雅丽洁大派送 民族品牌的自强原气

陈攀

“今年的中国化妆品专营店渠道的形势是否会好转起来？”这恐怕是所有业界人士最为关注的问题。大数据时代下，以新视角看待日化行业未来发展趋势，日化店零售渠道呈现给人们的依旧是“未来是光明的，而道路是曲折的”太极式回答。

据2013年第三届中国化妆品零售业大会发表的《中国化妆品店渠道发展研究-II》显示，在中国的16万家化妆品店之中，56.3%的单店销售额在继续保持增长，而43.7%的单店销售额持续下滑，销售额下滑程度同比2012年下滑了7%，并且超过30%单店销售下滑率达到10%，情况不容乐观。

几年前，我们口中念念不忘的，首当其冲是房租成本。由于行政法令的“限购”政策调控和商业贷款紧缩，全国商业房屋租赁市场依旧一路飘高，并未见松动。高物价所带来的人力资源的成本基数居高，日化从业人员流动性大，培训周期长的特点，使得人力成本成为日化专营店紧随房租之后的又一大山。百货、卖场渠道的个人护理用品连锁渠道下沉，步伐加快，给二三线城市的化妆品专营店渠道带来更大的压力。

成本的上升不可避免，但是如果销售额可以稳步提升，则化妆品店还可以持续经营。但是《中国化妆品店渠道发展研究-II》指出四成门店销售额在持续下滑，并分析销售额下滑的门店，客流量在逐年减少，更重要的是，进店顾客的实际购买转换率已下降到只有35%的水平，即每三个被吸引进店的顾客只有一个实际产生购买。

面对从上至下的压力，本土日化专营店能否守住自己的领地，在无法“节流”的大环境下，如何“开源”，成为重要命题，除了天时地利人和，还得有行得通的执行方法，而客流量与购买转换率成为核心问题。

用数据看免费大派送，解决进店引导大难题

无论是房租成本，还是人力成本，日化专营店想要做好销售，吸引目标群体进店，只是完成了“开源”的第一步。随着“泛九零后”主力消费群体的崛起，庞大的群体数量和客观的消费能力带来市场新的特点。他们更重视体验和创新，消费信心指数高，已经熟悉网络消费，想让他们进入实体店消费，不再简单。

如何通过可操作的方式，让更多的人愿意进店，已经成为一个重要命题。我们来一起看看这些数据：

5月29日到6月1日，四川省宜宾市世纪丽人店新店开张，全面执行雅丽洁“免费大派送”活动，活动四天共送出6920支雅丽洁芦荟胶，现场领取人员排长龙，场内场外人山人海，使得门店名声大噪。

新疆塔城沙湾县的美乐化妆品店，6月18日到22日，总共五天的派送时间，在一个人口只有4万的县城里创造出了这样一份成绩：派送雅丽洁芦荟胶和面膜@私信总数7896份。据统计，门店销售额原为8000元，派送期间的销售额共为711693元，业绩17倍翻涨。大派送期间，老会员进店率几乎达100%，并出现老会员连续五天消费现象，新会员增加量比同期多十几倍。平均单天进店人数不少于2800人，日销16万。

6月12日至15日，内蒙古赤峰市克旗应昌路新飞化妆品门店，也开展芦荟胶大派送活动，在当地引起强烈反响。仅仅四天，派送出芦荟胶3700份，原店铺销售额3000元，活动期间跃升为128500元，日销售同比10倍大跨越。

6月27日至29日，浙江杭州的天姿化妆品实行大派送活动，本来预计派送芦荟胶与面膜@私信10000份，但活动三天内，参与人数超出预估，实际派送数量达12700份，单日销量实现飞跃性增长，活动三天销售总额为508092元。

对比前后数据，活动日销最高达16万，而日销活动前后翻倍最高达17倍，大派送对于门店销售提升，非常突出。其中，天姿化妆品店近期通过产品结构调整和陈列上的更新，带给老顾客不一样的消费体验。由于该门店在当地有较高知名度，加上前期宣传工作的到位，超出原计划，派送达12700份芦荟胶，我们按单支芦荟胶零售价28元计算，门店相当于送出价值35万的货品，免费派送的力度，可见一斑。

雅丽洁免费大派送，现场最直接的感受是：人气火爆。门店人气就意味着销售的多少。每一场大派送活动现场，人员促销执行有力，服务热情，带给消费者强烈的感官冲击。开源第一步做到位了，通过门店活动气氛的营造，带给其良好的购物体验，而销售达成，则靠门店运营和促销执行的硬实力了。

与消费者零干扰亲密接触，体验式销售模式黏住顾客

记者也曾单纯以消费者的身份，体验了广州龙洞这边门店的大派送。现场人山人海，凭借着一张写有“免费大派送”的卡片，填写个人信息，即可进入门店排队领取芦荟胶1盒+面膜2片，派送产品没有特别的标记，用门店的塑料袋简装，非常贴心。

