陕西天香的品类破局之道

2014年初，河北晨龙化妆品公司、河南堂之贸易、江西天天商贸等区域“领头羊”地位的代理商纷纷涉足品类业务，此举引发的领头羊效应正在代理商市场蔓延开来。与许多强势代理商近些年才关注品类不同的是，早在2006年陕西日化市场的新兵陕西天香化妆品有限公司总经理杨玉团已开始以品类入市。

历经8年的辛勤耕耘，以品类代理商定位的天香化妆品公司旗下拥有樱尚、安泽秀、佛罗伦丝、魔法森林、莱珀丽、美肌颜、佛手参、尚朵等覆盖护肤、彩妆、精油、个人护理、脱毛等各类差异化品类品牌，公司网点300余家，年回款额超过800万元。

时光回到2006年，杨玉团的品类代理之路要从一支脱毛膏说起。

8年前，杨玉团拿下尚朵脱毛膏的省级代理权，彼时脱毛品类尚未在陕西市场形成规模。创业之路筚路蓝缕的杨玉团带着尚朵脱毛膏轮番走访陕西省内大大小小的终端店，三个月后，其终于在关中一带开辟了20多家网点。有了第一批网点的示范效应，两年内尚朵脱毛膏逐渐进入陕西的A类终端店。在进行脱毛品类的市场培育期间，杨玉团又引进了原液品类。凭借尚朵品牌与终端店建立起的信任，天香旗下的原液品牌被顺利打包进入终端店。打包策略的市场反响良好，让杨玉团尝到了做品类代理商的甜头。

不过真正让杨玉团下定决心走品类代理之路还是源于屈臣氏的启发。喜欢逛屈臣氏的杨玉团观察发现，屈臣氏内的护肤、彩妆品牌都很稳定，但是其中岛区和开架区的小品类产品十分多样化。这让他联想到专营店的开架区和中岛区。在市场专注膏霜、彩妆的大环境下，终端店内背柜区以外的区域是被店主遗忘的地带。“这也意味着终端店开架区和中岛区的品牌需求潜力无穷，”杨云团说道。

自此一心走上品类代理之路的他，陆续接下佛罗伦丝、魔法森林、莱珀丽、美肌颜、佛手参等涵盖小彩妆、身体护理、精油等各种品类品牌。浸淫品类市场多年，杨玉团自认“对挑选产品的敏感度很精准。”

他告诉《化妆品观察》其会从“产品品质、功能新颖及包装时尚”三个方面进行品牌考察。杨玉团特别强调，在概念与包装上有创新的品类品牌，经过市场培育后的成长空间更大，例如天香旗下的魔法森林品牌。在引进品牌之初，杨玉环认为魔法森林可爱时尚的包装调性对年轻女孩子有较大的吸引力，非常适合在中岛区销售。这个原本无知名度的品牌，历经两年的市场沉淀后，2013年的回款额已达150万元。

从单一脱毛品类尚朵初涉市场的20家网点，到今日的多品类代理规模。杨玉团以自己的经验总结了品类代理商的两大优势：第一，小品类聚客、快销的特质，能迅速吸引一大批寻求利润增长的优质终端店主；第二，如果将一个品类品牌做好，旗下的所有品牌都有打包进店的联动销售机会。

不过，杨玉团指出品牌打包进店营销策略是建立在代理商提供优质的服务基础之上。目前，天香公司为终端的服务主要分为动销与培训两个方面。天香团队共有70余人，其中美导将近30人，杨玉团介绍天香的美导每个月有25天在出差。由于天香的品类产品在同一地区会被多个零售店引进，美导每一次下市场会在一个地区呆上10天左右，前三天帮助终端店做准备及店员培训，剩下的一周时间则分别进驻不同店铺做贴柜销售。

在美导贴柜销售之外，杨玉团也会辅以适当的动销活动提升终端销量。在制定动销政策方面，其坚持认为以一个护肤或者彩妆品牌作为主要动销对象，穿插品类产品作为买赠产品的销售方式效果最佳。今年6月初，天香在宝鸡市佳丽名品的樱尚动销活动中，推出满138元加5元赠送尚朵脱毛膏或者佛手参护手霜的联动销售活动。这一活动在3天内完成樱尚护肤品销量8万元，联动销售总计达到14万元的业绩。

身为化妆品行业的老手，杨玉团不仅会制定动销政策也会亲力亲为协助团队进行店铺培训。有5年丝宝集团工作经验的他，对于零售店的管理与运营颇有见解，通常其会与店老板们直接分享最新学习到的经营理念。至于零售店的店员培训，除依靠品牌商之外，杨玉团也会主动与店员分享产品知识与零售技巧。其透露，只要终端门店有培训或者动销需求，天香都会竭尽全力配合执行。这种积极的处世态度令天香公司在圈内有良好的口碑。

坚持以“服务、培训、口碑的”做品类市场的杨玉团也有自己的烦恼。其曾在朋友圈分享过“终端店脱毛品销售出现两极分化，主要原因不是品类和品牌的原因，而是店老板重不重视和有没有方法的问题。卖得好的店家一定是重视品类的陈列与销售氛围的打造、一定是做好培训，用翻倍提成调动店员积极性，让每个店员都成为脱毛专家，让每个顾客都体验脱毛产品”的经营感悟。在他看来，很多店家尚未意识到小品类助力店铺利润增长的市场潜力。不过，随着越来越多强势代理商进入这一领域，杨玉团对终端的信心又增进了。