跨越主观，无远弗届

吴志刚：化妆品行业近两年十分流行跨界，每个人都在进行跨界，每个人都在进行前所未有的冒险，这一现象背后的深层背景和原因是什么？在跨界过程中最应该打破的界限是什么？哪些因素阻碍行业的创新与发展？如何通过跨界推动品牌创新与团队成长？很多人为跨界而跨界，化妆品行业各类创新的边界在哪里，我们在跨界中应该遵循的“底线”是什么？

今天，我们有幸邀请到五位嘉宾，来分享他们对于“跨界·无界”这一大会主题的看法。玛丽黛佳的晓红姐是非常资深的跨界人士了，当很多人在做传统彩妆的时候，她很早就跟其他领域跨界上了，您觉得现在的化妆品行业为什么会有这么多跨界呢？

崔晓红：应该有三个方面原因：

一、在消费者层面，不同年龄层的消费诉求不一样，新生代更注重情感、个性、体验等元素，而且审美能力也在不断提高。

二、从品牌本身来讲，现在中国的化妆品品牌更注重品牌核心价值的传递和内涵的塑造。

三、从大环境上来看，今天的市场竞争已经不再是简单的技术层面竞争。正如品观说的一句话：品牌是心灵的物化，品牌是灵的形状，品牌是物的符号。我觉得这三句话已经把品牌表达得非常精炼了。这种大环境下，大家也会更加注重自身品牌情感上的相互连接和价值的传递。

吴志刚：崔晓红在跨界过程中非常注重与品牌基因的契合，所以她让整个品牌找到与艺术跨界的依据，进一步巩固玛丽黛佳艺术彩妆的地位，这是她对跨界的一个界定。

昨晚的蓝玫奖颁奖盛典上，格兰玛弗兰的精彩走秀让大家印象深刻，我们会疑惑胡总您是不是要进军模特界或内衣业，那么胡总在操盘这个品牌时，您认为它为什么会不远万里从澳洲跨界而来？

胡殿良：中国改革开放三十多年，目前化妆品行业的竞争是比较充分的。最初我们从国外引进产品，到后来我们在包装、概念等方面抄袭他们，国外抄完之后，我们还会彼此之间相互抄。所以目前消费者看到的产品太同质化了——包装同质化、营销手法同质化、概念同质化等等。

消费者需要一些不一样的东西，这也是我们从国外引进格兰玛弗兰品牌的契机所在。格兰玛弗兰品牌包装设计本身很新颖，因为它最早就是时装界和化妆品界很好的结合。另外，它的包装很环保，围绕时尚、环保的概念，我们做了很多营销准备。其实，今天的市场并不缺产品，缺的是能真正打动消费者内心世界的东西。

吴志刚：杰威尔也是非常经典的跨界案例，最开始主要在传统渠道经营，一不小心跌入了电商的深渊，当很多人在苦苦挣扎时，王总您是如何让杰威尔成功跃入云端的呢？

王晓斌：其实杰威尔今天并没有多么成功，只是在合适的时间做对了一件事情。2008年杰威尔创立的时候，传统渠道已经进入了高难度比拼资本的时代，当时我带着几十万块的打工积蓄出来创业，觉得挺难搞的。刚好那时看到线上男士护肤是个机会，当时男性主义、波士顿等都有在线上做，不过我觉得他们思路好像不太正确，这正好是一个机会，所以我就毅然投入到电商创业当中了。

针对跨界，我觉得是线下把我倒逼到线上来的。从线下走到线上是一种跨界，但是今天的话题应该把它理解为我们在品牌运作上，应该通过怎么样的整合来对品牌做一个新的诠释，这应该是时代的趋势。

今天的企业，如果还在讲要“打造强势品牌”，这已经是一个错误的思考了。“强势”两个字是针对渠道的，在消费者面前不会有强势品牌，跨界应该更多去思考如何跟消费者进行沟通。