在产品售卖区比对现场售卖价格后发现，派送实物价值竟然超过四十元。这样的派送力度，对于消费者确实有着很大的吸引力。单不说是否计划在门店消费，顾客进入门店排队的过程，就能随手找到当季爆品，整个购物气氛超级火爆，基本没有顾客空手而出。

而且整个购物过程毫无违和感，既领取了免费正品，又买到了当季实用品，成为该门店会员，享受会员折扣价与活动促销优惠，良好的购物体验给顾客留下深刻印象。

大派送是一种先“出”后“进”的体验式销售模式。体验空间由门店转移到了消费者家里或者工作区域，不再有销售引导干扰。没有时间、空间的限制和人为引导，给予消费者自我掌控的绝对好感，相应也收获了消费者最客观公正的产品使用评价。

门店要求销售员做到的也正是这一点，即给予消费者最完美的试用体验，以促进产品购买。让产品成为自己的代言人，让消费者主动使用，最终促进产品销售。

这是一种超前的大胆做法，值得一提的是，雅丽洁非常聪明的选取了芦荟胶百搭型产品和面膜，这种使用技巧要求不高的大众产品，确保了产品试用的有效性。

门店主导做的试用活动，将门店与品牌之间达成共识，培养相同的目标消费群体。一旦互动机制形成，门店与消费者、消费者与品牌、品牌与门店之间，都能呈现有效沟通。从零售本质上来说，它将消费者、门店和品牌商，融合成为了一个闭合的链条，一环扣一环，推动成长为一种良性的销售模式。

大派送提升价值高度，助力全明星品牌战略

雅丽洁大派送真正开始的时间是2012年，前后已有2年时间。范围之大，时间之长，影响之广，已自成一派。不少行业人士对其评价颇高，引出“后派送时代”的价值跃变的评语。也有不少人越看越不明白，持续两年甚至更长的时间，大派送的价值究竟在哪里呢？

雅丽洁集团总经理吕宏喜给出了这样的答案：“大派送做得好不好、有没有价值，关键是产品送出去后，消费者能否给予产品使用价值的认可，产品需要面对的是市场的评判，与派送无关。通过两年多的派送，雅丽洁市场人员形成的标准化派送操作，在系统内对门店的提升作用十分明显。”

吕宏喜补充称：“日销实现十倍翻番，这样的数据，都是客户实打实做出来的，我们看到的太多，在为客户感到喜悦的同时，我们自己也会深入分析，大派送能为门店带来哪些新附加值。我们发现，大派送对于市场的正能量影响，已超出当初的预期。大派送成为雅丽洁营销链条上的重要一环，今年三月份，我们也正式将其提升至企业战略层面，继续创造价值。”

吕宏喜所说的将免费大派送其提升至市场策略层面，是在雅丽洁今年三月份的全国营销会上提出的，让大派送以“服务品牌”的身份，进入到品牌化运作。雅丽洁整个市场布局也全面转型，未来将以“4大明星单品+全新8杯水护肤品牌+‘大派送服务品牌”战略，全面强化雅丽洁的品牌形象，迈入品牌全明星化运作新纪元。

独创合作新模式，官方网络首席赞助《爸爸去哪儿2》

从2012年雅丽洁全年1000万支芦荟胶大派送，到新浪官方微博10万支芦荟胶免费送，然后到2013年，面膜@私信上市，门店预订半年的“免费大派送”排期，1亿片面膜疯狂送，再到2014年的全面大派送热潮，“雅丽洁大派送”再次创新。

以大派送活动代表雅丽洁，网络首席赞助《爸爸去哪儿2》，开创“终端活动+电视栏目网络资源”的合作新模式。在《爸爸去哪儿2》电视、网络火热播出的同时，雅丽洁免费大派送现已在全国各大门店铺开。到目前为止，已超过一千多家客户参与。

除了原有的派送项目，盛邀超级偶像张根硕代言的雅丽洁肌密BB霜也即将上市，将上演四大明星单品完美收官，加上“大派送”服务的不断升级和完善，以及品牌影响力的提升，2014年，雅丽洁大派送在《爸爸去哪儿2》电视节目的品牌影响力带动下，已经进入“全面大派送”时代。

免费大派送是雅丽洁为门店精心打造的专属服务，是明星级 “服务品牌”。它将成为门店最佳体验式销售的活动执行方式，是雅丽洁“全明星品牌战略”中的重要一环。

除了活动本身带来的进店率的提升，门店内部系统的产品结构调整、活动宣传模式、产品陈列标准等都会得到完善，大派送还促进了门店整体运营的提升，在“后派送时代”为门店创造更多的价值。

雅丽洁已成化妆品行业大派送及创新整合营销的楷模，以创新新市场模式带来新价值的做法，令他人很难复制，其不可阻挡的魄力和敢于创新的作风，值得我们鼓励。

在现如今化妆品市场这样一个“崇洋媚外”的重灾区，雅丽洁以一种更高的品牌格局，一种对品牌内涵的超越，给中国化妆品行业注入的，不仅是民族品牌自我创新自强不息的“原气”，还有超越和重生的力量！