郑州新鑫源的方法论

曾令辉

“挑战和机遇共存，方法总比困难多。”张庆林把这句话作为信念，与公司的名字装裱在一起，每天员工到达公司门口，首先看到的便是这句话，然后才开始一天的工作。

作为河南郑州新鑫源商贸有限公司的总经理，张庆林已在化妆品行业浸淫数十年，但他的目标，却一直处于不断提升状态。张庆林的公司门口、“信念”之下，还刻着“占领中原”四个字，意在企望自己的公司和自己代理的品牌，在中原大省河南取得压倒性的胜利。

事实上，早在2009年，在他接受媒体采访时，便透露出年销售额突破亿元大关的消息。目前，郑州市新鑫源商贸有限公司代理品牌达20多个，将强生、妮维雅、拜尔斯道夫旗下的多数明星产品收至麾下，发展势头较之以前更为强劲。

而这一切，离不开张庆林的方法论。

张庆林的三个时代

张庆林是河北人，1998年以前，都在邯郸的日化圈打拼，当时的他还处在“大篷车”年代，经营的产品主要是一些地方性的区域品牌。“比如安徽蒙城生产的洗头膏，我一天可以卖一车， 800多箱全部搞定。”回忆往昔，张庆林瞬间大笑起来。除此之外，还有香皂、肥皂、杀虫剂、卫生巾等，都是他当时主营的产品，这为他后来的事业完成了原始积累。

1998年，张庆林的视野开始放到邯郸之外。他认识到，邻近的河南有庞大的人口支撑，无疑会成为一个重要的化妆品市场。而郑州市交通便利，是中原地区的重要枢纽，其市场潜力更是不可估量。看到这样的机会，张庆林像美国的牛仔到西部淘金一样，也抱着发财梦来到河南掘金。郑州鑫源日化自此而生。

是年，张庆林来到当时的华中食品城，后转至中陆洗化城，成为其首批经销商。当时宝洁和联合利华等公司的产品还没有覆盖到二三线城市及乡镇地区，而本土品牌正值“黄金时代”，张庆林选择和广州名人公司合作，将其产品销售到河南的大部分地区，由于产品知名度和影响力有限，其市场主要在乡镇地区。不过，张庆林依然拿到了不菲的折扣。这一时期直到2000年，是张庆林的批发时代。

尝到了甜头之后，张庆林又开始尝试分销。从2000年到2002年，张庆林取得与蒂花之秀的合作。由广东名臣有限公司操盘的蒂花之秀，彼时用广告疯狂攻陷各个卫视台，以至于“蒂花之秀，青春好朋友”之类的广告语成为一代人的回忆。

张庆林由此感慨：“一年做几千万，只要你有个好点子，就可以成功，坐在家里跟捡钱似的。”

经过在郑州前几年的积累，张庆林开始发力商超渠道，在他看来，只有抢占商超，才可以真正实现量的突破。特别是2007年之后，张庆林的业务规模增长更是迅速，据2009年的某些媒体报道，其销售额当时已突破一亿元。

截至目前，中小型商超已经成为张庆林的主要渠道，在此之外，此前涉及的分销业务依旧是其重要补充。同时，他还将业务发展到专营店渠道和电商渠道，形成多渠道的产品覆盖。其网点规模达到2000多家，除了河南省，山西晋城、长治、临汾地区的多数品牌代理权也在他的手中。

根据张庆林的分析，商超已经成为现代零售的主流渠道，由外资领衔的沃尔玛、家乐福等全国性的渠道势头强劲，且在近几年不断下沉到二三线城市；而在地方，区域性的品牌也产生了重要的影响力，如河南的胖东来等，尽管业务只覆盖一个区域，但其经营影响力甚至可以辐射整个中原甚至更大的地区。因此，抓住商超渠道是做大做强的必然选择。

而对于专营店渠道，张庆林则不太看重。他表示，专营店的优势是产品比较靠前，往往是品牌首先试水的地方，但其人力成本过重，对营销、促销、后续服务都有很高的要求，消费者的敏感度也比较高。而由于在经营上“精耕细作”，专营店也无法真正出量。