吴志刚：杰威尔的王总与比度克的张总是两种截然不同的类型：王总辛辛苦苦在线下打拼十几年，好不容易进入线上，张总则在线上做得好好的又重新杀到线下。请问张总，比度克在线上已经是祛痘领域的领导品牌，为什么还会选择到线下跨越呢？

张飞：比度克从2007年到现在一直专注在做线上，现在我们转为线下其实是由三个因素决定的：

第一个是消费者心理预期。消费者把很多祛痘产品当做药品，但实际上消费者心理只是想买专门解决祛痘问题的产品。不管是线上还是线下基本上都没有这样的品牌，我们在线上成功也是因为这个因素。而在线下，这也是我们的一个机会。

第二个是消费者购买习惯。电商的确“很热”，但占比并不是很大，现在卖场、商场专柜等依然是主渠道。比度克想做祛痘领域的领导品牌，如果不走入线下是无法实现的。

第三个是电商的发展。2013年以前，线上品牌是有存活空间的，因为原来天猫的规则是需要一个独立的团队去操作，很多品牌没有这个团队，所以会有门槛。但是今天聚美、唯品会这样的平台一出来，品牌商直接供货，直接面对消费者，这种情况下电商对淘品牌的保护门槛完全解除，很多淘品牌也都在往线下转。我认为，三年后不会存在任何单纯的线上品牌。

吴志刚：听完张总的话，线下很多传统经销商就松了一口气，原来还有活路。但接着又提了一口气，张总在线上混得那么好，又来线下抢钱了，我们线下品牌商又将会遇到一个强劲的对手。

静佳冯总一直是一个“造反派”，当然，他本身以及静佳在行业内是实实在在的跨界王，不知道冯总是如何看待跨界的？

冯国强：我个人认为跨界是个伪命题。先说我吧，原来做KA七八年，后来又做CS三四年，但是我最早其实是做百货出身的，现在又做电商，好像所有渠道都做了一遍，但是我并不认为我是跨界，而是在学习营销管理。要做一个好的营销人，必须把每个渠道摸熟。

关于昨天大会的演讲，朋友圈评论最多的是罗振宇和李静。李静是我的老板，他们讲的每句话都对，但是结论是错的。老板李静昨天说她做化妆品主要是好玩，他们觉得可以不要结果，可是我不要不行啊，不要没奖金。

对于我们静佳而言，就拿膜法伊人品牌来说，伊能静既出过书、做过主持，现在还去拍电影、拍广告，但在座的大部分人如果你是开店的，你先不要相信跨界。如果你是一个企业的老板，你的市场份额没有在这个品类里面做到前三，我建议大家不要去跨界。如果你还想跨界的话，我觉得最近最流行的一句话很合适你：NO ZUO NO DIE。

吴志刚：我刚听明白，冯总发言时老把眼睛往晓红那儿瞅，意思是说没做到前三名的就不要做跨界。那晓红姐怎么看这个问题呢？你觉得做到什么程度才可以跨界？你觉得玛丽黛佳跨界是在做一件对的事情吗？

崔晓红：做品牌不是为了玩儿是为什么呢？我觉得就是要玩儿，但是要认真地玩儿。

冯国强：你们都是富二代，你们玩儿得起，我们玩儿不起。在座的可以随便玩儿个几千万、几个亿却一点问题都没有的，可以举个手看看。事实上，大部分还是不敢玩的。

吴志刚：所以现在跨不跨界的问题，本质上是屌丝跟富二代之争，富二代是可以跨的，穷屌丝是跨不起的？

冯国强：富二代不但可以跨界，还可以劈腿。

吴志刚：不光可以跨还可以劈，当然我们这是歪辩，晓红姐你同意冯总的说法吗？

崔晓红：我只能讲自己的感受，我做品牌其实很随心，你如果觉得一件事应不应该做的话，其实就已经不随心了，我想的是说“我要”。

冯国强：那您是90后，不是70后。

吴志刚：那么另外一位富二代胡总，你是为谁代言？

胡殿良：我觉得，昨天提到的品牌商做零售，比度克从线上跨到线下等等，这都属于公司多元化的范畴。研究新的领域需要的知识结构不一样，比如不同的渠道，团队建设也不一样，这个范畴不是我所理解的跨界范畴。

