定位精油彩护，茹妆瞄准年轻人

栗晨阳

导读：

升级后的茹妆定位于精油护肤型彩妆，将精油和彩妆进行结合

随着以80、90后为首的年轻消费群体开始迈入职场，并有了稳定的收入，她们进入主流社会的浪潮也拉开大幕。这意味着年轻群体开始成为工作人群、消费人群的主力军。

同时，她们将会带来细分市场更多的机会。所以，研究这一群体，推出适合她们的产品，已经成为了品牌的必修课。尚惠国际集团旗下彩妆品牌茹妆就当下年轻消费群体需求，进行了品牌形象升级，并推出“美境寻踪”系列新品。

6月17日，茹妆品牌形象升级暨新品发布会在黄山举行。1000多名茹妆的合作伙伴和媒体参与了此次盛会。

尚惠国际集团董事长叶汉坤会上表示：“升级后的茹妆定位于精油护肤型彩妆，将精油和彩妆完美结合，力图为对生活具有新思维和好奇心的年轻女性带来轻妆体验。”

主打“精油彩护”概念的彩妆在欧美已经成为一种新的风尚，但在中国目前只有少数品牌在尝试，定位于精油彩妆的茹妆无疑是这个细分领域的先行者。

“在欧美成熟市场，香薰精油占据护肤市场30%左右的份额，而在中国，这一数据还不到1%，巨大的落差就是巨大市场潜力。”叶汉坤接受《化妆品观察》采访时分析认为，茹妆结合了有巨大市场潜力的精油和高速发展的彩妆品类，会拥有更大的市场机会。

众所周知，精油产品对原料具有极高的要求。而茹妆则在这方面下足了功夫。叶汉坤介绍，茹妆选择与法国的H.CARLES & FILS（以下简称HCF）展开原料层面的合作。据了解，HCF与全球精油主要生产商都有紧密联系，而茹妆在生产中用到的玫瑰、薰衣草等精油，都来自于HCF的天然成果。

精油事实上代表着一种特立独行的生活方式，这也符合了年轻女性的消费特点。根据尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》显示，以90后为代表的年轻群体更乐于用自己独特且富有创意的方式去表达自己，希望自己“特立独行”，更喜欢“小而美”，满足自己感情需求的品牌。

品牌对于这个消费群体而言，不再只是一个牌号和产品名称，而是品质与个性的结合，可以代言他们生活和品位的一种标签。而茹妆在品牌定位和形象设计中对年轻消费群体的需求就进行了有价值的探索。

从设计细节能看出茹妆对年轻消费群体的研究。比如，茹妆就设定了一个虚拟的卡通代言人“Renata”，“Renata”的角色设定为一个对大自然充满好奇心的小生物学家。“她亲近自然、勇于探索、对一切美好的事物都有属于自己的奇思妙想。”茹妆品牌设计负责人如此阐述Renata的定位。

从会议现场也能看出，茹妆处处体现了年轻消费群体对创意生活的追求。在会议现场，茹妆邀请了中国先锋设计艺术家张小川、独立首饰品牌、时尚鲜花品牌等，在主会场搭建了“空中花园”，让茹妆的合作伙伴能够如Renata般在“自然界”穿梭。主办方表示，“空中花园概念与茹妆的植物精油彩妆定位一脉相承，希望传达一种自由创意的生活方式。”

据了解，茹妆针对目标消费群体重点推出了“美境寻踪”系列，该系列主要聚焦于两款明星单品，分别是自由弹力精油唇蜜乳（零售79元一支/5.6g）和蜂蜜气垫皙皙霜（零售159元一盒 /15g）。茹妆也将会在下半年针对这两款单品进行重点推广。“我们将通过一系列动作和新营销模式，让茹妆在市场的占有率能够得到快速提升。”

叶汉坤接受采访时表示，茹妆目前全国拥有6000多家网点，2014年的目标是突破10000家。下半年茹妆将会在全国范围内举行促销活动120场，大型打板活动4场。同时，为了拉动网点拓展，茹妆将重点投放年轻消费群体关注的《美丽俏佳人》等女性时尚节目和媒体。

目前，尚惠国际集团共有尚惠、巧迪尚惠和茹妆三个品牌。三个品牌由高到低组成了尚惠集团的品牌金字塔。

尚惠品牌是演绎现代中国风之养肤美妆；巧迪是花果养肤彩妆，引领时尚、浪漫美妆风潮；茹妆则定位为精油养肤彩妆、传递个性与自由欧美风尚。叶汉坤告诉《化妆品观察》：“尚惠目标消费群体主要是优雅、知性女性；巧迪则是时尚、甜美、浪漫的女性；而茹妆则为富有个性、追求独特的当下年轻女性。”

可以看出，三个品牌都强调“彩护一体”的概念。对于始终坚持如此定位，叶汉坤有自己的理由：“随着社会的进步与环境的变化，人们开始要求产品有更高的核心价值，化学护肤品的市场主流地位已经开始动摇。以天然成分为核心的彩妆和护肤品逐渐进入人们视野，人们看中的不再仅是彩妆的外在功能，更多地是其对肌肤的影响。”

在叶汉坤看来，彩护一体是未来趋势。茹妆抓住了“年轻消费群体”和“彩护一体”两个潮流，已然站在了风口。