打造品牌金字塔

对于代理商来说，渠道和品牌是一对翅膀，缺一不可。在完成对渠道的发展规划的同时，他对品牌的掌握也在同步进行中。

“新鑫源要打造一个品牌的金字塔，形成一个组合拳。”张庆林介绍道，“金字塔分为三个部分，以知名度作为划分标准。位于塔尖的部分，是知名品牌，比如宝洁系列等，这些品牌的特点是逢店必进，影响力大，但是贡献的利润较低，代理商需要这样的品牌去提升企业的形象；位于塔中的是知名度和利润兼顾的产品，比如国内的一些质量好，又存在一些利润空间的产品；同时，在完成渠道建设之后，还需要很多质量过硬、利润大的产品来给公司创造效益。这些产品知名度可能很低，但其质量有保障，也可以在市场中有效地推广开来。”

根据张庆林的规划，品牌金字塔形成之后，客户的选择性会提高，合作也会更加紧密和长久，以此形成更加稳固的市场。

目前，新鑫源所代理的20个品牌形成了一个品牌矩阵。其中个人护理是其最主要的品类，比如大宝、安安国际、蒂花之秀、舒蕾、美涛和章华等美发和身体护理品牌；还有婴童和母婴护理的强生、嗳呵；2014年初，新鑫源还积极引入男士护理品牌妮维雅，帮助其完善品牌金字塔的打造。

在新鑫源的品牌战略中，身体护理和美发护发是商超渠道的强势品牌。而2014年，新鑫源也将电商渠道作为重点方向进行发力。根据《化妆品观察》的了解，目前，新鑫源在天猫已经开出两家旗舰店，分别侧重护肤品和日用品的销售。

据张庆林介绍，电商渠道中，日用品的销售表现比较强劲，比如价格在25.9元的洗衣液，以6月的数据为例，在不到20天的时间里，销售量已经达到845件；而据新鑫源的工作人员郭俊透露，漱口水作为一个小品类市场表现也很好。

在专营店渠道，张庆林的部署则相对比较缓慢。“新鑫源的风格是不跟风，不会因为市场很火热就跟着去做，会根据自己的节奏来确定，准备好了才去做”，因此，直到2012年，新鑫源才真正开始去做专营店渠道。

张庆林说，专营店渠道发展速度太慢，要求的标准也比较高。而对于擅长在商超渠道耕耘的他，则不希望自己花费太多的精力在售后服务等一系列事情上。

除了上述针对各个渠道的品牌部署之外，目前张庆林还开始着手自有品牌的发展，希望借助自身的渠道优势发展自有品牌，给终端带去利润上的补充。

完善基础部署

当然，为给渠道和品牌的建设提供更为优质的后台保障，基础部署也很重要。

2014年5月份，郑州新鑫源商贸有限公司将办公地整体搬迁至郑州市二七万达写字楼，这是郑州市位于航海中路和大学北路商业中心的一个地标性建筑。

根据张庆林的规划，郑州新鑫源商贸的定位是成为洗护产品专家和清洁产品专家。为此，从2008年开始，其业务大力拓展，先后与20多个厂商形成合作关系。到2012年，为适应市场变化和渠道客户需求，接连成立两支营销团队，员工数量从几十人增至二百多人。

而在2012年，根据河南媒体《大河报》的报道，100多家位于郑州市三环以内的批发市场将外迁，完成郑州市产业配套体系的转移。郑州新鑫源商贸有限公司将自己的仓库从南三环搬迁至南四环的中原第一城，其位置更靠近郑州绕城高速，在货物配送上也更为便利。而今办公地的搬迁，无疑是新鑫源对公司定位重新梳理后所走的重要一步。

完善硬件设施的部署后，新鑫源也加大了内部信息交流的改善力度。由公司独立建设的郑州鑫源日化论坛在2014年6月正式开通，分为电脑版和手机版，增强了进入的便捷性。其内容安排上将工作安排、促销方案、行业动态、最新品牌元素、产品图片、会议公告等内容涵盖其中。在论坛中，其部门中心和业务员专区独立设计，可以更快捷地完成部门间的信息交流。