真正的跨界是说在本界已经沉淀了很久，但是遇到瓶颈，需要在外界中寻找一些灵感，回来帮助到本界这个领域做一些突破，所以刚才冯总和晓红探讨的其实是两个话题。

吴志刚：胡总定位的跨界不是一个踢球的去炒菜，而应该是一个球队请的外援。那王总您认为现在踢球的去炒菜是跨界呢，还是应该守在这个领域里请一些外援，使这个行业有更好的发展？

王晓斌：我会选择后者，其实跨界是非常好的，特别是结合到化妆品这个领域。我们现在倡导说做品牌要有玩儿的心态，但是你得考虑你玩儿不玩儿得起啊。比如说你想玩儿个性化的包装，你想做一些跨界合作，请某一个画家或者摄影师或者彩妆大师来，我觉得都得有经济基础。你玩儿得很High，但如果没有钱这些真的玩儿不起来。

晓红姐我不知道您有没有想过，您今天所碰的这些东西，在你一开始做的时候有没有考虑过这个成本。

崔晓红：这几年我听到的最大反对的声音都是你们这样的，每年都听到，但我每年都坚持做。玛丽黛佳已经连续做了四年的跨界艺术展，现在的情况是我不做的话大家反而充满疑问与期待，我想这是坚持四年下来的结果。

对于跨界，如果我认为这件事情是我必须要做的，其他事情都不如这件事重要，那我一定会做，不管花多少钱。当然我们也要量力而行，今天我有100万我就花100万，明天我有500万就花500万，只是看我需要用什么样的方式来表达什么样的观念，用更好的方式去呈现它，我只是在这个地方考虑而已，但是我是一定要做的，跟收回多少钱没有关系。

吴志刚：现在跨界与无界之间已经由富二代和屌丝之争，变成了男女思维之争。

现场问答环节

刘船高：吴老师我抓到话筒了，因为实在忍不住了，你们在台上跨来跨去好像挺有道理的。但是，如果你们真认为跨界有理，我问一个问题，行业里面现在有这么多品牌，哪些是跨界，哪些不是？哪些是劈腿，哪些劈腿还扯着蛋了？昨天丹霞批评我抄袭，我还没抄她呢，到今天为止我真抄了一个东西，那就是网创叮当（林振宇）的一款百雀羚的护手霜。

我认为创新是很容易的，抄袭是很难的，我抄袭我容易吗？创新不就是原创吗？我花个几十万请个设计公司设计一下不就创新了吗？我花一百万、两百万请最好的设计公司，我不也就是创新了吗？所以我认为只要能花钱解决的问题那都不是事儿。最难的是什么？最难的是抄袭。因为我要战胜我的心魔，我明明可以去创新，为什么还去干抄袭这种卑鄙的事？

我为什么抄袭呢？因为叮当经常说自己“一直被抄袭，从未被超越”，我为了让他更自豪，所以我配合他去抄袭。他将来就会很自豪地说，全都抄袭我，多么骄傲啊。所以为了成全他人，我牺牲我自己，所以在我决定抄上的那一刻，我被我高尚的人格感动得热泪盈眶。

朋友们，我这是伪命题吗？绝对是伪命题。一个卑鄙的抄袭者讲得这么高大上，不跟我们今天讨论的话题一样吗？很多人就是这样，能把没有道理的东西讲得很有道理，把一个伪命题讲得那么高大上，这是在偷换概念，所以我反对一下。

