富迪抢滩日化

在上海莘城宾馆会议室，胡翠萍手拿一叠厚厚的门店布局图纸递给了培训老师，她迫切地想从这次零售管理课程当中得到专门的指点和帮助。胡翠萍所在的湖北富迪实业有限公司（下文简称为富迪）三年前启动了迪尚美荟化妆品专营店项目，至今店里的生意也不好，这让身为公司日化类负责人的她很是着急。

作为江汉平原最具代表性的农村连锁超市，创立21年之久的富迪目前在荆州、仙桃、天门、潜江、洪湖、监利等多个地县级城市及乡镇开了400多家门店，这其中包括以富迪超市命名的大超、中超、小超三种面积、形态不一的超市门店，以及以富迪商业广场命名的商贸综合体。

对于年营总额满30亿元的富迪而言，它在仙桃乃至江汉平原的超市业态占有不可替代的位置。然而，富迪董事长李俊明是一位不愿安于现状的企业家。这一点，从李俊明频繁组团前往许昌胖东来商贸集团学习考察，以及花钱让胡翠萍等一行人参加“品观·悦妆化妆品管理学院”的精细化零售课程培训，看得出来。

开辟专营店渠道仅仅是第一步，7月9日，在仙桃市桃源大道富迪办公大楼，富迪三友时尚广场和富迪三友生活广场的3D效果图颇为吸引记者的注意。为了在超市之外的百货业态分得一杯羹，富迪正在仙桃当地最强势的百货--仙桃商城斜对面动工兴建三友时尚广场，同时段，距离富迪办公大楼不到100米的地方，也就是仙桃中学对面，三友生活广场大楼已经建成了一半。

专营店和类似三友时尚广场这样的购物中心的开辟，是富迪从乡镇商贸综合体向大型城市综合体迈开的标志性事件。年底两大购物中心开业后，迪尚美荟便会同时入驻一层最显眼的位置，为此，胡翠萍压力重重。前去采访当天，她悄悄告诉记者，老板李俊明对日化类寄予了极大的厚望，而目前作为核心板块的迪尚美荟还处在极其微利的阶段。

超市班子兼职做店

在富迪400多家门店中，日化区域的总共占比约为10%，这算是一个比较正常的水准。如此，富迪为何要开拓专营店呢？

“因为超市的日化区已经不能满足更高的消费需求了。”胡翠萍称，除了这个理由外，当地（指仙桃）专营店渠道的足够弱势也是李俊明尝试进入这个领域的原因之一。

说干就干，2011年6月，对于时任百货经营中心副总的胡翠萍来说，是一个特别的日子。应公司要求，毫无店务管理经验的她从富迪日化类负责人扛起了重新开辟的迪尚美荟专营店的经营业务。

考虑到富迪连锁在江汉平原的知名度与影响力，公司采取店中店的形式将绝大多数迪尚美荟的专营店开在了富迪超市或者富迪商业广场的一层进门位置，且与卖场的日化区域紧紧相邻，以此作为区隔，吸引消费者的注意力。

不过，由于类似自然堂等一些品牌在当地有区域保护政策，起步太晚的迪尚美荟首先面临着品牌引进的困境。而且当时胡翠萍所带领的班子刚从卖场转移到专营店工作，沿袭着之前在超市的一套操作思路，他们的状态并不适应专业与服务并重的专营店。在苦撑了两年之后，胡翠萍找到了必美零售技术研究机构（以下简称为必美）的创始人张照宏。

2013年6月，迪尚美荟正式与必美签订相关合作协议，至今经必美改造的店铺达到12家，占到迪尚美荟门店总数量的1/4以上（迪尚美荟现有门店40家左右，包括超市店中店与独立门店）。据胡翠萍透露，改造后的店铺相比之前有三大明显的变化：其一增加了男士护理区和中岛区；其二收款区的设置相较之前更加科学；其三，在店铺内增加了垂直胶兜、购物篮等多样化的道具。

虽然在目前看来，迪尚美荟并没有将所有的道具优势发挥出来，但无疑，初步的改造起到了相当大的效果。胡翠萍告诉记者，改造后的12家店铺平均实现了50%至60%的生意提升。不过，需要说明的是，这与后来更多品牌的引进也有很大的关系。

