观察》采访时说：“滋源在KA渠道的受欢迎程度也许出乎意料，但也是在情理之中。”他分析认为，KA渠道需要趋势性的新兴洗护品牌。“从精细化商品管理的角度来说，该渠道的采购人员欢迎既能带来利润，又符合未来发展趋势的创新产品，而当前，渠道是缺乏这类品牌的。”

在程英奇看来，定位于“无硅油洗头水”的滋源迎合了KA渠道对品类趋势和利润的需求。

程英奇所谓的品类趋势，指的是“无硅油洗头水”。数据统计显示，中国市场90%以上的洗发水都含有硅油，而在推崇健康洗护的欧美和日韩国家，无硅油洗护产品已成为了主流。不过需要注意的是，在这些发达国家，“不添加硅油”是健康洗护产品的主要宣传卖点，而不是作为品类，这一类的产品还不添加多种其他化工成分。据介绍，滋源也能够达到六无添加，但为了实现品类价值差异化，特别突出了无硅油这一核心诉求。

胡兴国曾说：“一个市场最有难度的是什么，说明这个市场最有价值的是什么。”显然，作为立志成为“中国的宝洁”的环亚集团来说，洗护品类是环亚必须攻克的堡垒。

而在绝大多数外资巨头仍在坚守“含硅油洗护产品”的时候，滋源的突围国际巨头的武器则是“无硅油”。

我们发现，另外一个不容忽视的事实是，国际巨头最近也陆续推出了“无硅油”洗护产品。如宝洁旗下的伊卡璐品牌推出0感自然系列，主打“0硅油清澈配方”，还有潘婷、丝蕴、美涛等也推出了无硅油产品。面对国际巨头对“无硅油”的发力，作为本土品牌，滋源大力推广的无硅油市场会不会成为巨头的嫁衣？

对此，程英奇并不担心。据程英奇分析，国际巨头推出无硅油产品是“占位思维”，只是为了在这个趋势性品类中先站住脚。“他们的主要销售来源仍然是传统的含硅油产品，如果国际巨头大力推广无硅油产品，必然会对他们自己的优势领域造成伤害。”

而滋源则是“定位思维”，目标是成为“无硅油”领域的第一品牌。一切产品都将会围绕“无硅油洗头水”研发、生产和推广。程英奇介绍，目前国内虽然已经出现了很多无硅油品牌，但却是洗发水无硅油，护发素含硅油，只有滋源是国内唯一可以做到洗头水、护发素都无硅油的品牌，而且滋源绝不开发任何含硅油的其他护发产品，坚持聚焦于无硅油品类定位。

也就是说，在国际巨头面前，滋源扮演了颠覆性定位者的角色。

程英奇的分析道出了目前国际洗护巨头面临的尴尬：推广“无硅油”则伤害现有市场，不推广则意味着放弃。

蓝月亮在中国的迅速崛起就是“占位思维”输给“定位思维”的经典案例。在汰渍、奥妙等品牌的洗衣粉垄断整个洗衣市场时，蓝月亮率先在国内推出并大力推广洗衣液概念，宣称“洗衣液比洗衣粉更安全、健康”。

彼时，已经占领洗衣粉半壁江山的外资巨头面临着如当下“是否推广无硅油洗护产品”同样的窘境。

除开战略上的领先，滋源的诞生也是“恰逢其时”。某洗护业的资深专家分析认为：“近几年随着主要销售渠道的运营成本提高和竞争加剧，本土洗护企业逐渐淡出了KA渠道。”

但KA系统并不希望自己的卖场被外资品牌全部垄断，“其实KA渠道希望借助本土品牌的力量一定程度上摆脱对外资品牌的依赖。这给了具有趋势性的、有价值差异化、有持续发展能力的产品新机会。”前全国家乐福资深采购Lisa如是说。

既然KA系统对本土品牌有需求，并且留下了机会。为什么近几年并没有本土品牌成功突围，反而是陆续退出？

程英奇博士解释道：“从产品来看，传统的本土洗护品牌都是沿着外资品牌的方向走，做头发护理，还处于同质化的价格战阶段，并没有创造创新有竞争力的产品，这种博弈是消耗战，正因为这一点，传统的本土洗护品牌就会逐步被国际品牌所蚕食而退出。

而背靠环亚的滋源则颠覆了外资品牌的优势，反其道行之，推出“无硅油”产品，让头皮护理成为利益点。凭借颠覆性的定位，滋源拥有了差异化的价值，能够让消费者拥有了无硅油健康头皮护理的新追求，从而避免了在大众洗护产品价格带上的厮杀。据悉，滋源目前有265ml和535ml两个规格的产品，其中265ml的最低零售价格是45.9元，535ml的最低零售价格则是79.9元。

“滋源诞生的恰逢时机，掌握了趋势，并且拥有足够的实力。”程英奇毫不掩饰自己对滋源的信心。

环亚的实力最直接的便是体现在多平台的广告投放上。据了解，滋源目前已与央视8套、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、北京卫视等一线电视媒体达成了合作。

不仅多平台投放广告，滋源更是与卫视众多王牌栏目合作，独家冠名浙江卫视《我不是明星》，特约播出《十足女神FAN》，独家冠名安徽卫视《我为歌狂》、总冠名《非常静距离》、冠名《滋源·这一刻》，与《男生女生向前冲》展开深度合作，并与中央8套晚间黄金强档、安徽卫视海豚第一剧场、海豚万家剧场、海豚真情剧场、北京卫视《妈妈听我说》等节目展开合作。

对于如此高密度、高投入的广告投放，程英奇解释了投放的选择标准：“我们主要投放观众集中在25岁到35岁的节目，这类人是追求健康生活方式的主力军，更容易接受新品类。”

“初期在安徽卫视投放广告，主要为覆盖到大多数专营店渠道所在的二三四线城市；而湖南卫视从一线城市覆盖到四线城市，则是我们想覆盖全国消费者的一个投放平台；当商超渠道启动的时候，浙江卫视、北京卫视等主要覆盖一二三线城市观众的媒体就成为了我们合作的目标。”

高投入背景下，滋源对于市场的企图显然不止于当前。据程英奇透露，滋源在诞生初期就制订了五年战略规划，今年年底前将会进驻80%以上的KA和LKA卖场。而滋源的日本研究团队，未来还会推出无硅油2.0系列，品牌、品味和品质都将建立一个新的高度。

巴菲特经典的“护城河理论”认为：伟大的品牌需要不易被复制的竞争力和足够的资金实力，来形成自己宽阔的护城河，这种品牌才能在短时间内避免被取代或者超越。而滋源刚起步，就凭借着颠覆性的定位和环亚的实力，在本土洗护市场中形成了宽广的护城河。