吴志刚：刚才刘总说完以后我听明白了一些道理，就是抄袭与被抄袭者之间两个人是相互成就的。

干欣：吴老师，叮当不在我替他说两句，就是船高抄袭叮当之前是打过电话的，而且打了好多遍，而且每一遍问得都非常详细。

刘船高：我问他我抄得怎么样，我可以抄吗。

干欣：所以我觉得这个底线是不一样的，还不能叫纯粹的抄袭。我就是帮着澄清一下，不然别人会看不起刘船高的。

吴志刚：按照刘总说的跨界和劈腿之间的区别，基本上是打过招呼的劈腿不叫劈腿，不打招呼的劈腿才叫劈腿。

吴志刚：刚才刘总的意见可能也代表了很多群众的看法，实际上这个意见我认为很大程度上是对的。回到主题，张总现在在线上干得这么好，为什么到线下来？您理解的跨界又是怎样的？

张 飞：跨界和无界这个命题，我的理解是一句话：心有界行无疆，这是心和行的区别。因为我是做品牌的，对我们来讲，有界和无界是两个范畴。

有界指的是产品的范畴，比如说比度克始终坚持做祛痘品牌，这个是不会跨出去的，因为这是我的边界，或者说底线；无界是指渠道的范畴，我们要“行无疆”，因为我们的消费者有90%在线下，只有10%在线上，所以电商不是我的边界，祛痘才是我的边界，这是两个概念。

我的思路是“以品牌为中心，渠道来覆盖”，其实还有一种思路是“以渠道为中心，品类来覆盖”。有一个叫无限极的品牌，年营业额是160亿，其中护肤品占一半，它主要采取直销的模式，这个模式是它的边界，是它的心，但它在产品方面却可以不断延伸。

吴志刚：张总讲得非常精彩，心与行的界限，坚守底线是非常重要的原则。那么冯总，刚才您说不赞成所谓的跨界，我相信您是有底线的人，您认为在整个静佳的发展过程当中底线在哪里？

冯国强：静佳品牌跟在座的大部分品牌一样是有底线的。这个底线就是：

第一、要把自己的产品做好。

第二、做好体验，体验不仅仅是互联网思维才做的到。

第三，公司销售队伍的工资高不高、奖金高不高，给没给期权？

第四，你有没有针对消费者做品牌宣传。很多品牌对渠道宣传很多，但是对消费者宣传很少。如果有钱不去跨界而是拿去给消费者做广告，我觉得会更成功。

如果做跨界的话，我认为我们这个行业至少90%的人不要去跨，10%的富二代或者说属于品类前几名的品牌做跨界我是支持的。

吴志刚：刚刚冯总谈了很多方面，他说没有做好产品之前不要跨界、没有做到有效的消费者宣传之前不要跨界、没有涨到足够工资的时候不要跨界。最后一点最明显，所以冯总一直坚定反对我们跨界，我们在座的很多嘉宾，如果能给冯总涨到满意工资的话，那么估计冯总会十分坚定地支持跨界。

话说回来，一方面我们跨界其实是有底线的，另一方面这个行业里依然有很多束缚阻碍着我们创新。到底哪些是阻碍我们发展的关键因素，我们要从哪里跨出去呢？

崔晓红：我觉得最主要的是信息、圈子。我只问三个问题，你除了化妆品行业内的展会你还去看其他展会吗？你除了参加化妆品大会你还参加其他的会议吗？你除了交化妆品圈子的人你还有交其他行业的朋友吗？这一点可能是我个人的一些想法，我觉得比较重要。

另一个思考是，很多人在做跨界和创新前会有很多顾虑，比如说这个不能做、那个不能做，却不去想真正解决的办法。昨晚我跟一个朋友聊天，谈到零售业现在的客流量在下降，他说是因为线上抢了很多客人。我觉得我们想这些事情是没用的，白云虎老师讲得很有道理，他说为什么我们不去想想看如何能在今天的环境下获取更多的客流呢？其实真正去想的话就一定会有方法。