有时候，大树底下好乘凉。在二次创业过程中，迪尚美荟借用了富迪公司的很多资源。首先，迪尚美荟的绝大多数租铺位置都是富迪的固定房产资源，店员也是由公司总部统一招聘，为胡翠萍免去了一般专营店经营者最头疼的房租与人工成本频繁上涨的问题。其次，虽然起步晚给迪尚美荟带来了品牌引进上的困难，但背靠富迪公司使得迪尚美荟在与品牌商谈判时多了许多筹码。因为李俊明愿意拿出足够的资金支持胡翠萍开连锁店，一旦规模做起来了，很多品牌商自然会找上门来。另外，对于与富迪超市重叠经营的宝洁系、欧莱雅系洗护产品，迪尚美荟不用单独采购，可以直接借用公司更低折扣的采购资源，相当于节约了定额成本。

值得一提的是，万能的“富迪一卡通（可充值的富迪连锁购物卡，能享受与富迪相关的一切异业联盟商业体购物及消费，其中包括乘坐公交车）”也为迪尚美荟贡献了不少生意份额，它的能量就如医保卡一样。

“迪尚美荟从不缺硬件资源，我们缺的是软件和技术。”正如胡翠萍所描述的那样，时至今日，迪尚美荟的店铺还存在一些显而易见的瑕疵，比如商品结构不够合理、陈列不够丰满，人员专业技能偏低、服务意识差，营销策划水平低等一系列问题。

也就是说，迪尚美荟连锁系统暂时还停留在较为粗放的经营管理阶段，拿当下专营店比较重视的会员管理来说，迪尚美荟系统平均每个月会员的生意贡献占比只有30%，而胡翠萍的目标是60%。另外，迪尚美荟专营店暂时只拿到了玛丽黛佳和卡姿兰两个彩妆品牌的经营权，由于在彩妆销售氛围营造上没有任何经验，彩妆类的占比仅有8%，下半年，胡翠萍打算引进爱丽和美宝莲两大品牌，以此完善彩妆的各层次价位，达到15%的期望值。仅从这两组数据来看，迪尚美荟还有很长一段路要走。

也因此，在得知《化妆品观察》与悦妆科技联合推出的“品观·悦妆化妆品管理学院”精细化零售课程后，胡翠萍第一时间向李俊明递交了报名申请。

抢占更大的市场

因为卖场扣点的经营模式不划算，2004年，富迪舍弃了所有的租赁商户，将包括黄金、家电、母婴、日化在内的所有大类改为自采自营，这算是富迪走出全零售化时代的第一步。

2010年，富迪把一次性餐具等日杂用品进行贴牌生产，并取名为“迪沁”，虽然贴牌产品在富迪公司的占比并不高，但此次向自有品牌的延伸，对富迪而言具有划时代的意义。胡翠萍透露，致力于连锁加盟的迪尚美荟此后不排除会借用富迪的系统资源，经营自有品牌，毕竟，自有品牌有更多的利润保障，也是后期招揽加盟商的一大利器。

等到年底三友时尚广场与生活广场两大购物中心竣工开业，富迪便会加入到仙桃商城（以下简称仙商）与仙桃武商购物中心（以下简称武商）的火热竞争中。相比仙商的接地气与武商的高大上，毫无百货经营优势的富迪此次抢滩市场算是一次勇敢的尝试，所以全公司上下都做好了应战的准备。为此，近期李俊明在门店服务方面抓得更紧。据胡翠萍透露，前几天公司的高层会议上通报批评了一名员工，并将通报内容在富迪的官方微信上发布，让消费者进行监督，而此员工被批评的原因，只是因为他在上班时间趴在售卖架上休息了一下。“富迪会尽可能地把自己的口碑做起来，但凡是遇到消费者投诉的情况，我们会及时处理，因为这关系到整个公司的声誉”，在富迪工作时间长达10年的胡翠萍称，因为受到胖东来的感染，富迪近些年越来越注重品牌服务口碑的打造。而这一点，极有可能是富迪的迎战杀手锏。

目前三友时尚广场与生活广场的各大品牌的入驻事宜正在稳步洽谈当中，其中包括某些外资化妆品牌，为此，同时段开业的两家迪尚美荟将会被安排到购物中心的负一层，与一层的形象专柜区隔开，以便占领不同层次的消费者。

三年前，在富迪的所有卖场中，只有富迪商业广场可以找到百雀羚、丹姿、相宜本草、宝洁系等少数几个日化品牌的身影。而如今随着迪尚美荟专营店的遍地开花和两大购物中心的开业，富迪日化将会在不同的零售渠道占有一席之地。几个月前富迪推出了微信APP平台——富迪商城，虽然暂时还没有达到日日更新的频率，但从其支付端上的“一元限时秒杀”等吸晴的活动内容看得出，富迪正在努力为网民群体创造符合他们心意的“价廉物美”。

意欲抢占更大零售市场的富迪，还有很多问题亟需摆平。