吴志刚：晓红的意思其实是说，化妆品行业之所以创新不足还是因为不够乱，如果更乱一点可能创新会更容易，不知道胡总对此怎么看？

胡殿良：目前来说行业内现在有两个比较不好的风气，一个是应用主义，一个是功利主义。

应用主义就是我们一提化妆品，想到的就是美白、保湿等功效，实际上化妆品是能给人带来美丽的产品，这不仅是从它的功能上体现。一款化妆品应该是放在那里都能让人产生赏心悦目的感受；同时如果这个品牌有很深的文化底蕴，你带出去跟朋友聚会时，看到这个有很多话题可讲，我觉得这些是化妆品品牌应该具有的灵魂。现在往往大家都强调品牌的功能，而忽略品牌的核心灵魂，所以很多品牌看上去会很浮躁。

另一个就是目前整个行业充斥着功利主义。很多人以为化妆品行业很暴利，有几十万、几百万启动资金就想进来，期望在很短时间内赚大钱、赚快钱。化妆品行业进入门槛的确很低，你拿几十万就可以搞个产品，但是成就品牌的门槛却很高。

真正能做成品牌的，我觉得要符合品牌的发展规律。昨天亚缇克兰的刘晓坤刘总说，“成立一个品牌3到5年的时间是必要的”，这是有规律的，也值得我们思考。

吴志刚：跨界很大程度上可以让品牌更具个性化，并能够跟消费者有更好的情感交流和沟通。请问王总，您觉得在电商渠道层面，我们应该做哪些改变、打破哪些藩篱，才能真正让我们的化妆品品牌特性释放出来？

王晓斌：2008年我在做线下时，就在很用心地去考虑怎么去塑造一个品牌，包括让这个品牌有什么样的调性、怎样让消费者更喜欢它，当时我还是很有自己的想法的。但是后来做着做着就觉得我们的想法根本不可能最终跟消费者产生沟通，因为在这个过程中需要过的关卡很多，要过经销商这一关、要过加盟店这一关，甚至还要过BA这一关。你做得再好的东西，你要过完这几关好像会觉得很痛苦，最后经销商卖不出去，还是怪你自己没本事。

在座的各位，你们觉得我们很多品牌现在所做的一切是真正地在做品牌、做消费者沟通吗？我们必须先问这两个问题。

其实更多的人是在玩渠道，渠道这种东西是两面性的。如果一个品牌和产品站的角度和出发点不能做到跟消费者进行有效的沟通，或仅仅是基于渠道的玩法，这其实是很危险的。这也是为什么我们整个化妆品行业虽然这几年发展很快，但我们内心却总是很不安，不知道这里是泡沫，还是真真正正的沉淀。

我去过国外很多地方，我觉得外国人做品牌的观念值得我们学习。在我合作的供应商里面有一家公司已经有七十几年的历史了，已经做到第三代人，但他们还是在坚持不懈地做好产品、做好对客户的服务。一个东西能够这样去坚持，能很好地去做好产品本身，再加上他后续的好的服务，我觉得这是我们今天的化妆品行业所需要学习的。

吴志刚：非常感谢台上各位对话嘉宾的精彩分享和观点碰撞。当然，今天这场对话也有一个非常好的特性，那就是台上和台下没有界限，正如我们今天所处的社会一样，消费者的购物环境开始没有界限了，某种意义上我们整个社会变成了混沌无界的社会，看似我们一无所有，其实有一种暗能量在驱使企业、驱使宇宙有效地运行。我们认为，这样一种暗能量恰恰是在无界的过程中我们坚持内心的有界，这种有界源于对消费者的信念，源于对品牌的坚持。

在一年一度的中国化妆品大会上，我们始终在围绕一个话题进行探讨，那就是如何在变化的时代中，坚持对消费者的忠诚和信念，始终将消费者作为唯一的上帝去信仰、膜拜。在这样一个跨界的时代，我们坚持着内心的有界，我们也相信在所有同仁的共同推动下，只要我们做到跟消费者有效地沟通，拿出足够的诚意将好的商品奉献给客户，那么我们的品牌一定会无远弗届。